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1、一个成功的悬念式广告策划案例 一次投入 3 万多元的广告宣传，引发万人空巷，招来如潮人海，3 个半小时 5 万 7 千 多张门票脱销，防暴警察紧急出动，武警官兵紧急增援什么广告有如此威力？！且 听细细分说。 背景：现实不容乐观 这是座不大的城市，常住人口加流动人口也就五六十万。一座同样规模不大的动 物园悄然落地该城。 这里是文化荒漠，人们除了打牌、喝茶，似乎没有更多的文化追求与消费。 此前，这里已有一座野生动物园，其规模当时在国内数一数二。但并没有激发人 们的消费欲望。别说赚钱，连动物们的温饱都难解决，常常吃了上顿没下顿。 现实就是如此残酷。一个规模不大的圈养动物园，如何能引发市民的关注？！
2、当我应朋友之托，受领动物园开园宣传策划时，说实话，心里也没底。 何况，动物园管理层也深知当地市场行情，准备低成本运作，开园宣传预算只有 区区 5 万元经费。 案例：一组悬念广告 引发传播风暴 如何以最小投入，创造最大广告效益？正在我苦苦思索时，一个念头突然闪现： 口头传播！ 国人好奇心强，热衷传播小道消息。有人笑言：民间小道消息有时比中央电视台 新闻联播还要快。 口头传播是一种发散式传播，其传播速度和传播面以几何级增长，“一传十，十 传百”就是这个道理。这种形式不仅传播面广，还有一大好处：完全免费。同时，口 头传播因是人与人之间的直接交流与议论，其记忆冲击力比接收媒体信息强，传播效 益不可估量
3、。 要制造口头传播，就必须制造悬念、制造“故事”。因为普通广告没有悬念，自 然不会引发人们的关注和议论，因此也就不可能形成口头传播。 何不利用人们这一特点，来做一次“免费”宣传呢？ 当时，狮子王在国内热播不久，深受小朋友，甚至成年人喜爱。想到此，一 则充满故事情节的悬念式广告应运而生。 为确保达到预期宣传效果，我把“宝”都押在这一则广告上，取消了原定的其它 一切宣传计划。因为我相信定会引起轰动。 那时我还在机关上班，策划纯属客串，还不敢给单位知道。于是，我找来动物画 报，剪下狮子、大象、长颈鹿、熊猫等动物图片，拼成一组动物们跋山涉水的优美画 面，再由报社的业务员帮忙制作。 在媒体选择上，也没有
4、追求最大、最好，而是选择一家影响不大，但市民比较关 注的都市类报纸。一是它的读者群与动物园顾客群相近，再是广告费便宜。 动物园开园前 5 天，一则“据卫星监测，一只狮子王正率领一群动物进行大迁徙。 迁往何方，落脚何处？有关专家正在密切关注”的没有任何单位、地址的广告， 与市民见面了。 广告一亮相，就受到读者的热切关注。办公室、茶店，街头巷尾、茶余饭后，人 们纷纷猜测、议论此事。尽管广告下方已特别注明“纯属广告行为”，但大家似乎更 愿意相信这是事实。 这条广告在报纸同一版面的同一位置，一连刊登 4 天，主要内容完全相同，只是 迁徙目的地一天比一天明确。为引起读者共鸣，笔者还每天给动物们设置一个险
5、情 最后抛出一句：欲知动物们命运，请关注明天本报。 一连 4 天，洛阳纸贵，街头竟出现排队买报的人龙。不知本人就是“始作俑者” 的同事们，还一个劲给我推荐，邀我发表各种猜测和评论。隔壁办公室的同事，还为 动物们的结局打起赌来，我悄悄给一方“放水”，为此“蹭”了顿饭吃。 一时间，关于动物们的故事，出现了众多“民间版本”。有的说某地出现动物大 搬家，专家已发出警告，可能要有大地震了；还有的传，很多狮子、老虎纷纷从森林 里走出来，要往城里搬迁，当地公安、甚至解放军都出动了，在城外设防拦截和保 护 更有好事者，借题发挥，编撰了一个个人与动物和谐相处，或滥捕滥杀野生动物 遭受报应的动人故事。这些故事一个
