《北京顶秀美泉小镇整合营销策划课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京顶秀美泉小镇整合营销策划课件（166页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、顶 秀美 泉 小 镇HUAIROU DINGXIU SPRING TOWN,整 合 营 销 策 略 全 案 北京/ 2008/11/11,汇 报 目 录,A市场分析 B项目剖析 C卖点整合 D客群定位 E价格体系 F营销思路,G 创意灵魂 H 形象系统 I 传播策略 J 阶段执行 K 媒介渠道, Part1： 营销分析 , Part2：创意策略 , Part1： 营销分析 ,A. 市场分析,“市场分析综述”,1、“大势影响大盘” 受美国金融危机影响，一场波及全球，影响深远的经济危机严重的影 响到了中国经济体的方方面面，而首当其冲的就是风头浪尖的地产 业，影响分两个层面：其一是不利的影响产业链资
2、金的枯竭，银 行紧缩信用，市场信心下降导致交易量的下滑；另一方面是有利的影 响政府为了保增长而展开的扩张性财政政策和降息举措，包括 各地政府纷纷展开救市措施，或多或少为楼市冬天吹来了阵阵暖风。 2、“区域决定命运”北京的交通和区域规划决定了离心式的城市扩张模式，在成熟区，类似 于北四环到北五环的区域，普通住宅采取了主动扩张的态势，区域已 经被认同，价格受到区域和交通的影响较小。在发展区，普通住宅采 取被动扩张的态势，即主力客群对区域和交通的认知较少，价格和产 品的竞争更多依赖于区域整体的发展进程。,“ 城 界 消 失 ”, 资源、市场的又一次高效配置，城市化运动的必由之路 ,“区域也是一种产品
3、”,上风上水、自然环境优美成为社会对于怀柔第一印象 怀柔的景观条件具有普遍认知基础 、怀柔的人文历史资源具有普遍认知基础,生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区； 城市性质：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业,怀柔的生态发展规划,两个基地 中影集团生产基地 怀柔技术研发基地,两组团 雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地 庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流
4、业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。,两城区 中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向,三大板块 新城东区板块 庙城板块 红螺山板块,怀柔片区发展规划图,怀柔区域2005-2020年 新城规划 中将两区-两组团作为发展核心，其中之一就是本案所在的雁栖组团,作为雁栖组团经济核心的雁栖经济开发区已经贡献了怀柔区超过60%的GDP。, 怀 柔 楼 市 调 研 ,区域项目调研高端别墅,天恒 别墅山,红螺湖别墅,别墅市场分析结论： 区域内别墅独栋产品分为经济型独栋和奢华型独栋两种
5、，且已经入供应量尾期； 经济型独栋产品面积在250350之间，总价范围在200万500万之间，且去化速度较快； 奢华型独栋产品面积在400以上，总价范围在500万2000万不等，去化速度相对较慢。,区域项目调研普通住宅,区域项目调研,区域普通住宅的销售均价在45006000左右。,区域项目调研,区域普通住宅的总价区间在6070万左右，首付20万，月供3000左右。,建筑风格表现,区域项目调研,区域内项目多以兵营式排布为主，建筑形式单一，园林社区也相对简单，同质化现象明显，产品力和生活理念的打造比较弱。,宽沟 玖号院,“怀柔区域市场综述”,1、两极分化 怀柔区历来是北京别墅用地的重要来源，以其得
