华银天鹅湖EPR传播执行细化案课件

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1、华银天鹅湖8月份EPR传播执行细化案,传播思考,背景简述,品牌： 华银天鹅湖中国最美小城口号打响 项目： 西山廊桥开盘新农场主义生活价值释放 金海岸开盘湖景生活价值释放,八月传播任务,品牌： 彻底打响中国最美小城口号，让消费者记住华银天鹅湖,产品： 输出西山廊桥、金海岸产品开盘信息及产品价值，实现销售引导,口碑： 释放京石二高速上的绿色走廊，消夏避暑小城等品牌价值,最美小城天鹅湖,拥有独特的山水生态资源 拥有不可替代的地理位置资源 拥有浓厚的人居环境资源,注重自然生态环境保护 有效节能减排降低污染 生态环境和谐有序 人居环境健康优美,城镇空间布局合理，建设规划科学 城镇建筑风貌具有特色，基础设

2、施完善 城镇服务功能完善，城镇环境整洁,历史文化遗产和风景名胜资源 在建设中与时俱进，积极探索有创新性 当地特色的民俗文化得到弘扬和挖掘 城镇居民精神富有，拥有向善、守信等正确的价值观,资源篇,环境篇,文化篇,规划篇,拥有独特的山水生态资源,2000亩生态大湖，50000亩原生森林 拥有不可替代的地理位置资源，位于房山世界地质公园 拥有浓厚的人居环境资源，空气中负氧离子含量是市区的数十倍,让城市自然化，让自然城市化。让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。,空间布局合理，建设规划科学 城镇建筑风貌具有特色，采用欧

3、洲小城建设理念，全面的生活配套建设,历史文化遗产和风景名胜资源丰富，十渡、野三坡、云居寺、张坊古战道、清西陵等数十处自然风景区和历史古迹。,新农场主义生活西山廊桥,阳光、原野,湖泊、绿墅,耕耘、收获,运动、养生,湖景生活金海岸,前院有湖、后院有山,建筑有致、景色宜人,墅适空间、悦动全家,绿色生态、清新绿肺,季度传播策略,千亩大湖之旅： 以湖景生活、湖景物业等话题，围绕大湖优势，从文化、历史、面积、景观等逐步深入，落脚最好的湖景物业大湖边的最美小城,天鹅湖造城运动： 嫁接天鹅湖生态资源优势、完善的小城配套、京石二高速上的绿色走廊等，解读最美小城,中国最美小城： 打响中国最美小城口号，结合销售，大

4、范围释放开盘信息,八月传播策略,品牌,产品,口碑,口碑圈层： 以烈焰八月，消夏天鹅湖核心，释放项目休避暑休闲价值,项目开盘： 整合各大传播渠道，在内容营销的同植入销售热线，广泛传播,品牌认知： 结合七夕节热点，通过事件炒作，打响中国最美小城口号,Message House,西山廊桥：新农场主义生活,圈层线,品牌线,产品线,金海岸：湖景生活,消夏天鹅湖行动,中国最美小城,中国最美小城,结合项目自身和周边资源优势，突出天鹅湖“最美小城” 对位北京，凸显项目独有的生态大湖 介绍项目建筑风格，彰显欧洲小城浪漫悠闲生活 突出项目交通优势，拆解项目各产品优势进行网络释放,传播定位,核心 Message,解

5、析新农场主义生活、湖景生活，增加网友对项目的认知； 通过生活解析为项目积攒人气； 提出新农场主义生活及湖景生活四大关键词，树立项目文化生活理念；,以消夏为主题，进行健康、养生等维度的内容传播 配合线下活动，线上形成圈层传播 加强热点、时事互动，精准传播导入意向客户,8月份传播规划,Part.1：事件营销 （策略：以事件为手段，打响曝光华银天鹅湖中国最美小城口号，继而通过新闻、论坛等手段，对中国最美小城进行价值扩散。）,事件营销： 天鹅湖过七夕，老爸上演最拉风求婚,事件创意说明,天鹅湖过七夕， 老爸上演最拉风求婚 创意说明： 邀请一位演员（50岁左右），在天鹅湖一次业主活动上进行创意求婚，老人手

6、捧鲜花，拿着话筒进行520字的真情告白通过好事者的角度拍摄视频，并上传于网络，掀起讨论热度。 传播意义： 结合七夕节热点，将大众多年轻人的情感故事看点进行转移，通过事件讲述一对住在天鹅湖的老年业主（同为单身）的故事。以搞笑、温情、浪漫的老年人的爱情故事打动网友，软性传播中国最美小城、天鹅湖养生宜居、生态自然、环境优美等、京石二高速等价值点。形成讨论热度。,事件亮点说明,炒作关键词：,老爸求婚,房价,华银天鹅湖,邂逅中国最美小城,北漂,超浪漫,七夕节,京石二高速，瞬间抵达,前院千亩大湖，后院万亩绿山,超有爱,七夕节不光属于年轻人,养生,把父母接到身边来,传播亮点示意,执行节奏,8.01,8.14

