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1、项目六 汽车营销环境与消费者心理 任务一 政治环境与汽车消费者心理 任务二 经济环境与汽车消费者心理 任务三 文化环境与汽车消费者心理 任务四 科技环境与汽车消费者心理 了解政治环境、经济环境对汽车消费者心理 的影响； 了解文化环境、科技环境对汽车消费者心理 的影响。 学习目标 1 能正确分析当下的政治环境、经济环境、文 化环境、科技环境等对汽车消费者心理的具 体影响。 能力目标 2 任务目标 中日关系在2012年因为钓鱼岛事件而降到了冰点。钓鱼岛历来都是中日关系之间的敏感话题，日本石原慎太 郎和日本政府意欲将钓鱼岛“国有化”的行为深深激怒了中国人民和中国政府。8月份的保钓事件则将事件推 向高
2、潮。随后中国多地爆发了反日游行“抵制日货”的示威活动，日系车成为人们发泄的目标之一，到处可 见被掀翻倒地的日系车，此外青岛两家日系车4S店遭到焚烧损失高达千万元。 这次砸车事件对日系车的销量有一定影响，数据显示8月份开始日系车销量明显放缓，增长量只有4.5%，而 德系、美系、韩系和法系车分别增长12.7%、14.7%、15.9%和11.7%；与往年同期比较，8月日系车销量下降 2%，德系、美系、韩系和法系车分别增长了25.3%、21.2%、12.8%和4.1%。 请思考：政治局势会如何影响汽车消费？ 案例引导：中日钓鱼岛问题引发的砸车事件 01 政 治 环 境 及 其 对 汽 车 消 费 者
3、心 理 的 影 响 政治 环境 与汽 车消 费者 心理 是上层建筑领域中各种权利主体 维护自身利益的特定行为以及由此结 成的特定关系，是人类历史发展到一 定时期产生的一种重要社会现象。 概念 1 政治是上层建筑。 政治与利益密切相关。 政治是经济的集中表现。 政治影响经济。 特征 2 一、政治环境 西方语言中的政治一词都来自希腊语，这个词可以考证出的最早文字记载 是在荷马史诗中，最初的含义是城堡或卫城。 古希腊的雅典人将修建在山顶的卫城称为阿克罗波里，简称为波里，城邦 制形成后，波里就成为了具有政治意义的城邦的代名词，后同土地、人民及其政治 生活结合在一起而被赋予邦或国的意义。后又衍生出政治、
4、政治制度、政治家等 词。因此，政治一词一开始就是指城邦中的城邦公民参与统治、管理、参与、斗争 等各种公共生活行为的总和。 政治环境是政治体系存在和从事政治 活动、进行政治决策的背景条件的总 和，即一个国家或地区在一定时期内 的政治大背景。 政治环境 3 国内政治环境包括：政治制度、政党和 政党制度、政治性团体、党和国家的方 针政策、政治气氛。 国际政治环境包括：国际政治局势、国 际关系。 一、政治环境 二、政治环境对汽车消费者的心理影响 扩大内需刺激汽车消费 公路等基础设施建设 拉动汽车消费 国家战略规划为汽车行 业发展注入动力 财政政策财政政策包括税收政策、支出政策、投资政策政策、 财政信用
5、政策、补贴政策、固定资产折旧政策、国 有资产政策和国家预算政策等。 积极的财政政策积极的财政政策即增加财政支出，增加货币供应量， 扩大社会购买力，有利于增加消费，对整个社会消 费产生积极影响，而消极的财政政策消极的财政政策会抑制社会的 总需求增长。 财政政策 1 广义的货币政策广义的货币政策是指政府、中央银行和其他有关部门 所有有关货币方面的规定和采取的影响金融变量的一 切措施，包括金融体制改革等。 狭义的货币政策狭义的货币政策是指中央银行为实现其特定的经济目 标而采用的各种控制和调节货币供应量或信用量的方 针和措施的总称，包括信贷政策、利率政策和外汇政 策。 货币政策 2 二、政治环境对汽车