6、天独厚的自然山水环境构建 了龙山新新小镇、红螺湖、天恒别墅山等高端别墅项目，但与之形成强烈对比 的是普通高端住宅的缺乏，无论是宽沟9号还是金善名居、栖美园，都未能形 成指标性项目的条件，住宅市场呈现哑铃状结构，缺少中坚主流产品。 2、大同小异 怀柔区目前的项目风格上大同小异，产品形态以欧风为主，诉求上追求山水自 然的先天优势，产品层面并无太明显的亮点，户型以110-140的2-3居为主。 3、各自为战 目前区域内项目无论别墅还是普通住宅都较为分散，综合性大盘稀缺，积聚效 应尚未形成，而且营销渠道较为单一，基本上是以本地消化为主，多数尚停留 在仅仅满足生存居住需求，而未能形成特色定位和产品内涵。
7、,B. 项目剖析,关键词 顶秀,本项目位于怀柔区东小口镇中滩村，立水桥轻轨站西南侧，是北京城上风上水之地。项目西南边为2008年规划中的奥运区域，其中包括13000亩奥林匹克国家森林公园；项目南侧为两万余平方米大地景观风景带；项目西侧为城市集中绿化带，顶秀青溪项目便坐落于这样的天然绿色的大氧吧内。,顶秀 美泉小镇,顶秀美泉小镇由北京顶秀置业有限公司开发建设，公司一直遵循专业化、品牌化运作，依托北京城建集团完整优质的产业链条和“北京城建地产”的品牌优势，秉承“打造大众精品品牌”的企业理念，将“完善自我、创造财富、回报社会”的企业理念注入到房地产开发建设中，建设高质量经典楼盘，公司先后开发建设了“
8、顶秀欣园”、“顶秀青溪”等多个项目，树立顶秀置业良好的信誉和品牌形象，为社会奉献绿色健康、服务完善的精品居住区。,关键词 文脉,美泉宫 美泉宫的名字来源于神圣罗马帝国皇帝马蒂亚斯（1612年至1619年在位），传说1612年他狩猎至此，饮用此处泉水，清爽甘冽，遂命名此泉为“美泉”，此后“美泉”成为这一地区的名称。,茜茜公主 美泉宫最有名的主人茜茜公主，以其与奥地利弗兰西斯约瑟夫皇帝的传奇爱情故事而闻名于世，这位 从小在巴伐利亚秀美的湖光山色中自由自在地成长的皇后，以其美貌、魅力和浪漫的忧郁气质而受到臣民的爱戴,关键词 地脉,顶秀美泉地段特征 项目紧邻雁栖工业开发区，距怀柔区中心约8公里，北距北
9、京市区约55公里，距首都机场35公里。项目东临雁栖河、南至怀丰路、西临雁栖镇范各庄村、北隔雁栖镇北上台村远望红螺山。项目总占地面积31万平方米，规划地上建筑面积为27万平方米，项目容积率为1.2，绿化率35%以上。,关键词 规划,维也纳森林的一片树叶,“项 目 综 述 总 结”,1、品牌： 从品牌层面看，美泉小镇的意义在于继青溪之后顶秀项目品牌的又一次超越和升华。 2、文脉： 美泉的概念源自维也纳附近的美泉宫，意境悠远，喻指美好之地。 3、地脉： 位于上风上水的生态涵养区怀柔北城区雁栖组团，毗邻雁栖经济开发区，怀柔景区虎口。 4、规划： 有机生态社区的规划理念，来自叶脉的规划思想，原生态人居理
10、想。,C. 卖点提炼,国家级生态涵养发展区 国家级雁栖经济开发区 雁栖湖畔、红螺山南、怀丰路口 30万平米原味欧洲有机小镇 内外原生水景社区环境 3.9万平米社区综合配套 欧洲水岸休闲风情商业街 泛会所主题休闲度假酒店 双语幼儿园 / 酒店式公寓 四到五层坡屋顶水岸花园洋房， 内向型的邻里共享庭院（BLOCK） 观景窗、视觉通廊、桂花阳台、果岭 88平米精致两室 / 110-150平米三室 顶秀置业（品牌系）,顶秀美泉小镇 价值体系,城市价值 土地价值 项目价值 产品价值 品牌价值,怀柔最好的综合性住宅社区,什么样的市场定位？,30万平米阿尔卑斯生态社区，田园牧歌般的欧洲小镇生活 欧洲小镇奥地
11、利维也纳美泉宫茜茜公主的美丽传说,核心客户：怀柔区域及周边郊县地缘型客户以及产业人群+北京市内栖居置业人群 重点客户：升级置业者，追求区域内最佳生活感受人群,展示未来美泉小镇的欧式生活情景以及生活方式理念； 建立综合性大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；,在北京远郊怀柔开发原生态欧式小镇，4-5层欧式坡顶洋房 追求综合配套的完善和产品细节，风格的纯粹与透彻,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,D. 客群定位,“房子本身并不是最重要的，重要的是和什么人住在一起”,顶 秀 美 泉 目 标 客 群 简 析 1）升级客群 （本地）区域内升级置业者，怀柔当地公务员、企事业单位、私营企业主 2）产业客
