《云南西双版纳景洪旅游地产项目营销策略案 69p课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《云南西双版纳景洪旅游地产项目营销策略案 69p课件（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、云南西双版纳景洪旅游地产项目营销策略案,预测未来的最佳方式就是创造未来DENNIS GABOR,注：丹尼斯 加博尔（DENNIS GABOR）英国物理学家 1971诺贝尔物理奖获得者 全息摄影技术发明者,黎明 四季城全程推广案,第一卷 方 向,机场,本案,本案,面对这样的规模，黎明四季城，在我们的脑海中不再是模糊的， 也不再是眼前这片黄土，而是一场真真正正的造城运动的开始,2000亩,天然景观河道,近50%水系,雨林门户,超五星级酒店,纯天然温泉,2009年，西双版纳州完成房地产开发投资突破年初既定的18亿元大关，达19.11亿元，投资规模较上年增长3.08亿元，同比增长19.2%，增速比当年
2、最低增速提高了17.56个百分点。房地产开发投资占全社会固定资产投资比重达21.5，对全社会固定资产投资增长的贡献率达13.91%，拉动全州固定资产投资增长4.6个百分点，对GDP拉动率为2.6个百分点。 土地市场供求火爆，全年完成土地开发2.8亿元，同比增长87%，完成土地开发面积59.87万平方米，购置土地面积93.78万平方米。房地产的开发热点仍延续2008年的特点，向城市周边地区转移，郊区城市化正以迅猛的速度发展。,回顾/展望市场,2010年，西双版纳州房地产开发完成投资21.68亿元，超额完成年初既定的20亿元的目标任务，同比增长13.4%。其中，商品住宅完成投资11.77亿元，占房
3、地产开发完成投资的54.3%，同比增长6.7%。全州房地产开发投资占全社会固定资产投资比重达19.5，对全社会固定资产投资增长的贡献率达11.5%，对全州固定资产投资增长拉动率为2.9个百分点。 商品房价格稳中有升。随着国家一系列的宏观调控政策的实施，遏制房价过快增长，调控效果已初步显现。从今年房地产销售情况来看，房价与上年同期相比仍然保持了增长态势。从全州新开楼盘预售价格分析，全州一般商品住宅的预售均价达3200元/M2,同比上涨14.3%,其中小户型预售均价为3700元/M2，同比上涨率27.6%；别墅及高档住宅预售均价为4200元/M2，同比上涨35.2%。,版纳市区域在售楼盘一揽,版纳
4、市区域在售楼盘一揽,项目所在区域房地产市场特征总结,1、大部分普通住宅项目呈中小规模，且均为小高层、高层建筑为主。 2、整体价格水平较低，部分景观优势明显的项目价格差异较大。 集中在3000-3500元/平米。 3、社区内部配套设施薄弱。 大部分项目占地较小，建筑密度高，居住的舒适感不高。配套方面、园林、娱乐设施相对薄弱。 4、市场供销以紧凑型户型为主。 90以下的二房、90-120的三房产品为主流户型，其分布广泛，需求量大，销售顺畅；受消费者实际消费水平的影响，面积相对较大的户型容易滞销。 5、楼盘营销手段极其单一。 起步阶段，营销手段单一，尚未形成房地产代表性的主流媒体。,2011，版纳，
5、步入大盘时代,大盘人居 一座城市人居理想的实现 一场无声的硝烟战，没有排名 只有绝对话语权的抢先占领,大盘人居 最大的竞争对手就是自己 五年的建设期，变幻莫测 五万人的生活理想，包罗万象 面对同质化的大盘时代，高端优质项目稀缺的空档， 怎样布局？怎样坚持？怎样建设？怎样创造？ 远见未来，通盘掌控，审时度势，灵活应变，创新市场，方赢未来,我们的思考点,如何发掘项目价值，实现品牌价值与利润最大化,如何快速引爆，创造项目开局的轰动销售，奠定江山,如何建造强势品牌，如何为品牌谋求五年可持续发展,我们需要做的几道选择题,城市尺度 社区尺度,（城市视角项目视角）,打造大盘气势还是强调一期产品的居住价值？,