6、比一个精彩，神乎其神，越传越玄。 传播范围迅速扩大，周边县市也开始议论此事，报社每天都能接到问询电话。为 避免引发更大谣传，报社总编甚至要求我提前公开结果。 尽管一切发展都在我的预料和掌控之中，但这则广告能引发如此巨大的轰动效应， 却是我始料不及的。 更玄的还在后面呢请听慢慢道来。 结果：三个半小时 5 万多张门票脱销 10 月 1 日上午 8 点，动物园准时开园迎宾。半个小时过去了，仍不见“红火”迹 象，动物园老总脸色阴沉。 但就在此时，游客好像约好似的，一群一群涌来。原来安排的卖票验票窗口不够 用了，动物园所有员工，连动物园主管单位园林公司的干部职工，全部动员起来 卖票验票。 红火热闹的场
7、景，让动物园老总笑逐颜开。 但很快，情况急转直下。游客像汹涌的潮水一样黑压压一片一片涌来。动物园门 前有一条三四百米长，七八十米宽的大道，旁边还有一片很大的空地，全部塞满了人 流、车流。连主公路也排起了 1 公里多的长龙。 游客发疯似的，往售票窗口挤。那股疯狂劲，就像困难时期抢购商品一样，好像 门票不要钱似的，看了叫人心惊、叫人肉跳。 动物园门口，人们一个劲往里面冲，里面放养的似乎不是动物，而是任由人捡拾 的钞票。 真不知怎么啦，人们为动物竟变得如此疯狂！ 时针指向上午 10 点，“险情”接连出现 我临时担当起应急“总指挥”。先是管财务的一个小女孩急匆匆跑来告诉我，门 票快卖完了，怎么办？我与
8、动物园老总立即商量对策，当即决定减少卖票窗口，并以 没有零钞等理由，拖延卖票时间。 一会动物园总管满头大汗，铁青着脸跑来报告，动物园内快挤暴了，连草地上都 挤满了人 半个小时后，门票脱销。门外有人开始炒票，10 元一张的票从 20 一直炒到 60 元。 说到门票，还有个小插曲。动物园最早打算印 3 万张门票，我力主印 12 万张。老 总还跟我开玩笑，说要包给我来卖。 因我一再坚持，最后他们“折中”印了 6 万张。为促销，还被我“大方”送出 2000 多张票。 买不到票的游客开始骚动，场面几乎失控。 动物园老总的脸由白转青 派出所来了，110 来了，局面仍无法控制防暴队紧急出动，武警官兵紧急增援
9、， 这才没有出现大的意外。 短短 3 个半小时，就卖出 5 万 7 千多张门票，真是个奇迹！ 当天，不得不付加班费，请印刷厂紧急加印门票； 当天，为息众怒，动物园不得不开门迎宾，让买不到票的游客免费参观，估算至 少损失二十多万； 当天，聪明的小贩大发横财，矿泉水卖到 5 元 1 瓶，面包 8 元 1 个； 当天，数十位家长找不到孩子； 当天，很多游客光着脚丫回家，他们的鞋子被挤掉； 当天，我很得意，但更多的是惊叹和失落 整个广告投入 3 万 6 千多元，仅国庆 7 天假期，动物园门票直接收入 260 多万 （免费放进去的 2 万多人还不算），也就是说，该城一半多人口都来了。要不是第一 天的失控