12、群 （本地） 重点在于雁栖经济技术开发区、怀柔影视基地 3）旅游客群 （市区）市区内客户中意怀柔山水与旅游度假胜地 4）养生客群 （市区）临退休干部以及为父母寻找养生之所 5）其他客群 （外地）外省市投资北京房产者（河北，山西，内蒙）, 客户精神特质研究（ 地缘 ） ,别墅太贵，普通住宅太差，希望有一种介乎两者之间的选择 有点钱，有点权，有大量的闲暇，对工作时间要求不严格 买房子更是买面子，要买就买怀柔最好的房子 容易形成口碑效应，口口相传，不太看报纸，不太相信广告，更相信现场 为子女买婚房或给父母买养老房的动机较自住更强烈 多数是当地的公务员、企事业单位、私营企业主，属于第一阵营的购买力量,
13、 客户精神特质研究（ 产业 ） ,以雁栖湖产业园和怀柔影视基地为基础的产业客群 他们属于长期在当地居住的外地客群，重要的是临居 希望有较区域本地更高端的居住产品，在租与买之间犹豫 看好产业园对周边土地价值的提升空间，为未来投资 能够接受新鲜事物，对真实的欧洲感受强烈, 客户精神特质研究（市区） ,看中的是怀柔区的山水生态，自然情趣 从单纯追求居住上升为追求人生的意境和生活感受 京承高速开通之后缩短了目的地与城市的距离，使来往更加方便 劳累了半辈子，想找一处可以全身心放松的僻静之所 可以和一大群朋友过与世隔绝的生活,*数据来源：世联地产：北京郊县楼市报告2007-2008 ”,E. 价格策略,顶
14、 秀 美 泉 价 格 策 略,1 必须考虑到本项目独特的市场定位介于别墅和普通住宅之间的高品质大盘。 2 必须考虑到区域并无绝对的竞争对手，从某种程度上说具有一定的唯一性，所以可以采取领导定价。 3 必须考虑到本案30万平米的体量，以及3年的推广期，我们要为未来价格走势留下余地。 4 必须考虑到未来不确定的宏观经济环境和地产市场的变数，要有相机调整的操作性。 以2009年5月开盘为假设销售节点，建议的一期销售均价为7500元左右。,F. 营销思路,美泉小镇营销战略核心（ 2008-2009 ） 营销目的：建构顶秀品牌美泉系在怀柔乃至北京楼市的江湖地位，实现销售成功。营销原则：资源创新+文化主题
15、+情景体验营销次序：文脉主题地段环境配套（教育，交通，商业，会所）产品服务未来,在封闭市场内，竞争关系简单，因此，在目前项目竞争同质化的基本情况下， 打造有鲜明特色的项目主题 形成高于区域市场预期的高品质产品， 超越区域现状打造高品质的园林； 形成超越区域的竞争态势，取得客户和市场的追随,才能在高于市场平均价格的基础上， 顺利完成项目的营销目标，同时获得开发商和项目品牌的双赢！,美 泉 小 镇 营 销 体 系 布 局,品牌营销,体验营销,情景营销,城市营销,网络营销,渠道营销,关系营销,文化营销,圈层营销,“欧洲百年小镇文化”,“美泉宫” “茜茜公主 ” “维也纳” “欧洲小镇”,“顶秀系”顶
16、秀欣园，顶秀青溪，顶秀美泉,“北京生态涵养区” “中央首长养生首选”,眼见为实，使客户获得真实美好的现场体验,“细节里的欧洲小镇” “原味欧洲现场”,“怀柔区域客群特点”,“北京市区客群特点”,“ 成功案例：星河湾的现房实景+龙湖的花园样板 ”,核心问题：如何打造项目核心竞争力？,物质基础 精神内涵,地段环境配套（教育，交通，商业，会所）产品,文脉主题服务未来,广告创意策略,产品开发策略, Part2： 广告创意 ,G 创意灵魂 H 视觉系统 I 传播策略 J 阶段策略 媒介预算,G. 创意灵魂,顶秀美泉小镇,春 | 夏 | 秋 | 冬, 顶 秀 美 泉 小 镇 文 脉 溯 源 ,顶秀美泉小镇,ALPES小镇
