{营销策划方案}现代策划学讲义

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1、营销策划方案现代策划学讲义营销策划方案现代策划学讲义 目录目录 导 言 带着跨越千年的激动与对新世纪的向往；凭借着对中国企业未来成长的强烈期盼以及对中国策划界前途做出贡献的使命感；怀抱着一个远行的游子多年来对祖国母亲的深切依恋和热爱，我于 2000 年底开始了西方策划学 的写作。通过回顾本人十几年来在策划咨询行业的经历，整理自己的思想和经验，评说国际策划界的成就和缺憾，憧憬策划界的美好明天，使我在酝酿这本西 方策划学的 100 多个日日夜夜变得非常充实而有意义。 中国的策划业正在崛起。随着经济全球化的发展，中国加入 WTO 步伐的加快，策划和咨询业也有了前所未有的契机。时代的召唤，行业竞争的加

2、剧，客户需求的提高，国际行业巨头的逐鹿中 原，都为中国的策划咨询人提出了新的要求并带来了新的挑战。这本西方策划学是我专门为中国的策划界、咨询界、企业家们、从事经济和企业经营研究的专家和学者以及大学生们所写 的。希望通过这本书，为中国的策划咨询界的同行们提供全面的西方关于策划的理论体系和实践经验，为中国的企业家们提供可以借鉴的方法和手段，为即将成为未来的顾问和咨询专家的学 生提供实用的知识。同时我希望通过这本书结识更多的中国企业和策划界的朋友。这本书把对西方策划成败的研究融入了我个人在美国以及中国十多年从事策划的经验里。所以本书的内容涵 盖了成功策划和成功经营所需要的最有价值的理论和方法。 策划

3、是一个几具争议和令人误解的概念和行业。在中国近 5 年了，发现很多策划人自己也不了解策划的真正意义。不仅在中国，甚至在策划无所不至的美国，也还有人无法给策划一个非常确 切的定义。中国的策划业还是以点子开始，凭口才、神侃、关系来发展并依靠个人的名人效应来维持。缺乏对策划进行科学、系统地研究及对策划的信息性、知识性、战略性和系统性的基本 了解。这本西方策划学将介绍一套完整的策划步骤和方法，同时配有大量的案例。 目前在中国的策划界有个很有趣的现象，很多人把广告当成策划之本，做 CI 的声称可以搞立体策划、管理策划、区域策划和营销策划等；但广告和 CI 本身不能代替企业的全方位策划，因为 策划是个有科

4、学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、设计、决策和实施于一体的智慧结晶。换句话说，策划是指在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，并对客户的短期和 长期目标有了充分的了解之后，所做出的把客户的优势发扬，劣势降低，并能优化企业现有的人力、物力和财力资源的战略方案。策划过程是为企业提供具有竞争优势的战略决策过程以及实 施过程。所以说，策划过程不仅仅是设计和突发奇想，或是一种选择，策划方案是一个可以改变企业的现状，可以运筹帷幄的规划蓝图。成功的策划不但可以反映一定的规律，还可以给人以 深刻的启迪。 策划人是整个策划过程的统帅。策划人的素质决定了策划的质量和结果。策划人必须不断提升自己，调整自

5、身的知识结构，以适应 WTO 的挑战和经济全球化的冲击。通过成功的策划，可以帮 助更多的外国企业进入中国，同时协助更多的中国企业同国际巨头竞争并实现跨国经营。中国是个充满商机和巨大潜力的市场，中国从事策划的有识之士将大有可为。 中国加入 WTO 指日可待，了解国际的思考和商业运作规则是当务之急。这本西方策划学将把我们和世界拉得更近。我们已经进入了 21 世纪的大门，我们已经没有办法再置身事外。只有 参与和思考并采取行动，我们才会变挑战为契机。摆在你面前的这本西方策划学是我为中国加入 WTO 献上的一份厚礼，是我为广大读者献上的一份新世纪的礼物。 在西方策划学的写作过程中得到了很多朋友们的支持，

6、没有他们在精神上给我信心，我是无法在这么短的时间内完成这本书的。特别感谢有创意魔王之称的陈放先生一直敦促我写一本全 面介绍西方成功的策划理论和经验的书；非常感谢挚友于得润先生在本书的编辑、校对和出版过程中给予的无私奉献。同时衷心感谢北大的严星同学、苏昊同学、黄灿同学和沙金同学在本书 的案例和相关资料收集工作中以及写作过程中所提供的帮助。由于写这本书占据了我 8 小时以外的所有醒来的时间，使我将近半年时间没有尽到一个母亲的责任。所以这本书除了献给所有的 中国读者之外，我想把他献给我的儿子兰德（5 岁） ，他是我写这本书的灵感的真正源泉。最后我希望把这本书献给华点通国际顾问咨询有限公司的所有员工和

7、在中国一直关心我的朋友们。 苏姗 2001 年 7 月 9 日于北京 信箱： susan. 第一章：西方策划学沿革 任何一门学科，即便是操作性很强的学科，掌握其理论以及它的历史，研究它在今天所面临的挑战和机遇从而更好的促进它在未来的发展都是很重要的，西方策划学也是如此。这也正是我们 在第一章阐述的主要内容。了解策划以及西方策划学基本含义，是我们登堂入室的第一步；了解它的历程，可以让我们更清楚的定位于现实；了解策划学各个流派的基本理论，可以让我们博 取众家之长。诚然，面对科技的迅猛前进和人类社会生活的不断发展，西方策划学也面临着一些挑战，但更多的是时代带来的发展机遇。可以断言，随着西方策划学的全