6、消费者的心理影响 财政和货币政策对国产A级轿车细分市场的影响 汽车产业发展政策 汽车环保政策 汽车安全政策 其他相关政策 二、政治环境对汽车消费者的心理影响 请查阅相关资料，举例国家相关政策 法规对汽车消费产生的影响。 以小组为单位，进行分工安排，将所 查信息撰写在大白纸上，并进行阐述。 课堂小组讨论 指消费活动所处的国家或地区的 政治稳定状况。 政局稳定，良好的消费环境；政局不稳， 社会矛盾尖锐，秩序混乱，会对消费者心 理产生消极影响，进而影响经济发展和人 民购买力。 即国家之间的政治、经济、文化、 军事等关系。国家间的关系必然会影响企 业的营销活动，也必然会影响到消费者的 切身利益。 二、
7、政治环境对汽车消费者的心理影响 思考：局势不稳会给汽车 消费带来怎样的影响？ 2009年7月5日乌鲁木齐事件带来的影响 “75事件”中，展厅遭受数百名暴徒袭击，玻璃被砸，接待厅被烧，27辆车被烧，24辆车被 砸，损失60万元的汽车配件，两名员工受伤。 案例分析：政局不稳给人民群众的生产、生活带来诸多不便。汽车销售受很大影响。党中央提出： 西藏和新疆，第一位的事情是委会稳定的局面。这是全国的重要大事。 “75”事件已经造成1700多人受伤、197人死亡。其中，无辜死亡156人。无辜死难者中，汉 族群众134人、回族11人、维吾尔族10人、满族1人。这位负责人说，在其他死亡的人员中，有 的是因实施
8、暴力犯罪活动被当场击毙，有的身份还有待辨认。 课堂思考 “汽车贷款政策”、“汽车三包政策”、“双积分政 策”、“限购令政策”、“新能源汽车补贴政策”。 请查阅相关资料并思考完成： 1、以上政策法规颁布时间及具体内容？ 2、对消费者心理有什么影响？ 3、对汽车消费的影响是什么？ 要求：分小组完成，并进行汇报。 02 经 济 环 境 及 其 对 汽 车 消 费 者 的 心 理 影 响 经济环境与汽车消费者心理 是指构成企业生存和发展的社会 经济状况和国家经济政策，是影响消费者 购买能力和支出模式的因素。 它包括收入变化、消费者支出模式的变化。 一、经济环境 二、经济环境对汽车消费者的心理影响 中国
9、经济稳定高速地增长带动了汽车乘用中国经济稳定高速地增长带动了汽车乘用 车市场的快速增长。车市场的快速增长。 消费者购买力取决于他们收入的多少。消费者购买力取决于他们收入的多少。 进口汽车和配件的价格会更有竞争力，关进口汽车和配件的价格会更有竞争力，关 税因素对汽车市场的影响将越来越小。税因素对汽车市场的影响将越来越小。 汽车作为一种商品，依然遵循价值定律（价格汽车作为一种商品，依然遵循价值定律（价格 围绕价值上下波动、价格受供求关系影响等）。围绕价值上下波动、价格受供求关系影响等）。 在一项调查中现实，已购车和将购车的被调查在一项调查中现实，已购车和将购车的被调查 者普遍认为，影响购车的第一要
10、素还是价格。者普遍认为，影响购车的第一要素还是价格。 汽车价格 1 二、经济环境对汽车消费者的心理影响 车价【裸车价、落地价？】 优惠车价、加价购车 汽车购车价的构成： 车价：车价：一般所指标价和实际售价，这两种价格有所不同，标价是汽车销售时表明的价格，一般为市场指导 价，而售价则为汽车实际销售时的价格，是成交的价格。（进口车的价格由到岸价加海关税（进口车的价格由到岸价加海关税120%120%、增值、增值 税和其他费用等合成。）税和其他费用等合成。） 车辆购置税：车辆购置税：根据规定，车购税与附加费车购税与附加费一样，汽征收比列为车价的10%10% 车辆上牌费车辆上牌费。此项费用为。此项费用为
11、150150元元/ /台，主要用于铁牌及行驶证的费用。台，主要用于铁牌及行驶证的费用。 车辆保险费车辆保险费。一辆私家车的保险费用按投保项目不同而有不同。主要项目为。一辆私家车的保险费用按投保项目不同而有不同。主要项目为交强险和商业险交强险和商业险，一年一保。，一年一保。 车辆装饰费用车辆装饰费用。这项费用是指那些喜欢给自己汽车装扮额外产生的。由个人喜好及经济状况不同有大的。这项费用是指那些喜欢给自己汽车装扮额外产生的。由个人喜好及经济状况不同有大的 区别。如车身美容、汽车镀膜。区别。如车身美容、汽车镀膜。 车船使用税车船使用税此项费用此项费用240240元元/ /年年 以上所说是指一次性付款
