{营销策划方案}新余圣德时代广场项目策划报告

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1、营销策划方案新余圣 德时代广场项目策划报 告 营销策划方案新余圣 德时代广场项目策划报 告 目目 录录 前言前言4 项目策划模式项目策划模式7 第一部分第一部分:市场调研市场调研 8 1.宏观环境研究宏观环境研究9 2.江西省宏观环境研究江西省宏观环境研究30 3.新余市各技术环境调研新余市各技术环境调研47 4.新余市房地产市场状况分析新余市房地产市场状况分析62 5.可类比项目的确定及调研可类比项目的确定及调研65 6.问卷调查统计与分析问卷调查统计与分析69 7.本项目的本项目的 SWOT 分析分析77 8.目标客户群锁定及分析目标客户群锁定及分析83 第二部分第二部分:发展定位发展定位

2、88 1.项目核心价值体系的建立项目核心价值体系的建立89 1.1 项目先天最大价值的挖掘89 1.2 项目后天价值的赋予90 2.项目市场定位项目市场定位92 2.1 主题概念提出的原则92 2.2 主题概念的提出93 2.3 主题表现形式的建议93 2.4 形象定位94 3.项目产品策略建议项目产品策略建议95 3.1 土地开发总平面图规划95 3.2 交通道路规划建议95 3.21 项目内交通道路规划项目内交通道路规划96 3.22 本案连接外部道路规划本案连接外部道路规划96 3.3 户型设计建议户型设计建议98 3.4 建筑设计建议建筑设计建议100 3.5 功能区域划分功能区域划分

3、101 3.6 景观休闲小品设计建议景观休闲小品设计建议102 3.7 智能化系统及物管模式建议智能化系统及物管模式建议103 第三部分第三部分:营销方案营销方案106 1.新余市可类比项目营销策略分析新余市可类比项目营销策略分析107 2.推广策略定位推广策略定位108 2.1 项目核心竞争力的传播构思项目核心竞争力的传播构思109 2.11 项目主卖点荟萃项目主卖点荟萃109 2.12 项目弱势、强势分析与对策项目弱势、强势分析与对策110 2.2 目标客户定位分析目标客户定位分析111 3.推广策略推广策略111 3.1 入市时机规划入市时机规划111 3.2 广告策略广告策略115 3

4、.3 媒介策略媒介策略120 4.项目营销思路的体现项目营销思路的体现123 4.1 主要卖点展示主要卖点展示123 5.项目营销策略项目营销策略123 5.1 营销方式建议营销方式建议127 5.2 公关活动策略公关活动策略128 6.营销环境的营造营销环境的营造128 6.1 工地包装设计建议工地包装设计建议129 6.2 营销中心设计建议营销中心设计建议129 6.3 宣传形式设计宣传形式设计131 7.项目投资竞争要素分析项目投资竞争要素分析131 7.1 入市时机选择入市时机选择131 7.2 价格策略价格策略131 附件附件135 前 言前 言 新余市是江西省的钢铁工业基地,是个古

5、老而年青的城市。历史 悠久，文化底蕴深厚，山川秀丽，资源丰富。远在新石器时期，人类 就在此繁衍生息。 公元 267 年置县， 1960 年建市， 1963 年撤市， 1983 年恢复为省辖市。境内钢铁工业产值、产量、利税均居省内第一位； 煤炭、电力等工业亦占重要地位。农业发达，是全省粮棉生产基地。 自实行市管县新体制以来，经济发展迅速，是全国 1979 年1983 年 建市的 75 个中小城市中，5 个工业发展速度最快，经济效益最好城 市之一，城市面貌发生了深刻的变化。 新余地处江西省中西部，位于庐山、井冈山两座名山之间，东距 省会南昌市 100 余公里。属亚热带季风气候区，常年平均气温 17

6、.7 ，年平均降水量为 1595 毫米，无霜期 281 天。新余为省辖市，现 辖渝水区、分宜县、仙女湖风景名胜区和高新技术经济开发区，全市 总面积 3178 平方公里，中心城区面积 30 平方公里，总人口 108.55 万人，中心城区常住人口 28 万人。 近几年，新余市又加大力度发展城市经济与旅游事业，整体城市 形象变化很大。经济发展速度超越同质化，甚至美其名“深圳速度” ， 且城市绿化工程出色，吸引了大量的外来经济物业。 城区有东南西北之分， 其中以城南为老城区， 经济商业中心区域， 相比较而言人口数量大，城北为政策文化中心，城东、城西为新的开 发区域。投资数亿远的城区“三位一体” 改造等

7、五大工程的完工，城 市绿化、美化、亮化水平不断提高，初显现代化都市风情，先后荣获 全国卫生城市、全国“双拥模范城” 、全国城市环境综合整治优秀城 市、全国造林绿化十佳城市等称号。 城市整体面貌发生深刻变化的同时， 政府在老城区改造的力度上 跟随新余市城市形象及发展现代化城市步伐，宏观运作，把握适度。 近年， 新余市房地产业增长速度极快， 房地产质量也在关注之中， 房地产品位正逐渐的在由单纯的居住地向更高的物业层次靠近。 虽然 其一些开发公司的模式运作和房地产管理力度还停留在小局域范围 之内，可同时也是目前比较适合新余受众的行为意识，但这样房地产 业其产品档次却是无法达到与其产品相般配的水平，甚