10、，游客可能更多，因为很多人不敢去。 事后人们评判，文化大革命后，当地从未见过如此疯狂的人潮！ 总结：准确运用“悬念” 才会引发关注 事后调查发现，绝大部分游客都因为“道听途说”得到动物园开园信息，并引发 好奇心理，急于一探究竟。 通过这次成功的广告运作，我觉得悬念式广告，只有贴近百姓生活、甚至直接深 入百姓生活，才会引起受众关注，引起读者共鸣。因此，一则好的悬念式广告必须做 到以下几点： 一是内容必须让人感兴趣，才会引起关注。这则广告发布时机较好，正是动画巨 片狮子王热播不久。当时，藏羚羊被盗猎、大熊猫缺食物、丹顶鹤面临灭绝野 生动物的命运引起人们的普遍关心。动物本身又充满着神秘色彩，保护野生
11、动物的话 题又是当时全社会关注的热门话题，因此，这么一大群野生动物的命运自然会引发百 姓的广泛关注。 触景生情，尽管很多人明知这只不过是一次广告行为，但仍乐意借题发挥，以此 展开一场对野生动物保护的探讨与争论。很多人甚至把它想象成一个真实的故事，为 动物们如何摆脱人们的追杀，如何突破环境的威胁“献计献策”。 事实上，这则广告起到了抛砖引玉的作用，人们不知不觉地把虚拟的广告与现实生活 中动物的命运接合起来，引发了一次全民性的保护野生动物的讨论。 思考之一：事不关己，高高挂起。如传播的内容与当时社会所关注的焦点相去甚 远，就不能引起人们的兴趣与关注，就不可能实现预期目的。 二是要有故事情节，才能引
12、发读者共鸣。这则广告之所以出现“洛阳纸贵”的效 果，与每期广告的故事情节是密不可分的。为吸引读者关注，我给每期广告都设置了 猎人追杀、森林火灾、环境污染等“险情”。故事情节环环相扣，引人入胜，让读者 们为之关心、为之着急。 故事情节之所以吸引人，之所以能打动人心，是因为广告中设置的这些情节，几 乎是动物们现实生活中每天都可能面对的真实情况，因此，它自然能引起受众的共鸣。 大家由此及彼，由虚拟情景到现实生活，无不对动物们的命运产生忧虑与关注。 思考之二：引人入胜，才会引人探究。一则没有故事情节的广告，就好像一场没 有悬念的电影，最多博观众一笑。只有精彩的故事情节，才会引起受众的关注与共鸣。 三是
13、“悬念”设置要恰到好处，才能引发读者足够兴趣。有的悬念式广告无法引 起读者关注，一方面是没有悬念可言。所谓的“悬念”一看就明，连三岁小孩都“蒙 骗”了，自然就不会引起大家关注；有的则是无病呻吟，“悬念”过头，故弄玄虚， 让人看了大倒胃口。这样的“悬念”不仅不能达到目的，甚至还会弄巧成拙，叫读者 反感。 这则广告的悬念，与现实生活中动物的遭遇几乎一致，自然能引起读者的猜测与 关心。 思考之三：悬念要“顺其自然”，如果为了“悬念”而人为设置悬念，可能会适 得其反。 四是时间上要把握“火候”，才能吊足受众胃口。科学实验表明，人的好奇欲望 在接受该事物 3 至 5 次范围内达到最佳点。一个人的好奇心，
14、也即常说的“吊胃口” 是有一定限度的。“吊胃口”时间太短，不能激发好奇心理，达不到应有效果；“吊 胃口”时间太长会让受众失去兴趣和耐心，得不偿失。 以本次广告为例，前 3 期看似没有实质内容，是“浪费钱”，其实正是它一次比 一次递进、一层比一层深入、一环紧扣一环的铺垫，才引起读者高度关注，才把受众 朝着既定设置的方向一步一步引向主题。正因为把受众的“胃口”吊足了，引发了强 烈的好奇心理，才达到了“万人空巷”、游客如潮的效果。 思考之四：物极必反，只有把握恰到好处的“悬念时间”，才会收到最好的悬念 效果。 希望结识更多的业界朋友，与高手们切磋与交流。更欢迎大家就此文发表您的意 见和看法。一并感谢！