7、,8.31,口碑形成期,网络炒作期,事件发生期,8.24,阶段,8.3日前： 脚本完成,线上传播部分,线下传播部分,8.7日前： 2位演员完成签约,8.11,客户活动,8.11（或8.10）： 客户活动事件发生,现场配合： 2摄像、1摄影,8.11-8.14 视频剪辑输出（1支）,消息新闻1篇 消息论坛1篇 微博11篇,8.14-8.15 视频发布10家,8.13,七夕节,8.16-8.22 视频引导维护 全网扩散200条,新闻发布与口碑维护 （消息稿：1*10条） 论坛发布与口碑维护 （消息稿：1*50条） 微博红人发布11条,7.22-7.24 传统媒体引导（电视、报纸等）,8.22-8.

8、24 深度新闻1篇 深度论坛1篇 微博11篇,新闻发布与口碑维护 （消息稿：1*10条） 论坛发布与口碑维护 （消息稿：1*50条） 微博红人发布11条,传播规划,事件营销： 不接父母到身边才是犯法！,创意参考,老年人权益保障法出台，大家对此议论纷纷，记者进行街头采访，一位老大爷一句30岁不结婚才违法红遍网络： ,创意说明,创意说明： 改编视频，重新录制采访人物，在视频结尾处植入老人采访亮点。 记者向老人提问：“您觉得不常回家看老人违法吗？” 老人义愤填膺的回答“孩子不常回家看老人，80%的原因都是因为分居两地，离的太远了，怎么看啊？” “再说，房价那么高，简直是钓鱼执法！” 记者继续提问：“

9、那您觉得最好的解决办法是什么？” “把老人接到身边，也不用非得在城里花大钱边买房，给老人找个安静点、风景好空气好的地儿住着，隔一两个周末去看看，这不很幸福嘛！你看我现在，就住这儿，儿子和我一块买的！” 结尾：视频照入华银天鹅湖广告牌。 传播意义： 结合热点（看老人、房价、北漂等），搞笑改编。传到接父母到身边概念，突出天鹅湖养老养生、自然宜居、前湖后山、京石二高速瞬间抵达等要素。,传播亮点： 房价这么高， 简直是钓鱼执法！,事件亮点说明,全家庭,房价,热点结合,房价这么高，简直就是钓鱼执法！,华银天鹅湖,搞笑,北漂族,北京慢生活,中国最美小城,京石二高速,语言犀利的老大爷,养生宜居,不把老人接到

10、自己身边，才是违法！,炒作关键词：,传播亮点示意,执行节奏,8.01,8.31,口碑扩散期,网络传播期,视频制作期,8.20,阶段,8.5日前： 脚本完成,线上传播部分,线下传播部分,8.6 日前： 1位主角、9位配角完成沟通,8.10,8.6-8.7： 视频拍摄、视频剪辑,现场配合： 2摄像、1摄影,8.8-8.10 视频剪辑输出（1支）,消息新闻1篇 消息论坛1篇 微博11篇,8.10-8.13 视频发布10家,8.13-8.20 视频引导维护 全网扩散200条,新闻发布与口碑维护 （消息稿：1*10条） 论坛发布与口碑维护 （消息稿：1*50条） 微博红人发布11条,8.18-8.20

11、深度新闻1篇 深度论坛1篇 微博11篇,新闻发布与口碑维护 （消息稿：1*10条） 论坛发布与口碑维护 （消息稿：1*50条） 微博红人发布11条,传播规划,Part.2：新闻传播 （策略：8月、9月、10月为房地产销售重要节点，在事件打响中国最美小城口号的同时，积极嫁接西山廊桥、金海岸开盘信息，导向400销售热线，形成网络蓄客。）,新闻传播规划,稿件方向： 西山廊桥开盘及项目价值，华银天鹅湖最美小城价值（偏整体配套） 标题示意： 天鹅湖西山廊桥开盘，引发北京新旧生活大PK 内容概述： 以西山廊桥开盘为引导点，讲述新其倡导的新农场主义生活引发的网络大讨论。升华至品牌，讲述最美小城的城市规划。

