{战略管理}某某空调五年战略品牌策略DOC99页

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1、战略管理某某空调五 年战略品牌策略 DOC99 页 战略管理某某空调五 年战略品牌策略 DOC99 页 广东科龙空调器有限公司广东科龙空调器有限公司 五年营销战略、品牌策略与 2000 年度 市场营销计划咨询报告 五年营销战略、品牌策略与 2000 年度 市场营销计划咨询报告 （“中国制冷龙头计划” ）（“中国制冷龙头计划” ） 目目 录录 内容页码 3 31 33 47 48 51 67 69 71 88 96 壹、壹、市场营销环境分析 贰、贰、五年营销战略思路 叁、叁、五年品牌策略建议 肆、肆、2000 年度市场营销计划 一、一、2000 年度市场营销计划概要 二、二、2000 年度市场营

2、销目标与资源投入 三、三、2000 年度目标市场策略 四、四、2000 年度产品定位策略 五、五、2000 年度营销组合策略 六、六、2000 年度营销行动计划 伍、伍、附件 前言前言 科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空 调，直至 1997 年分别还是中国空调市场排位第四和第三的 品牌。但 1998-1999 年度两年来，随着格力、海尔和美的等 国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG 等合资品牌市场 开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内 B、C 级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸 多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位 徘徊；而在具有重

3、要战略意义和传统优势的地区市场里（如 广东、江苏、浙江、湖北、河南等） ，科龙空调和华宝空调 的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。 科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空 调，直至 1997 年分别还是中国空调市场排位第四和第三的 品牌。但 1998-1999 年度两年来，随着格力、海尔和美的等 国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG 等合资品牌市场 开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内 B、C 级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸 多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位 徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如 广东、江苏、

4、浙江、湖北、河南等） ，科龙空调和华宝空调 的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。 北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有 限公司的委托，承担了为期 2 个半月 500 个人工作天的“科 龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容 如下： 北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有 限公司的委托，承担了为期 2 个半月 500 个人工作天的“科 龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容 如下： 1. 通过市场调查报告， 对中国空调市场的市场现状和发展趋 势、科龙空调和华宝空调在全国 18 个典型地区市场的营 销表现状况进行了较深入的分析和预测； 1. 通过市

5、场调查报告， 对中国空调市场的市场现状和发展趋 势、科龙空调和华宝空调在全国 18 个典型地区市场的营 销表现状况进行了较深入的分析和预测； 2. 依据市场调查报告、 市场走访和内部访问及其分析的结果， 提出了在“新世纪、新形象、新 2. 依据市场调查报告、 市场走访和内部访问及其分析的结果， 提出了在“新世纪、新形象、新 科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略 思路和品牌策略建议； 科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略 思路和品牌策略建议； 3. 制定了科龙空调和华宝空调 2000 年度市场营销计划；3. 制定了科龙空调和华宝空调 2000 年度市场营销计划； 4. 提

6、出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和 2000 年度营 销计划的分品牌的营销组织建议； 4. 提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和 2000 年度营 销计划的分品牌的营销组织建议； 5. 提出了“全过程无忧虑” 全面顾客服务体系及 3 本实施 手册； 5. 提出了“全过程无忧虑” 全面顾客服务体系及 3 本实施 手册； 6. 提出了销售业务和销售人员管理体系；6. 提出了销售业务和销售人员管理体系； 7. 编写了批发商销售代表手册 、 导购手册 等 8 本营销 人员培训暨工作手册； 7. 编写了批发商销售代表手册 、 导购手册 等 8 本营销 人员培训暨工作手册； 8. 对营销本部、分公司/

