区域市场开发与经销商管理(2015公开课)课件

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1、主办：广州迅行企业管理咨询有限公司 主讲：马坚行 营销顾问,Page 2,区域市场开发与经销商管理,“六连环”区域规划赢天下,第一单元,Page 3,区域市场开发与经销商管理,很多企业的区域经理面对区域市场没有布局，区域经理没有方向 感，没有整体规划，不能做到有计划的推进”。脚踩西瓜皮， 滑到那里算哪里？,一、你懂区域市场“规划” 吗？,Page 4,区域市场开发与经销商管理,“市场开发屡不成功”。,问题之一：,“开发成功难起销量”。,问题之二：,“有销量却没有利润”。,问题之三：,没有规划带来的结果：,Page 5,区域市场开发与经销商管理,、区域市场的布局瓶颈。 到处“撒胡椒面”的营销方式

2、是很多渠道型企业的基本做法， 但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制，这不是因 为商家变聪明了，也不是因为厂家变愚笨了，而是营销环境 的变化促进了厂商合作的进步和成熟。 越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场，而是 企业的区域整体布局，区域市场集中突破的模式。随着经济 状态的不平衡发展，消费形态的多样化，区域市场资源的集 中垄断化，样板市场的局限性和偶然性越来越凸显，不但降 低了对经销商的号召力，也弱化了样板市场成功的复制性和 推广力。怎么办？,二、战略上：竞争态势下布局之道。,Page 6,区域市场开发与经销商管理,“跟着感觉走”,“蜻蜒点水”式的“游击战”,“虎头蛇尾”,“摸着

3、石子过河”,没有明确的衡量标准和量化的市场信息，区域市场开发变得盲目性、随机性,或是“撒胡椒粉”式的“全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地,重开发，轻维护，将市场做成“夹生饭” ，再重新开发往往需要付出23倍的代价,没有一个周密的实施计划和按月、按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么,区域市场开发的“常见病”。,“个人英雄主义”,“各自为政”,缺乏系统规划、体系保证与团队协调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能力，企业变数极大,区域市场的各子市场之间缺少协调呼应，瞻前顾后，优柔寡断，错失良机 ,Page 7,区域市场开发与经销商管理

4、,Page 8,区域市场开发与经销商管理,Page 9,区域市场开发与经销商管理,区域集中突破，连点成线，连线成面，连面成体，打造一个区域攻防系统。,板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映，同时增强了区域市场抗风险能力。,区域市场“板块化布局”的优势。,1,就是首先要拥有大局观，对市场进行整体布局，再集中企业资源和力量在局部区域成为第一，然后集中突破相关联的区域市场，最终在整个区域成为第一。,区域集中突破模式,从区域集中突破到板块市场,从区域集中突破到系统布局,2,3,、,Page 10,区域市场开发与经销商管理,、“板块化战略”

5、三步骤操作思路：,S1、划分板块范围，确定区域市场策略 把区域板块市场划分为中心市场（大本营区域）、重点市场（根据地区域）、钉子市场（运动区域）、未来市场（游击区域）等，针对不同区域，推行不同的营销策略。如大本营区域要施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略，根据地区域施行重点投入和垂直分销模式，运动区域施行重点打击竞争对手策略，游击区域施行机会培养策略。 S2、集中突破，点状突破，连线成片 根据板块化布局，制定战略配合机制，集中优势兵力和资源，快速、高效、集中推进板块化区域，放大样板市场，构建优势区域组合，打击竞争对手，同时通过陆海空优势进行造势，实现区域之间最大弹性的品牌和市场共鸣效应。 S3

6、、重视垂直分销，把根扎入终端 取得了区域市场优势，就要水平分销扩大结构性版图，进而做深垂直分销，形成竞争壁垒。,Page 11,区域市场开发与经销商管理,中心市场,重点市场,案例：顺德XX电器区域市场战略布局,外围市场,Page 12,区域市场开发与经销商管理,、领会总部营销战略。 、“市场规划六连环”动作分解。,三、战术上：“市场规划六连环”动作。,Page 13,区域市场开发与经销商管理,企业在不同成长阶段有不同策略： 、规模导向策略 、利润导向策略,、领会总部营销战略：,Page 14,区域市场开发与经销商管理,S1： S2： S3： S4： S5： S6：,、“市场规划六连环”动作分解