12、购车的价格构成，如果是分期付款，需另外支付手续费，以及保险公司的保险保以上所说是指一次性付款购车的价格构成，如果是分期付款，需另外支付手续费，以及保险公司的保险保 证金，须在办理按揭手续时一次付清。证金，须在办理按揭手续时一次付清。 用车成本2 信贷成本3 信贷成本的高与低会直接影响部分消费者 的购车意愿。 消费者的经济收入3 消费者的经济收入直接决定了其购买力，个体的经 济收入水平越高，通常其买车的可能性和对汽车的 要求就越高。 请同学们查阅信息并回答以下思考题： 1、汽车信贷的方式有哪些？ 2、什么是汽车金融？什么是汽车金融公司？ 3、我国汽车金融发展现状及前景如何？ 课堂思考： 03 文
13、 化 环 境 及 其 对 汽 车 消 费 者 心 理 的 影 响 文化环境与汽车消费者心理 一、文化环境 广义广义: :是指人类作用于自然界是指人类作用于自然界 和社会的成果的总和，包括一和社会的成果的总和，包括一 切物质财富和精神财富切物质财富和精神财富。 狭义：狭义：指意识形态所创造的精指意识形态所创造的精 神财富，包括宗教、信仰、风神财富，包括宗教、信仰、风 俗习惯、道德情操、学术思想、俗习惯、道德情操、学术思想、 文学艺术、科学技术、各种制文学艺术、科学技术、各种制 度等度等。 文化含义文化环境含义 文化环境是指社会结构、社文化环境是指社会结构、社 会风俗和习惯、信仰和价值会风俗和习惯
14、、信仰和价值 观念、行为规范、生活方式、观念、行为规范、生活方式、 文化传统、人口规模与地理文化传统、人口规模与地理 分布等因素形成和变动的一分布等因素形成和变动的一 种环境。种环境。 教育状况 受教育程度的高低，直接影响到消费者对商 品功能、款式、服务、包装等选择的差异。 01 宗教信仰 不同宗教有自己独特的对节日利 益、商品使用的要求和禁忌。 02 价值观念 不同文化背景下，人们的价值观念有很大的差异， 消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式 都有自己褒贬不同的意见和态度。 03 消费习俗 不同的消费习俗，又有不同的商 品要求。 04 个人文化观则是指个人所处的文化要求个人的行为必 须
15、遵循的规范性信念。它反映的是地域文化的差异， 能较好地体现地域文化的差异性。 不同区域的个人文化观差异很大，东北地区明显偏向 于经验主义、物质主义和回避风险，东部沿海和北部 沿海分别主要侧重于回避风险、长期导向。 二、文化环境对汽车消费 者的心理影响 由于汽车消费者的受教育程度不同，他们对买车有 各自不同的看法。同时，他们汽车消费品位、水平 也截然不同。受教育程度也就是文化因素，也是文 化环境因素之一。 教育程度越高，越理智。通常购买厢式车用户受教 育程度比其他车型偏高。 二、文化环境对汽车消费 者的心理影响 每个汽车消费者并非独立的个体，往往会是某一个 或某几个群体里的一员。而这些群体就是依
16、赖于职 业、兴趣、性格、价值观等构建成的“圈子”， “圈子文化”对每一位成员的影响都是潜移默化的。 二、文化环境对汽车消费 者的心理影响 在中国的传统文化中不论儒家还是道家，就消费观 而言都不同程度地倡导去奢从俭的理念。 因此随着家庭拥有汽车比例的升高，国人的汽车消 费更是贴近自身经济能力，追求实用。 二、文化环境对汽车消费 者的心理影响 04 科 技 环 境 及 其 对 汽 车 消 费 者 心 理 的 影 响 科技环境与汽车消费者心理 科学科学是人类在长期认识和改造世是人类在长期认识和改造世 界的历史过程中所积累起来的界的历史过程中所积累起来的认认 识世界事物的知识体系识世界事物的知识体系。 技术技术是指人类根据生产实践经验是指人类根据生产实践经验 和应用科学原理而发展成的各种和应用科学原理而发展成的各种 工艺操作方法和技能工艺操作方法和技能，以及物化，以及物化 的各种生产手段和物质装备。的各种生产手段和物质装备。 科学技术的概念 1 科学技术的社会运用
