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1、浅谈英语广告的语言特色及其翻译技巧浅谈英语广告的语言特色及其翻译技巧 广告语是一种商业文体，是销售的最好媒介。随着社会经济的发展，广告已深入到社会 的各个角落，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告的目的是促销产品。因此，如何 让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。 广告英语作为一种应用语言， 因其所具有 的特殊效用， 有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言， 形成它自己独特的语言风 格和特点。 一、英语广告的语言特色 1英语广告的词汇特点 为了使产品容易被普通大众理解并很快接受，英语广告通常都选用简洁、明了的词语。 使用的普通名词、 单音节词、 动词也多是日常生活中使用频率最高
2、的词， 诸如 ： buy， be， get， make，live，love，have，come，go，bring 等。例如以下广告句：Buyonepair， getonefree(买一赠一)。 形容词的使用可以给产品增添色彩， 因此英语广告里面较多地使用 形容词来描述产品的性能、质地等，特别是商家为了美化所述商品，加强描述性和吸引力， 会采用大量的褒义形容词， 或用形容词的比较级和最高级与其它产品进行比较， 来抬高和突 出自己的商品，增强消费者的购买信心。例如： 珠宝广告：Shanghas first pearl dealer；Highestquality pearls with a wide
3、st selection of classic &creative designs； Excellent after-sales service； Fairprice to every customer 本例广告中使用了 first，Highest，widest 等多个褒义形容词，非常具 有吸引力。有时候也通过故意使用错别字、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪语，以满 足消费者追求新潮、标榜个性的心理，起到意想不到的修辞效果。 钓鱼广告：What can be delisher than fisher?delisher 是指 delicious 之音杜撰出来 的，目的是与后面的 fisher
4、造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。 2英语广告的语法特点 广告通常使用简单句或省略句，既达到节约空间和省钱的目的，也一目了然，给消费者 以深刻的印象，因此广告语往往简短精湛。例如： 可口可乐的广告：Coca-colais it(还是可口可乐好!) 钻戒广告：A diamond lasts forever(钻石恒久远，一颗永留传。) 英语广告写作可概括为一个 KISS 原则：即“Keep it short and sweet” 为了缩小与读者的差距，英语广告还经常用疑问句和祈使句创造与读者的亲密感。如： Who else can guide you to a successful meeting?
5、(Holiday Inn) Test us try us fly us(plane) 3英语广告的修辞特点 成功的广告英语，语言优美、和谐、生动、简洁、幽默，使人过目不忘、回味无穷。而 运用多种修辞手法， 是实现广告语言艺术的关键。 这些修辞手段主要包括比喻、 拟人、 双关、 压韵、重复等。如： 瓷器广告 ： As thin as egg shell， as white assnow(薄如蛋壳，白如雪)。在英语广告中 运 用拟人修辞，使冷冰冰的商品变得有人情味和亲切感。 香烟广告 ： Im More satisfied!(我更满意摩尔香烟。)此广告中，一词具有双重含义， 一为副词“更加”之意，
6、一为品牌“摩尔”。语义双关语的运用，使音形义形成结合，加深 了顾客对此品牌的印象。 索尼产品的广告 ： Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony(高保真，高乐趣，高 时尚， 只来自索尼)。 本广告中， Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion 分别押头韵 Hi 和 f， 富有节奏， 赏心悦目，印象深刻。 二、如何翻译好广告语言 当今社会国际间的商业往来日益频繁， 许多外国商品进入我国市场， 外国商品的广告更 是铺天盖地，如何让广大的消费者看懂外国产品的广告，进行理智的消费，广告英语的翻译 就显得很重要。那么怎样才能准确无误地翻译好一则广告呢? 1必