8、球化发展，随着它的 巨大影响不断被人们所认识和重视，它必将掀开其发展史上的崭新一页。 第一节 西方策划学概念解析 在现今激烈的社会、市场竞争的条件下，每一个人、每一个企业、每一个组织都要为自己的生存与发展在竞争中占得领先优势。这其中的一个重要手段就是策划。可以说，策划伴随着个人与 组织生长与发展的全过程。随着现代的科学理论、方法的不断涌现，策划已从个人的经验总结上升到有一定规律的群体活动，逐步迈向系统化、科学化、形成一门跨学科、多角度、多层面、 多元化的新型学科。了解策划的含义，学习策划的理论、方法，这本身就成为了现代人的一种必要的策划。 关于策划的概念一直是“仁者见仁，智者见智” ，策划专家

9、至今也没有统一的看法。侧重于不同学科专家对策划也有着不同的理解和不同的研究重点，通过比较这些策划专家对策划概念的内涵 与外延的界定，我们将一些且有代表性的理解分成下面几种类型： 一、事前设计说 这种理解的基本观点是：策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前为所要实施的行动的设计。 WilliamHNewman 认为：策划就是在事前决定作什么事情，计划是经过设计后的妥善的行动路线。所以，策划是非常广泛的人类行为形态。 韩国权宁赞认为：策划是为达成目标寻找最适当手段，对未来采取的行动作决定的准备过程。 MarshallEDimock 认为：策划使将来的问题与预期的结果连结在一起，为有效的掌握将来问

10、题而展望未来，合理寻找对策。策划避免了由于盲目行动导致前后决定不连贯的结果。Dimock 还 依据这个定义，按策划的各种方式及其中所暗示的要素，将策划分类为国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等等。 二、管理行为说 这种理解的基本观点是：策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。 HaroldDSmith 认为：策划与管理属于一体，策划与管理相分离时，就无效率可言。计划应付诸实施，如无法实施，计划就仅是一种意图而不是行动。 JohnMPfiffner 和 RVancepresthus 认为：策划在本质上是较好的决定手段，是行动的

11、先决条件。策划包括确定某团体或事业的目标，及达成目标的最佳手段。由于政策、组织及社会环境的 随机变动性，策划必须具备持续性与活动性。策划要准备编拟有效的运行程序，确认实施过程中的监督程序。策划能影响管理者的策划、预算、调整、意见沟通、机构等问题。一句话，策划 就是管理。 三、选择决定说 这类理解认为：策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的，是在选择中做出的决定。 HaroldKoontz 和 CyrilODonned 认为：策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策、程序及事业计划的机能因此策划也就是左右将来行动路线的策划。是思维的过程，是决定行动路线 的意识，是以目标、事实及缜密思考所

12、作判断为基础的决定。 四、思维程序说 持有这类理解的人认为：策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标的最基本、最自然的思维活动。 HerbertAsmith 等人认为：策划是对将来的一种构想，对此种构想方案予以评价，及达成方案过程的各种有关活动。策划是策划者对于将来会左右其机制的一种理性思维程序。 日本的策划大师星野匡认为：所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。 五、其它说法 日本高桥宪行在阐述策划概念时说：所谓策划，就是为达成目的，组合一些因素，而付诸实行的计划，是效率、智慧综合的结晶。 还有其

13、它一些说法，不一一赘述。 相对以上界定来说，美国哈佛企业管理从书编纂委员会对策划所下的定义综合了策划各方面的特征，是比较全面的一种看法。他们认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性 行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的策划。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前策划之依据， 亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策，以及 详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回起点，

14、开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环要策划再筹划，以求计划之确定可行。 ” 在综合比较了对策划所作出的各个角度的理解后，我认为：策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程，即是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体（包括个体思维或群体思 维）运用自身的知识和能力，遵循一定的程序并利用现代的科学方法手段，对为了特定目标的实现而事先进行系统、全面地思考、运筹从而制订和选择具有合理性的、现实可行性的能够达到 最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。 策划的这个理解包含以下几层含义： 第一、策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的

15、策划目标服务的； 第二、信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所用； 第三、策划必须以现代的科学方法论为基础； 第四、策划是前瞻性、创造性、现实可行性的统一； 第五、成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标； 第六、策划包括制订方案、选择方案和调整方案，策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。 第二节 西方策划学 在长期的发展过程之中，西方策划学形成了独立的学科体系、理论体系和方法论体系。本节将重点介绍关于西方策划学的学科理论内容。 一、西方策划学形成的基本条件 1策划实践活动的全方位、多角度、深层次的开展，是西方策划学产生的实践前提； 2.各门类策划理论的出现是西方策

16、划学产生的理论前提； 3.现代科学方法论的产生是西方策划学产生的方法论前提； 4.策划专业团体及人士的独立与职业化策划智业的形成是西方策划学产生的社会前提； 二、什么是西方策划学 西方策划学是在西方长期策划实践的发展基础上形成的一门综合性的新科学。是一门有关策划的完整、系统、全面的理论体系。所谓策划学，就是以各种策划活动及其过程、关系为研究对象， 以揭示策划活动规律，总结策划的原则和研究策划所需要的现代方法和技术为基本内容的综合性科学。它有广义策划学与狭义策划学之分。前者泛指整个策划科学，它包括诸如策划哲学、一 般策划学及策划方法论，策划技术科学、策划工程等，后者则是指一般的策划学，它是探讨策划的程序、步骤、基本原理、方法、分类、手段等规律性问题的学科。它是一门涉及经济学、心 理学、行为学、谋略学、现代系统工程、战略学、传播学、管理学、军事学、外交学、公共关系学、数学、物理学等学科的边缘科学，是由许多边缘科学、方法论科学整合而成的综合性科学。 三、西方策划学的研究对象 在当代社会中，策划不仅在社会的政治、经济、科技、文化、外交、军事等领域被人们重视，而且已逐渐渗透到社会