12、发布媒介： 房产类、资讯类、财经类、旅游类 发布时间： 西山廊桥开盘,承接最美天鹅湖事件口碑，迅速启动开盘，释放价值，网络蓄客,稿件方向： 金海岸开盘及项目价值，华银天鹅湖最美小城价值（偏交通优势&生态资源） 标题示意： 金海岸演绎北京湖景生活，京石二高速上的稀缺山水绿地成抢手货 内容概述： 以金海岸开盘为引导点，传播湖景生活，嫁接京石二高速，讲解交通优势及生态资源优势 发布媒介： 房产类、资讯类、财经类、旅游类 发布时间： 金海岸开盘,Part.3：论坛传播 （策略：论坛（全网论坛）主要配合新闻进行传播，对中国最美小城造势的同时，以销售为导向，传播西山廊桥的新农场主义生活、金海岸的湖景生活，

13、覆盖至大北京区域高端人群，为开盘进行网络蓄客。）,品牌类,标题示意： 10大绝版价值，定义天鹅湖最美小城 内容概述： 解析天鹅湖品牌，盘点10大品牌价值（如：区位价值、资源价值、交通价值、环境价值、建筑价值、健康价值、人文价值、投资价值、规划价值、配套价值等）进行全网络释放，建立天鹅湖最美小城的品牌话语权。 传播意义：解读最美小城，提高受众认知。 发布时间： 8月8日,标题示意： 北京，向西、向南！京石二高速上的最美小城 内容概述： 结合京西南区域发展，京石二高速即将通车的信息，将项目嫁接为京石二高速上的绿色山水走廊，体现华银天鹅湖交通区域优势。 传播意义：传播交通、区位、投资价值，提升品牌高

14、度。 发布时间： 8月15日,项目类,标题示意： 游西山廊桥：一样的北京，不一样的生活 内容概述： 对西山廊桥的新农场主义生活进行解读：身在北京这所大城市，却能淡然面对各种污染和堵塞因为安家在了西山廊桥，这里有阳光和田野，住的宽敞还有私人农家花园 传播意义：对比北京拥挤的生活节奏和空间，突出西山廊桥悠闲自在的新农场主义生活。 发布时间： 西山廊桥开盘,标题示意： 买一套房，送2000亩大湖。这样的生活让我和小伙伴们惊呆了 内容概述： 对金海岸的湖景生活进行解读：污浊拥挤的北京城，鳞次栉比的高楼大厦，生活视线里充斥着浮躁与不安。为了找到一片山水，北京居民们不惜成本的搜索，然而，就在京西南50公里

15、，山水湖景生活正在盛开 传播意义：以北京居民每逢周末四处寻山寻水的故事为切入点，向网友告知金海岸的山水湖居生活。 发布时间： 金海岸开盘,Part.4：业主论坛维护 （策略：业主论坛主要以信息覆盖的方式进行传播，发布项目最新动态、天鹅湖美景、业主小故事、最新优惠政策、活动等，对业主论坛起到维护作用）,品牌类,标题示意： 最美小城华银天鹅湖之区域优势篇 内容概述： 以京石二高速，北京七环、环首都生活圈入手，讲述京西南发展计划，天鹅湖的区域潜力。 传播意义：突出区域发展、交通便利优势。 发布时间： 8月5日,标题示意： 最美小城华银天鹅湖之生态资源篇 内容概述： 以2000亩大湖、50000亩森林

16、，优质的生态环境入手，舒服天鹅湖的生态资源、养生宜居属性。 传播意义：突出宜居养生、二次置业等优势。 发布时间： 8月8日,标题示意： 最美小城华银天鹅湖之小城配套篇 内容概述： 解析天鹅湖城市规划（医疗配套、商业配套、教育配套等），以生活化的口吻进行讲解。 传播意义：突出小城规划、大城配套优势。 发布时间： 8月12日,项目类,标题示意： 种在花园绿树里的洋房西山廊桥开盘纪实 内容概述： 西山廊桥开盘报道，产品介绍，新农场主义生活概念释放。 传播意义：提升项目认知，带动网络蓄客。 发布时间： 西山廊桥开盘,标题示意： 金海岸开盘，你言我语话湖居生活 内容概述： 报道金海岸开盘，产品介绍，湖景生活概念释放。 传播意义：提升项目认知，带动网络蓄客。 发布时间： 金海岸开盘,扩散贴示意,图文类： 信手随拍：骄阳高照下的天鹅湖，一个字：美！ 活动类： 天鹅湖啤酒节我来了：大口喝酒、大口吃菜！大口呼吸新鲜空气。 问答类： 谁知道天鹅湖具体分为那几个区域啊？那块最适合老人住？ 分享类： 实地体验一圈：真是北京周边避暑宜居胜地。 招募类： 扫描微信，查看交通图，8月避暑，筒子们走