{营销策划}百荣世贸市场交易中心总体策划报告DOC155页

《{营销策划}百荣世贸市场交易中心总体策划报告DOC155页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策划}百荣世贸市场交易中心总体策划报告DOC155页（155页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销策划方案百荣世贸 市场交易中心总体策划报 告 DOC155 页 营销策划方案百荣世贸 市场交易中心总体策划报 告 DOC155 页 百荣世贸市场交易中心百荣世贸市场交易中心 总体策划报告总体策划报告 王志纲工作室王志纲工作室 2002 年 10 月2002 年 10 月 目 录目 录 一、策划的背景与宗旨 7 二、批发市场发展的宏观分析二、批发市场发展的宏观分析 9 （一）中国批发市场的研究（一）中国批发市场的研究9 1、中国批发市场的态势9 2、中国批发市场建设与发展取得的基本经验10 3、中国批发市场的战略性转变11 （二）国外批发企业的竞争分析（二）国外批发企业的竞争分析14 1、国

2、际批发市场的发展趋势14 2、国外批发企业进入中国的模式 14 3、台湾批发商的运作模式 15 4、WTO 对中国批发市场的冲击 17 （三） 、北京市批发市场的发展（三） 、北京市批发市场的发展18 1、北京商业批发业的发展现状18 2、北京商业批发设施中存在的问题23 3 、北京批发市场的发展24 （四）南部区域批发型商业分析（四）南部区域批发型商业分析26 1、北京市南城批发业概述 26 2、北京南城各批发业类型 26 3、北京南部批发市场升级发展的趋势28 三、世贸的区位分析30 （一）百荣世贸项目简介（一）百荣世贸项目简介30 1、项目位置 30 2、规划设计 30 3、商业规划 3

3、0 4、项目交通分析31 5、项目开发的目标 31 6、项目区域环境分析31 （二）百荣世贸的区位分析（二）百荣世贸的区位分析32 1、从北京城市的区位分析 32 2、北京南部区域的区位分析35 3、百荣世贸项目地块区位分析37 四、发市场面临的主要问题与对策 41 （一）批发市场的主要问题（一）批发市场的主要问题41 1、批发市场的定义 41 2、批发市场的特征 41 3、批发市场的主要功能41 4、批发市场的作用 42 5、国内批发市场的主要问题42 （二）批发市场的主要对策（二）批发市场的主要对策43 1、对策之一：整合资源43 2、对策之二：打造品牌45 3、对策之三：功能创新47 4

4、、对策之四：向零售市场渗透48 五、百荣世贸的战略理念与整体策略 50 （一）项目总体理念（一）项目总体理念50 1、理念一：做中国商业的门户概念50 2、理念二：做中国商业的制高点概念50 3、理念三：做南城区域板块概念 51 4、理念四：复合房地产的开发理念51 5、理念五：做商业航母的品牌战略概念 52 6、理念六：“共繁荣”的经营理念概念 52 （二）项目的整体策略（二）项目的整体策略 52 1、关于策略的思考 52 2、项目策略的目标 54 3、具体的策略55 六、百荣世贸面临的外部环境 58 （一）北京的申奥成功（一）北京的申奥成功 58 （二）中国加入 WTO（二）中国加入 WT

5、O 58 （三）大北京的概念（三）大北京的概念59 1、大北京概念的提出59 2、世界城市的概念 59 3、大北京（首都）城市群 59 4、 “大北京”的城市特征60 （四）北京的宏观经济背景（四）北京的宏观经济背景60 （五）北京城市发展格局（五）北京城市发展格局61 1、北京市的区域格局61 2、北京市的战略定位：62 3、北京市的功能定位：62 4、北京市的城市布局62 5、北京南部区域城市发展展望62 （六）项目的机遇（六）项目的机遇63 七、百荣世贸的定位64 （一）项目的战略定位（一）项目的战略定位 64 1、关于市场交易中心（Market Center）64 2、项目的战略定位

6、64 （二）项目的目标市场定位（二）项目的目标市场定位65 1、目标客户群的类型65 2、主要目标客户的特点65 3、投资行为的特征 68 （三）项目的主题概念定位（三）项目的主题概念定位68 1、什么是主题概念 68 2、项目的主题概念 69 （四）项目的总体功能定位（四）项目的总体功能定位69 1、项目功能规划的原则69 2、项目功能的规划 71 3、功能说明 71 （五）名称与形象定位（五）名称与形象定位 76 1、项目名称：百荣世贸76 2、形象定位：中国商业航母77 3、广告语： 78 八、百荣世贸的经营理念与模式79 （一）经营理念（一）经营理念 79 1、导入“商业经营主导型”的