6、结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。,我们需要做的几道选择题,复合性物业类型 高档旅游社区,（复合型单点式）,突显复合型社区优势与某一期某组团的特征的取舍？,结论：以综合条件打造复合型优势为主，分阶段折叠战术落实。,我们需要做的几道选择题,全盘高度的行销 一期产品的销售,（品牌造势实际销售）,大盘主义和实际销售之间是否存在矛盾？如何化解？,结论：不因小处失全局，前瞻性考虑分期产品，影响整体传播节奏。,我们需要做的几道选择题,高价值产品 低价值产品,（品牌形象销售场面）,先推货品与后置的高品高价别墅间与大盘形象拔高、价值拉升的矛盾？,结论：以大势，大形象实现项目价值提升，推动先行产品销
7、售。,结 论,1、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。 2、（空间）在本案5年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。 3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。,结 论,策略方向 远见“时”紧跟时代，创造未来 先行“势”奠定大局，形象第一 开旺“市”全胜开局，赢取口碑 做实“事”细节制胜，完美体验,第二卷 人 位,所有的推广都在寻找下列三样东西 - 对谁讲
8、他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 - 说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动 - 如何说 用什么方式说？,黎明 四季城的主人在哪里？,一方水土，养一方人,大象、孔雀、月光下的凤尾竹、那能撕成长条的芭蕉叶、还有那密密的热带雨林以及漫山遍野的橡胶树，编织出绿色的梦。在葫芦丝多情的旋律中，无数人踏上了西双版纳版纳，这片梦境般美丽的土地。 在西双版纳，白回归线上的绿宝石，素有头顶香蕉脚踩菠萝之称，从世界地图上一眼看去，会发现在西双版纳同一纬度上的其他地区几乎都是茫茫一片荒无人烟的沙漠或戈壁，惟有这里的2万平方公里的土地像块镶嵌在皇冠上的绿宝石，格外耀眼。在这片富饶的土地上,有占全国1/4的动物和1
9、/6的植物,是名副其实 的“动物王国”和“植物王国”。,四季城，面对版纳，对话八方,度假旅游是以休闲、健身、疗养及短期居住度假为目的的旅游活动。它随着带薪假期的增多而出现，与传统观光旅游相比，是高层次的旅游行为，更强调宁静优美的环境，丰富多彩的生活，能增进身心健康的休息和高质量的服务，以达到消闲健身的目的，使身心得到愉快的享受。,这里头顶香蕉，脚踩菠萝；这里拥有热带雨林；这里拥有最朴实的民风民俗；我热爱这里,他位于祖国的最西南端；有流经东南亚6国的“东方多瑙河”；生活着最原始的少数民族；这里曾是孔雀公主的家；泛亚通道的国门；休闲避寒的绝佳圣地！,省内外的热爱生活的投资客！ 第二居室第三居室的客
10、群！ 本地一居室的目标客群！ 年龄在30-50岁之间！ 偏爱民族风情建筑，对度假居住要求较高！ 产品的需求上要求设计创新，能接受新概念的设计！,目标客户群特征总结,目标客户群体目前生活形态关键因素： 度假+投资+泛亚通道上的生意人+本地客群 目标客户群体理想居住模式关键因素： 开发规模大+高品质生活+身份象征+旅游文化 +金牌物业,目标客户群需求表象总结,一群以财富换取理想生活方式的群体 一群期许构建自我身份和社会身份的“新城主”,自足,自视,他视,舒适的栖息地,高品质成熟生活,有身份有面子,版纳新城市主人,使用感受产品力,消费利益销售力,购买满足形象力,黎明 四季城“新城主”,黎明四季城 “
11、新城主”,精神层面需求,成就感 归属感 权力感,标签价值,身份标签 品质标签 心理标签,异域风情体验人文内涵体验 新城市新生活,营销服务 物业服务 配套服务,信心保障 财富传承 客户服务,品牌价值,人文价值,服务价值,黎明四季城的人居价值提升体系,目标客户推广策略,意见领袖 对于文化感知力较强的城市中坚,跟随型客户 具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户 强感知与支付能力/区域辐射较弱的摇摆人士,对话 引领 引导,项目基本价值 1、版纳门户，高端人居 四通八达，15分钟到市中心 2、规模庞大，风情万种 2000亩；近8万水系；景观出众，异域风情 3、完善配套，包罗万象 靠近机场，天然