7、办事处经理、销售代表、市场推广 人员和服务中心主任分别进行了合计 15 天的市场观念宣 贯和对口专题的专业营销技能培训； 8. 对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广 人员和服务中心主任分别进行了合计 15 天的市场观念宣 贯和对口专题的专业营销技能培训； 9. 协助营销本部制定了“心贴心” 合作理念指导下的“批发 商营销政策” 、 “零售商营销政策”和对商业伙伴的信心 动员工作。 9. 协助营销本部制定了“心贴心” 合作理念指导下的“批发 商营销政策” 、 “零售商营销政策”和对商业伙伴的信心 动员工作。 通过两个半月的内外部市场调查和分析， 派力营销认为 ： 科龙空调、华宝空调

8、共计 150 万台的 通过两个半月的内外部市场调查和分析， 派力营销认为 ： 科龙空调、华宝空调共计 150 万台的 生产能力和市场潜力远没有发挥出来，影响市场潜力发挥的生产能力和市场潜力远没有发挥出来，影响市场潜力发挥的 原因不是局部的，而是市场观念、整体营销战略、营销管理原因不是局部的，而是市场观念、整体营销战略、营销管理 系统、产品开发能力、销售网络建设、内部管理环境，以及系统、产品开发能力、销售网络建设、内部管理环境，以及 专业营销管理人才即公司整体市场营销能力的全面欠缺。专业营销管理人才即公司整体市场营销能力的全面欠缺。 鉴于此，派力营销的科龙空调课题组在科龙空调器公司鉴于此，派力营

9、销的科龙空调课题组在科龙空调器公司 高层领导、 市场营销本部和集团公司有关部门的共同配合下， 提出了科龙空调器有限公司“中国制冷龙头计划”即五年营 销战略、品牌策略、2000 年度营销计划、营销组织构架、销 售管理体系、全面顾客服务体系等营销咨询报告（分册罗 列） ，并提出了“先内后外、兼顾远近”的实施建议。 高层领导、 市场营销本部和集团公司有关部门的共同配合下， 提出了科龙空调器有限公司“中国制冷龙头计划”即五年营 销战略、品牌策略、2000 年度营销计划、营销组织构架、销 售管理体系、全面顾客服务体系等营销咨询报告（分册罗 列） ，并提出了“先内后外、兼顾远近”的实施建议。 派力营销相信

10、，只要科龙集团能深刻认识加强市场营销派力营销相信，只要科龙集团能深刻认识加强市场营销 能力对集团持续发展的战略意义，树立和坚持“六满意”经能力对集团持续发展的战略意义，树立和坚持“六满意”经 营理念，加强对空调业务的支持力度，空调器公司能够下真营理念，加强对空调业务的支持力度，空调器公司能够下真 工夫对内部的市场营销观念、 营销网络建设、 产品开发能力、工夫对内部的市场营销观念、 营销网络建设、 产品开发能力、 品牌形象宣传、企业管理环境和人才队伍建设等市场竞品牌形象宣传、企业管理环境和人才队伍建设等市场竞 争要素进行改进、改革和提升，科龙空调器有限公司就一定争要素进行改进、改革和提升，科龙空

11、调器有限公司就一定 能在未来 5 年“市场中速增长，竞争高度升级”的市场环境能在未来 5 年“市场中速增长，竞争高度升级”的市场环境 中，后来居上，勇争第一。中，后来居上，勇争第一。 北京派力营销管理咨询有限公司会慎重考虑，在下一阶 段科龙空调器有限公司营销计划的实施过程中，为科龙空调 器公司提供进一步的营销咨询、员工培训和样板市场辅导服 务。 北京派力营销管理咨询有限公司会慎重考虑，在下一阶 段科龙空调器有限公司营销计划的实施过程中，为科龙空调 器公司提供进一步的营销咨询、员工培训和样板市场辅导服 务。 祝愿科龙空调器公司的市场营销和科龙集团的经营管 理在大家共同的努力下，日新月异、持续进步