7、：,Page 15,区域市场开发与经销商管理,1、多大？区域空间范围（明确责任范围与“冲货”边界） 2、多少？区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等 3、多特？区域消费特性、文化习俗、地方法规等 4、多强？竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系 5、多好？同类商品消费水准及本品前景预测 6、多难？区域市场进入的主要障碍与难点 7、多响？当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折扣、单位成本等） 8、多密？当地中间商与终端状况 9、多久？开发时间安排 10、多差？最坏结果预估,区域市场调研的基本内容,Page 16,区域市场开发与经销商管理,小组研讨与发表：对照你企业的区域市场规划现状，指出

8、不合 理的地方，重新设计适合自己企业成长阶段与资源优势营销计划。,四、课堂作业：,Page 17,区域市场开发与经销商管理,优质经销商的开发与谈判,第二单元,Page 18,区域市场开发与经销商管理,一流的经销商+二流的品牌=一流的市场 二流的经销商+一流的品牌=二流的市场 一流的经销商+一流的品牌=超流的市场,一、优质经销商开发的战略意义,Page 19,区域市场开发与经销商管理,如何做渠道规划？,二、渠道规划,Page 20,区域市场开发与经销商管理,确定渠道的层次结构长短渠道主要优劣之比较,Page 21,区域市场开发与经销商管理,确定渠道的层次结构宽渠道与窄渠道主要优劣之比较,宽渠道：

9、渠道中同一层级的中间商数量较多、竞争程度较强，市场覆盖密度高。 窄渠道：渠道中同一层级的中间商数量较少，竞争程度较弱，市场覆盖密度低。 根据渠道宽度，可以将销售形式划分为独家性分销、密集性分销和选择性分销。,Page 22,区域市场开发与经销商管理,如何判断优质经销商？,三、优质经销商选择的判断标准：,Page 23,区域市场开发与经销商管理,人与人打交道就是一场较量，一定要讲策略、方法与技巧。销售人员客户 接触成功与否，他的沟通与说服能力十分重要。三道防线沟通策略是 本公司通过大量的调查，结合顾问团多年的营销经验，总结研发的一套销 售模型，简单实用。,四、优质经销商的切入策略。,Page 2

10、4,区域市场开发与经销商管理,情感防线（信任）,1、,逻辑防线（利益）,2、,品德防线（安全）,3、,每个人与人打交道时都设有三道防线，依次为：,你只要在信任上做足文章，先 突破对方第一道情感防线，再 来攻破对方的逻辑与品德防线， 牢牢控制住对方就容易多了。 这是与陌生人打交道、与客户 沟通与谈判的金科玉律。,Page 25,区域市场开发与经销商管理,情感防线重点在于建立信任感。中国人的心理地图依次是：“情理法” 。无论天大的事，只有先解决了“情”的问题，其他一切就好办了。比 如我们常说的，“先交朋友后做生意”。就是这句话的写照。 、那么如何突破客户情感防线呢？可行方法有： A、 B、 C、,

11、、突破第一道情感防线。,Page 26,区域市场开发与经销商管理,、傲慢型，怎么切入？ 、顺从型，怎么切入？ 、逆反型，怎么切入？ 、逻辑型，怎么切入？,、不同类型经销商的接触技巧：,Page 27,区域市场开发与经销商管理,、不同类型经销商的接触技巧：,分析型,和蔼型,表现型,支配型,愿与活泼的人相处,愿与有知识的人相处,愿与人相处,愿与重效率的人相处,Page 28,区域市场开发与经销商管理,逻辑防线重点在于建立利益感。首先通过沟通 与问问题，发现他的利益点，了解对方需求与 思维方式，然后顺着他的逻辑，尊重他的逻辑 习惯，不断突显其利益感。把它提出来，这样 更容易达成共识。那么，如何突破客