12、温泉；尊贵物管,价值提炼 千亩大城 南亚名城 万象魅城 人文尚城,营建一座面向未来，充满东南亚风情的国际人文新都会 黎明 四季城,形象定位,千亩大城 东南亚名邸 国际新城,形象关键词：宏观、复合、风情、国际、至上、人文,关键词解读：A、宏观 以“城市运营商”视角，以承载5万人居住理想的造城理念统领传播气势。 关键词解读： B 、复合 一座城市规模的生活精华配备，完成新城市生活洗礼。强调本案集居住、商务、运动、休闲、旅游、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念。 关键词解读：C、风情 以“版纳首个展现东南亚风情 ” 的独有性突显本案的稀有个性，弱化本案客观劣势，丰富和强化东南亚
13、生活印象。 关键词解读：D、国际 结合版纳未来的发展，营造真正代表中国特色的国际人居发展观的“NEW CITY”理念。 关键词解读： E 、至上 凝聚新城主人的生活梦想，产品、社区、物业三大品质保障是大盘中高生活成功的必须。 关键词解读：F、人文 通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现大城“以人为本”的生活氛围和生活理想。,作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”“生活之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“黎明四季城”大型未来复合居住区的地位。 我们相信， “四季城”可以做到！,
14、千亩大城东南亚名城万象魅城人文尚城国际新城,黎明四季城,住在世界的对岸,黎明四季城,推广语,没有人可以剥夺人们对生活理想追求的权利，同一个世界，不同的生活理想。 前瞻性的视野，造城，多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验。 与世界相望，享受一样的生活追求。 四季新城，城市里一处恢弘的、崭新的、开放的、悠闲的、舒适的生活领地。 一座城市的生活名片，一座城市的生活高地。,为极致生活加冕,推广语,，以非凡的魄力，前瞻性的视野，凝聚梦想，缔造传奇，造城。 多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验， 为城市的新主人量身打造他们向往的高尚之城，犒赏人生： 城市里一处恢弘的、国际的、高尚的、悠闲的
15、、舒适的生活领地。 为这座城市贡献者的努力付出加冕，为这座城市贡献者的未来成就加冕。,命名：黎明四季城,黎明四季城,黎明四季城 品牌关联集成,项目命名,形象定位,主广告语,形象推广,四季城,住在世界的对岸,千亩大城 东南亚名邸 国际新城,千亩大城万象魅城人文尚城国际新城,调性气质,宏观、复合、风情、国际、至上、人文,广告语,为极致生活加冕,第三卷 推广执行,当欲望指标被唤起。 一切推广行为都围绕它而设定。 人们需要映射到自我的品牌信念。,四季城,千亩大城,城上之城,人文尚城,不夜之城,国际新城,万象魅城,体验之城,黎明之称,四季城品牌推广传播价值核心规划,四季城品牌推广整合传播渠道规划及行动指
16、引,体验营销,网络营销,赞助&联合,忠诚营销,终端营销,情景营销,公关事件营销,传统媒体,广告,相互作用的营销,地面推广,关系营销,数据库营销,完成四季新城品牌美誉与销售业绩地双效提升,三个维度，全面深入，立体而持续地打造品牌形象资产,以恢弘的气势高度吸引眼球，以创新的生活概念引领市场，从宏观面树立品牌的市场地位与影响力，树立话语权,立体诠释欧洲风情生活方式，以实景做引导，强化全面体验认知，实现品牌价值的高度认同,充分理解并释放客群内心生活理想，营造深入客群内心的情感需求和人文体验，建立持续而紧密的情感连结,情感连结,产品认同,权威感知,四季城整合推广五年规划的立体三维策略布局,一年 造“势” 以年底开盘为核心节点，倒计时方式，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“四季城”宏观战略态势；,三年 做“场” 现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“四季城” “营销场”将通过几期组团各工程