7、商业理念 79 2、选择合适的主题，聚集商气，引进主力店和品牌店提升物业形象 80 3、长短相济、动静结合80 4、在打造项目品牌的同时打造企业品牌 81 5、既要自扫门前雪，又管他人瓦上霜” 81 （二）经营策略（二）经营策略 81 1、赢利模式 81 2、市场前期的经营管理： 82 3、市场后续的经营管理： 82 （三）预留管线（三）预留管线 82 九、百荣世贸的“项目群”设计84 (一)现代生活的“项目群”主题经营理念(一)现代生活的“项目群”主题经营理念84 （二） “项目群”的整体功能设计（二） “项目群”的整体功能设计 85 1、项目群的整体功能框架 85 2、项目群的生活主题概念

8、 86 （三）展示交易功能的项目（三）展示交易功能的项目86 1、百荣服装服饰交易中心 86 2、百荣儿童用品交易中心 88 3、百荣文化办公用品交易中心89 4、百荣体育休闲用品交易中心90 5、百荣家居用品交易中心 91 6、百荣日用品交易中心92 7、百荣食品交易中心92 8、百荣汽车用品交易中心 93 9、百荣国际贸易中心95 （四）辅助配套功能的项目（四）辅助配套功能的项目96 1、百荣会展中心96 2、百荣商务休闲会所97 3、百荣餐饮服务中心98 4、百荣配送仓储服务中心 99 5、百荣商屋 99 6、其它100 十、百荣会展中心馆对百荣世贸的带动作用 102 （一）会展经济与产

9、业基础的关系（一）会展经济与产业基础的关系102 （二） 以百荣会展中心带动百荣世贸的可行性（二） 以百荣会展中心带动百荣世贸的可行性 102 1、现代会展博览与专业批发市场 102 2、北京会展博览业格局的形成和发展趋势103 3、国内专业会展的研究105 4、专业会展对恒逸公司的启示108 十一、百荣世贸的常规性营销工作的准备110 （一）一般性工作，即规定动作（一）一般性工作，即规定动作110 （二）个性化工作，即自选动作（二）个性化工作，即自选动作110 十二、结束语120 百荣世贸市场交易中心总体策划报告百荣世贸市场交易中心总体策划报告 一、策划的背景与宗旨 通过本项目的策划，为恒逸

10、房地产公司的商业房地产项目“百荣世贸” 提 供系统的、前瞻性战略思路。 恒逸房地产公司是一个新成立的房地产公司。这表明“百荣世贸”项目是 恒逸房地产公司实现企业生存与发展的关键性项目。由于是第一个项目， 又是一个无论在规模、形态、商业行业等方面操作难度极大的项目，使企 业的风险过于集中在一个项目的成功与否上。 为了最大限度的减少项目运作过程中的失误，降低项目运作的风险，充分 利用北京南城尤其是木樨园地区批发市场的商业文脉，恒逸房地产公司提 出了把“百荣世贸建成一个亚洲最大的以批发市场为主的超大型、综合性 的集商品批发交易、仓储配送、零售、餐饮、休闲娱乐、配套办公于一体 的现代化商品交易市场。

11、” “百荣世贸建成一个亚洲最大的以批发市场为主的超大型、综合性 的集商品批发交易、仓储配送、零售、餐饮、休闲娱乐、配套办公于一体 的现代化商品交易市场。 ”的战略思路。 为了使上述百荣世贸的战略思路得到更系统和规范地实施，恒逸房地产公 司领导与擅长于战略策划的“王志纲工作室”进行了多次沟通。王志纲工 作室在对项目进行多角度、多方位、多产业调查的基础上，基本认同恒逸 房地产公司的战略思路，并在此基础上进一步提出以“复合型市场交易中 心”发展策划理论为指导，将“批发市场”的概念提升为“中国新型的、 有完善配套服务功能的，以展示和推介为主题的、经营有品牌服装和其它 商品的、引入信息系统（Intern

