{营销策划方案}MBA现代广告策划学1DOC57广告概论

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1、营销策划方案MBA 现代 广告策划学 1DOC57 广告 概论 营销策划方案MBA 现代 广告策划学 1DOC57 广告 概论 MBA 现代广告策划学现代广告策划学 第一篇：广告概论第一篇：广告概论 14 章章 第一章第一章 广告概论广告概论 本章要点及学习要求本章要点及学习要求 广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对 人们的生活和商业组织、 大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。 要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本 性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认 识和了解， 对于广告环境的概貌

2、特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。 本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。 第一节第一节 广告的概念广告的概念 现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可 缺少的一个组成部分。 它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信 息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。 “你可以爱 我，你可以恨我，却不能不理我”这是广告的自白。无法估量它的影响力， 广告让人欢喜让人忧。那么，先让我们看一则经典广告案例吧。 案例案例 1-1 1886 年 5 月 8 日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口 味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字

3、母 C 会使广告更醒目，便为他起名 Coca-Cola；不久又在亚特兰大纪事报上刊登了有史以来的第一则可口可乐 广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料” 。 如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的 巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被 50 多个国家的 5.43 亿人饮用。 它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由 经营、 大量消费和铺天盖地无所不在的广告。 广告使可口可乐成为头号全球产品。 “成功在于广告”是他们的秘诀。2001 年 8 月美国商业周刊评出全球十大 品牌，可口可乐稳坐头把金交椅

4、，品牌价值高达 689 亿美元。 可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。 不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争 的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济 力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱。 ”可 口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。 20 世纪 30 年代以前可口可乐采用了进攻性战略， 30 年代以后面临强有力竞 争对手的挑战，采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全 球一致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以

5、微笑作 为广告的诉求点。从 1886 年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已 达 94 条。 “要想提精神请留步” ， “喝新鲜饮料， 干新鲜事儿” ， “喝可口可乐只需花五 美分” ， “Coca-Cola，一个全球性的符号” ， “真正清凉的饮料” ， “可口可乐使你 一帆风顺” ， “挡不住的诱惑” 等等不同时期的广告主题，都针对了当时青年消费 者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和媒 介运用上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。 特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍。从 20 年代中期到 60 年代，广 播电台是它的首要传播媒体。电视的

6、发展又使它转移了广告的重点，1950 年感 恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐表演和 体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助商。 为了适应个性化消费时代的到来， 可口可乐广告在不同国家已开始以本土化 的形象呈现。1999 年可口可乐在中国推出的电视广告片年轻的成分 ，一改以 往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康活力，中式 场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐，一下子缩短了与中国年轻一代消费者 的心理距离。 可口可乐卓越而成功的广告形象战略其独特的红白二色标志， 已成为它 的金护照。人们只要看到标志，就会很快辨认出这

7、是可口可乐。它在全世界展示 相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。 “广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身剂。 ” 正是这个“美妙的” 能使顾客高兴，把顾客带到一个美好的世界。卓越的广告策略的成功运用，创造 了可口可乐王国的丰功伟绩。可口可乐在一份报告中提出：“展望二十一世纪， 我们的目标是继续赢取我们能获得的成功。 ” 正如可口可乐公司无所不在的广告， 它的触角可以伸到天涯海角让人无可逃 避。又好像是一架增倍器，可以成百上千地放大一个个体或组织。那么，该如何 定义“广告”这一概念呢？ 是否就是 “广而告之”之意呢？ 一一 、广告溯源、广告溯源 随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品

8、生产和商品交换，广告也就随之得 到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 周易。系辞记载，远在神农时 代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” 的场面。 而据周礼记载，当时凡做交易都要“告于示” 。世界文明古国埃及、古巴比 伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告 活动。 但“广告” 作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣 告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为 “广告” （Advertising） 源于拉丁文 Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。 约在 1300 年到 1475

9、 年期间， 才演变为中古英语的 Advertise 一词， 其涵义为 “一 个人注意到某种事情” ，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事” 。直到 十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流 行使用。日本首次将 Avertising 译成“广告” ，约在明治五年（1872 年）左右。 直到明治二十年（1887 年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看， 中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。 二、历史上有代表性的广告概念二、历史上有代表性的广告概念 伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、 扩大和更新。 由于仁者见仁

10、、 智者见智， 对广告的定义也是众说纷纭， 没有定论。 现列举一些较有影响的说法： 11890 年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商 品或服务的新闻。 （News about Product or Service） 21894 年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的 推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why） 。这个定义含有 在推销中的劝服的意思。 3 1948 年， 美国营销协会的定义委员会 （The Committee on Definitions of the Americ

11、an Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告 是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员 性的陈述与推广。 4美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的 为传递情报， 改变人们对广告商品之态度， 诱发其行动而使广告主得到利益。 5 简明不列颠百科全书对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式， 其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引 起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包 括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众 或听众。广告不同

12、于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息 的媒体一定的报酬。 上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角 度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告 的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告 的本质属性。 三、广告概念的定义三、广告概念的定义 一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密 相联的一个历史范畴， 它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息 传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业 广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息

13、，尽管内容多样，表现 手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各 种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 广告概念的类别广告概念的类别举例举例 商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广 告 广义的广告 非商业广告 （非赢利性的广告） 公益广告、政治宣传广告、政府 公告、征婚广告等 狭义的广告特指商业广告（经济广告） 表表 1-1 广告概念的类别广告概念的类别 不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告的概念。这 一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职 业的基本出发点。 首先，所有的广告都

14、是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息， 这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以， “传播信息”应是所有广告共有 的一个本质特征。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是 不知不觉、 潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。 它具有告知、 诱导、 教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社 会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性 与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。 因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义 的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念： 现

15、代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学 提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众， 以达到改变或强化人们观念和行为 为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学 提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众， 以达到改变或强化人们观念和行为 为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。它包括了 几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征： 1强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息 到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某

16、种代价的特 定信息。 广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告 行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 2明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、 带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 3指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借 助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它 是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公 众和社会的公开监督之下。 4说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性 信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传 播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则 包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广 告内容。 四、广告的构成要素四、广告的构成要素 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有： 广告主、广告经营者（广告代理商） 、