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1、-本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 广告策划书格式广告策划书格式 本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档， 请点击下载按钮下载本文档（有偿下载） ，另外祝您生活愉快，工作顺利，万事 如意！ 封面 广告策划小组名单 目录 前言 (一)市场分析 1. 营销环境分析 2. 消费者分析 3. 产品分析 4. 企业营销战略 5. 企业和竞争对手的竞争状况分析 5.企业和竞争对手的广告分析 (二)广告策略 1. 广告的目标 2. 目标市场策略 3. 广告定位策略 4
2、. 广告诉求策略 5. 广告表现策略 6.广告媒介策略 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- (三)广告实施计划 1. 广告活动的目标 2. 广告活动的时间 3. 广告的目标市场 4. 广告的诉求对象 5. 广告的诉求重点 6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事 板、广告文案讨论稿) 7.广告媒介计划 7. 其他活动计划 9.广告费用预算 (四)广告活动的效果预测和监控 1. 广告效果的预测 2. 广告媒介的监控 广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书 的
3、一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广 告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书 内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面 精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向 广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各 个部分的标题，必要时还应该将各个部分
4、的联系以简 明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正 式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方 便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过 程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告 客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市 场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有 说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请
5、下载- (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产 品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产 品的销售和广告? (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突 之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其 文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用
6、文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性： 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 4、营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。
7、 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- (1)现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 (1)潜在消费者的特性： -本文为网络收集精选范文、公文、论
8、文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4、消费者分析的总结。 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者： -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文
9、为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1、产品特征分析。 (1)产品的性能： 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求? (2)产品的质量： 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满足程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质： 产品的
10、主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 消费者对产品材质的认识如何? 5)生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格 和形象相称? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒 目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较： 在性能上有何优势?有何不足? 在价格上有何
11、优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不 足? 2、产品生命周期分析。 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- (3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知： 消
12、费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合 吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4、产品定位分析。 (1)产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何? 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗? -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方
13、面有无问题? (3)产品定位的效果： 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 5、产品分析的总结。 (1)产品特性： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-