12、户的逻辑 防线呢？可行方法有： A、连环四问法 B、ROI方案破解四大问题 C、双赢谈判策略全面突破逻辑防线,、突破第二道逻辑防线。,Page 29,区域市场开发与经销商管理,一问: 二问: 三问: 四问:,A、连环四问法,Page 30,区域市场开发与经销商管理,问题1：“你们的价格太高，卖不动。” 问题2：“你们的产品一般，没竞争力。” 问题3：“你们的政策支持没人家的好。” 问题4：“你们品牌在这里知名度不如人家。”,B、用ROI方案破解四大问题。,看他用什么策略来应对我？,Page 31,区域市场开发与经销商管理,经销商的ROI税前纯利润（全年）/营运资金（月均） 税前纯利润（全年）销

13、售毛利+其他收入营运费用 营运资金（月均）现金+库存+应收账款应付账款 案例分析：某空调经销商老王运作K空调，其中自有资金200 万元，民间融资50万元，月息0.8%。一年的销售额为1500 万元，平均毛利率为5%，完成销售任务拿到全年返利2%， 全年首期投款奖励、平时的提货奖励加二次配送补贴等项目 合计约十五万元，又有1%左右。各种费用（全年）如下： 人员工资加差旅费用：22万元、卖场固定费用：3万元、运 输费用：11万元、仓储费用：7.5万元、招待费：4万元、办 公费：3万元。每月库存为150万元，向厂家赊账150万元， 下线客户和卖场赊账为150万元。,如何做经销商ROI盈利模型分析？,

14、Page 32,区域市场开发与经销商管理,、双赢谈判三步骤： 第一步：明白我需要什么。 第二步：查出他需要什么并使他听到。 第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。,C、用双赢谈判策略突破逻辑防线。,Page 33,区域市场开发与经销商管理,谈判筹码： 搜集情报 创造权势 利用时间,、双赢谈判过程及技巧。,Page 34,区域市场开发与经销商管理,品德防线重点在于建立安全感。让他对你做 人处事的品德有更多了解。如：正直、诚 信、信念、心态等。当对方认同你的人品之 后，对你的一切就认同了。那么，如何突破 客户的品德防线呢？可行方法有： A、以诚立信。 B、言行前后一致。 C、及时兑现你的承诺。,

15、、 突破第三道品德防线。,Page 35,区域市场开发与经销商管理,小组讨论与发表： 1、策反五步骤。 2、策反后注意四问题。,五、如何策反竞争对手的经销商？,Page 36,区域市场开发与经销商管理,小组讨论与发表：为什么不同区域市场、不同 发展阶段需要不同的经销商？,六、课堂作业：,Page 37,区域市场开发与经销商管理,优质经销商的培育与管控,第三单元,Page 38,区域市场开发与经销商管理,渠道管理目的： 、使经销商完成公司制定的销售任务。 、使经销商积极配合执行公司制定的各项销售政策和策略。 、使经销商按照公司的要求，做好终端市场的操作并且加大对终端的 投入。这些就是我们管理经销

16、商的目的。 总之一句话，管理经销商就是让经销商按照公司的要求来进行营销活动。,一、渠道管理的理解,Page 39,区域市场开发与经销商管理,1、经销商成长不同阶段的需求表现。 2、成为经销商规范化的经营顾问。 3、打造有竞争力的经营团队。,二、经销商的培育,Page 40,区域市场开发与经销商管理,、经销商成长不同阶段的需求表现。,Page 41,区域市场开发与经销商管理,、成为经销商规范化的经营顾问。,由粗放式向规范化过渡要翻越九座“山”：,战略定位,企业文化,组织架构,薪酬体系,业务流程,岗位职责,员工培训,经营目标,PDCA圈,Page 42,区域市场开发与经销商管理,3、打造有竞争力的经营团队。,经销型企业的成功打造有竞争力的经营团队，说到底就是“人”的问题，也就是 人力资源管理的四个字：选、育、用、留。那么，如何做呢？ 、员工招聘一原则。 、员工培训二方法。 、员工激励三策略。 、员工考核四指标。,Page 43,区域市场开发与经销商管