12、et 网络）的 21 世纪商业革命的、大型的 “中国新型的、 有完善配套服务功能的，以展示和推介为主题的、经营有品牌服装和其它 商品的、引入信息系统（Internet 网络）的 21 世纪商业革命的、大型的 和规范的现代化市场交易中心”和规范的现代化市场交易中心”的概念，并通过发展百荣世贸项目、亦即 通过以各种主题交易市场为龙头，在更高层次上、以更大的力度带动北京 南城批发市场产业结构的全面转型。依托北京南城批发市场的基础，构建 中国最大的、具有国际水平的、集多种商品的交易市场，这里将成为中国 多种国内外商品的交易中心、集散中心、展示中心、推介中心、信息中心、 旅游中心等方面的龙头地位。 基于

13、项目具体情况，百荣世贸周边同类型的项目较多，极容易形成同构的 竞争。因此，必须挖掘项目的独特优势，使项目做到“三性” （即唯一性、 排它性和权威性） ，使项目在市场上脱颖而出，抢占市场制高点，获得市场 超额利润，提高项目开发的附加值。 通过前瞻性战略思路的百荣世贸，围绕着与其相配套的公共配套设施和商 业设施，将会使得北京南部可获得更为广阔的发展空间，从而加快北京南 城的城市化进程，建设成为以多个文化为主题、产业链较为完善、产业要 素构成体系更加健全、环境得到较大改善、知名度较高的现代化“主题批 发市场产业城区” 。即通过“百荣世贸” 项目的实施，将大大加速南城的城 市化、现代化、国际化进程，实

14、现商业配套、生活配套和社会配套发展协 调的城区格局。 二、批发市场发展的宏观分析二、批发市场发展的宏观分析 （一）中国批发市场的研究（一）中国批发市场的研究 1、中国批发市场的态势 中国批发市场的作用 中国商品批发市场伴随着改革开放的春潮涌现，并逐渐兴旺活跃，成为中 国市场体系一个重要的组成部分，人们社会经济生活中一个不可或缺的商 品流通渠道。 中国商品批发市场经过近十几年的发展，在配置资源、扩大内需、引导生 产、搞活流通、形成价格、推动经济发展等方面发挥了重要作用。 中国批发市场与批发商面临的局面 近些年来，在生产商自销和大型零售商批零兼营的双重挤压下，商品批发 市场作为批发业务的主要承担者

15、，其交易额的增长速度趋缓，且呈现出相 对萎缩的局面。 同样，在商品批发市场面临着交易额增长速度下降的情况下，批发商正面 临着来自各方面的挑战。 一方面，有的厂商直接经营连锁直销店，通过这种方式，厂商的产品跳过 中间经销商而直接到商店陈列、展示与销售架，从而达到市场占有的目的 ； 一些大的零售商直接与厂商协议与沟通，成立物流中心，取得较低的进货 价格，把批发商甩到一边；有的厂商介入零售业，或成立专业的营销公司， 或干脆与地区经销商合资成立销售公司，介入批发经营以强化营销渠道的 掌握力量。另一方面，批发商或因人力、物力、财力及经营观念，不能满 足厂商的整体需求，无法配合厂商的渠道策略或推广策略，不

16、能发挥铺货、 陈列、推广的功能，尤其是新产品上市时，厂商要求批发商配合厂商的推 广政策全力铺货，但批发商不能全力配合，使厂商新产品上市政策没有收 到应有的效果。 结论结论 在这样大的的市场背景下，百荣世贸作为一个四十多万平方米、定位在以 批发业为主导的商业物业，必须成为一个全新的批发形态，必须在对现在 批发市场的历史、经验、发展趋势、运作手法和发展战略研究的基础上， 进行创新。 2、中国批发市场建设与发展取得的基本经验 （1）走统筹规划，依靠政府搭台发展的路子 批发市场的健康发展，必须建立在统筹规划的基础上。各地批发市场发展 实践证明，凡是注重、加强统筹规划、合理布局，把市场发展纳入城市建 设中去的地方，批发市场就能够健康有序发展。 （2）明确市场定位、办特色市场发展的路子 无论是产地市场、销地市场，还是集散地市场都必须依托当地优势，选择 经营品种和发展规模。寿光蔬菜批发市场、绍兴轻纺城依托当地产品和种 植业优势，走市场连基地，基地促市场的发展路子，有意识的培育自己的 产业基地，为市场发展打下坚实的基础。河南中原芝麻批发市场、浙江海 宁皮革服装城