12、，让百年科龙 成为现实！ 祝愿科龙空调器公司的市场营销和科龙集团的经营管 理在大家共同的努力下，日新月异、持续进步，让百年科龙 成为现实！ 壹、 市场营销环境分析壹、 市场营销环境分析 1. 从 19961999 年度，中国空调市场的年市场需求规模以 平均 15%左右的年增长率连续增长，市场需求量在 1999 年度达到 850 万台，正常情况下，预计包括 2000 年度在 内的未来的 5 年时间里， 中国空调市场的年需求增长率仍 会在 10%以上。其中，2000 年度的市场需求规模为 1000 万台左右（其中按机型分：窗机占 14%，壁挂机占 50%， 柜机占 22%，一拖多占 9%，其他占

13、5%；按功率分：1P 占 15%，1.5P 占 35%，2P 占 20%，其他占 30%；按功能分： 单冷型占 43%，冷暖型占 57%左右） 。 1. 从 19961999 年度，中国空调市场的年市场需求规模以 平均 15%左右的年增长率连续增长，市场需求量在 1999 年度达到 850 万台，正常情况下，预计包括 2000 年度在 内的未来的 5 年时间里， 中国空调市场的年需求增长率仍 会在 10%以上。其中，2000 年度的市场需求规模为 1000 万台左右（其中按机型分：窗机占 14%，壁挂机占 50%， 柜机占 22%，一拖多占 9%，其他占 5%；按功率分：1P 占 15%，1.

14、5P 占 35%，2P 占 20%，其他占 30%；按功能分： 单冷型占 43%，冷暖型占 57%左右） 。 2. 全国城镇居民每百户空调保有率目前只达到 16.3%，地级 和省级城市平均达到 50.8%（每百户拥有量 68 台） ，部分 省级以上城市达到 65%左右。也就是说，相比较其它成熟 家电产品的每百户拥 2. 全国城镇居民每百户空调保有率目前只达到 16.3%，地级 和省级城市平均达到 50.8%（每百户拥有量 68 台） ，部分 省级以上城市达到 65%左右。也就是说，相比较其它成熟 家电产品的每百户拥 有率、以及空调产品一户多机的市场需求特点，包括省级 城市在内，中国空调市场的市

15、场需求潜力仍非常巨大，显 然是处于一个典型的高速成长的市场阶段。 特别值得注意 的是：在未来两年的市场需求总量中，新购者占 59%，再 购者占 41%，即空调拥有者未来两年中的重复购买率高达 有率、以及空调产品一户多机的市场需求特点，包括省级 城市在内，中国空调市场的市场需求潜力仍非常巨大，显 然是处于一个典型的高速成长的市场阶段。 特别值得注意 的是：在未来两年的市场需求总量中，新购者占 59%，再 购者占 41%，即空调拥有者未来两年中的重复购买率高达 一、 市场规模一、 市场规模 25%以上，其购买总量将会占总需求量的 40%以上。25%以上，其购买总量将会占总需求量的 40%以上。 3

16、. 但是，受全国各地不同收入水平和气候条件的影响，全国 各省（市、县、镇）的拥有率、保有量、市场需求规模、 市场增长率和市场需求的品种结构差异较大，即，全国各 省（市、县、镇） 空调市场的生命周期处于不同的发展阶 段，有的处于导入期，有的处于成长期，有的已进入成熟 初期。 3. 但是，受全国各地不同收入水平和气候条件的影响，全国 各省（市、县、镇）的拥有率、保有量、市场需求规模、 市场增长率和市场需求的品种结构差异较大，即，全国各 省（市、县、镇） 空调市场的生命周期处于不同的发展阶 段，有的处于导入期，有的处于成长期，有的已进入成熟 初期。 策略启示 1. 首先，科龙空调器公司要结合全国各地市场不同的市场需求规模及市场需求特点、市场生命周期 阶段、自身与竞品相比在各地的市场基础和品牌地位、市场发展战略、2000 年度的营销目标和资 源投入，有策略、有计划地进行地区市场争夺和持续的“根据地”建设（即选择合适的、分级别 的地域目标市场和适销产品，并分别下达对应的营销目标及人力财力投入） 。 2. 次之，科龙空调器公司既要制定全国性的市场营销策略，也要有在各地办事