7、须正确地理解广告内容。因为理解是表达的前提，没有正确的理解就谈不上确切 的表达。正确地理解广告英语，不仅要了解广告英语的语言特色，还要对所引用的典故有所 了解，这就要求我们有一定的文化背景知识。例如： 绿丹兰系列化妆品广告 ： Ludamlan cosmetics-Love me tender，love me true(“绿丹 兰”爱您一辈子)这则广告源于美国的一首民歌：LoveMe Tender,Love Me True 饮食广告：I know you haveegg and bacon forbreakfast at homebut you are on the Continent you
8、will do in Rome as the Romans do andtake coffeeand rolls广告中的 “do in Rome as the Romansdo”来自谚语“入乡随俗”。 2广告英语常常可采用意译和音译相结合的方法。翻译是一门语言的艺术，好的翻译 给人们以美感，也直接影响广告的效果。美国 Coca-cola 饮料传到中国后被译成“可口可 乐”，这个译名比其原文还要好，原文的 Coca-cola 只是两种植物的名字，而汉译的“可口 可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起，美国 Coca-cola 公司对此译名推崇备至。Good- year Tyre 是一种轮胎，汉译时
9、据发音翻译成“固特异轮胎”，“固”，“特”、“异”这 三个字无疑将该轮胎的坚固耐磨，性能超群、不同一股的特点跃然纸上。以上都是广告翻译 成功的先例，这些广告的翻译无不体现了音译美。 3广告的翻译有时要添词、减词和解释。上面我们提到的钻石广告语“a diamond is forever”译为中文：“钻石恒久远，一颗水流传”，适当地增加了几个词，便使此广告语 显得贴切自然， 朗朗上门。 当然在加字时一定注意所加的的字在意义和音色上都要于原文商 标相宜，否则就会画蛇添足，多而不当。 还有一些词在汉译时经常被译成汉语的四字结构的词组，如：good taste(味道纯正)， handsomeappear
10、ance(造型美观)， pretty and colorful(瑰丽多彩)， agreeable to taste(味 鲜适口)，aromatic flavor(香味浓郁)。这些四字结构读起来富有感染力， 具有汉译的美。这种在许多成功的广告翻译中都能发现。 Coca-cola 公司于 20 世纪 20 年代推出的最具影响力的广告口号“The Pause That Refreshes”被译为“带来清凉的瞬间”和后来推出的“Youcant beat the feeling!”译成 “挡不住的诱惑”都非常精彩。 解释指的是把原文中模糊的概念清楚明白地表达出来的一种翻译方式。 如有一则描述羊 绒衫的广
11、告 ： “They are lustrous in color，supple，lightwarm and comfortable to wear”按词逐 译不免使这产品的特征概念模糊，加以说明解释可译为 ： “本产品色泽鲜艳、手感柔滑、穿 着舒适、轻便保暖等特点”这样就清楚明了。 4翻译英语广告时要充分考虑到英汉两种文化的差异。翻译时不能直译，否则会闹出 笑话或起到相反的后果。比如，有一种名为 poison 的洗发香波，在国外市场很畅销，poison 的原义是“毒物” ，用它命名符合国外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中国市场把它直 译为“毒物” ，恐怕就令消费者难以接受，而根据它的发音，把它
12、译成“百爱神”则符合中 国的文化习惯。还有一个例子，一种出门的干电池的商标叫“白象” ，翻译成 white elephant 应该说是正确的，但是 white elephant 在英语中还意为“沉重的负担”或“无用而累 赘的东西” 。这个广告译文在英美市场会带来什么后果就可想而知了。 总之， 英语广告翻译的目的是实现外来广告的当地化， 进而打开市场， 促进销售。 因此， 英语翻译应摆脱传统的翻译老路， 其原则应是一种基于广告创意之上的再创造， 它小心该拘 泥于原语和降语形式和内容的对等， 而应更注重译文与原文功能或效果的对等。 翻译广告语 句有时候需要运用多种翻译技巧，从不同的角度进行多层次的处理，这样才能收到达意、传 神和表形的翻译效果。 三、结语 广告英语丰富多彩， 新颖活泼， 具有浓郁的生活气息和强大的感染力。 随着时代的发展， 广告英语将会增添新的内容， 更加具有自己的特色。 认真研究和掌握广告英语的语言特色及 翻译技巧， 有助于把握英语发展的脉搏， 跟上语言发展的步伐， 提高英语的理解力和鉴赏力。