8、至无法居高。 到目前为止，地方政府正在有意识的控制土地出让速度和量度， 把整个房地产业与城市规划紧密相扣， 提升城市形象， 保障业界荣誉。 本案占地 15874.72 平方米加 3794 平方米，集商住步行街和宾馆 酒店，配置地下车库面积为 4357 平方米，可停置车 122 辆。座落在 新余市老城区（城北） 火车站门前，胜利路路口，全新余市经济、商 业、文化、休闲娱乐中心，周边商业环境浓郁，人文气息深厚。结合 地方城区特色，火车站口的形象定位应该是高档位的，应该是文明与 素质的窗口， 是外来流动人口及回归人口接受新余与家乡的唯一第一 印象，所以，本案“以人为本，突出特色，实施完善、功能性强，

9、现 代风格，精益求精” 的建筑设计风格及“现代化、高档次、休闲购物、 功能齐全的商业物业”的市场定位是符合新余市整体城市规划与新 余市综合社会质素的。 而本案是新余市首家全现代化设计的步行街道， 及新余市首家最高层星级宾馆， 同时具备实力与技术的房地产开发公 司，拥有专门的房地产全案策划服务平台。在本案启动之时，将会有 全新的房地产运作模式给地方上以新鲜和现代的感觉， 做好启动的第 一部至关重要。届时，本案的优越平台将使项目在自然中成为新余市 标志性建筑物业和新一轮 CBD。在专业的前提下成功领跑新余新生 活！ 项目策划模式:项目策划模式: 第一部分第一部分 市场调研市场调研 1.宏观环境研究

10、1.宏观环境研究 2002 年，全国各族人民在党中央、国务院的正确领导下，高举 邓小平理论伟大旗帜，全面贯彻“三个代表”重要思想，团结奋斗， 开拓创新，努力克服前进道路上的困难，顺利实现了国民经济和社会 发展的主要预期目标。国民经济保持良好发展势头，经济总量迈上新 的台阶；积极财政政策和稳健货币政策取得明显效果，国内需求持续 增长；经济结构战略性调整初见成效，产业结构优化升级取得进展； 各项改革不断深化，对外开放水平进一步提高；社会主义民主法制和 精神文明建设取得新成果，科技、教育、文化、卫生、体育等各项社 会事业全面进步；城乡居民收入稳步增长，人民生活继续改善。 一、综 合一、综 合 国民经

11、济持续较快增长。全年国内生产总值跃上 10 万亿元的新 台阶,达到 102398 亿元，按可比价格计算，比上年增长 8%。其中， 第一产业增加值 14883 亿元，增长 2.9%；第二产业增加值 52982 亿 元，增长 9.9%；第三产业增加值 34533 亿元，增长 7.3%。 图 1. 国内生产总值突破 10 万亿元图 1. 国内生产总值突破 10 万亿元 价格总水平小幅下降。全国居民消费价格总水平比上年下降 0.8%。其中，城市下降 1%；农村下降 0.4%。商品零售价格下降 1.3%。工业品出厂价格下降 2.2%。原材料、燃料、动力购进价格下 降 2.3%。固定资产投资价格上涨 0.

12、2%。居民消费价格中，服务价格 上涨 1.8%。 表 1. 2002 年全国居民消费价格比上年上涨（%）表 1. 2002 年全国居民消费价格比上年上涨（%） 指 标 全 国 城 市 农 村 全国居民消费价格总水平 -0.8 -1.0 -0.4 食 品 -0.6 -0.5 -0.7 其中：粮食 -1.7 -1.7 -1.6 烟酒及用品 -0.1 -0.1 持平 衣 着 -2.4 -2.7 -1.6 家庭设备用品及服务 -2.5 -2.7 -2.2 医疗保健及个人用品 -1.2 -2.0 0.1 交通和通信 -1.9 -2.0 -1.8 娱乐教育文化用品及服务 0.6 0.2 1.2 居 住 -

13、0.1 -0.2 0.1 就业规模继续扩大。年末全国就业人员 73740 万人，比上年末增 加 715 万人，其中城镇就业人员 24780 万人，增加 840 万人。年末国 有企业下岗未实现再就业职工人数为 410 万人， 比上年末减少 105 万 人。年末城镇登记失业率为 4%，比上年末增加 0.4 个百分点。 国际收支状况良好。全年对外贸易顺差 304 亿美元。实际使用外 商直接投资 527 亿美元，比上年增长 12.5%。年末国家外汇储备达到 2864 亿美元，比上年末增加 742 亿美元。人民币汇率保持稳定，年 末 1 美元兑 8.2773 元人民币。 经济体制改革和结构调整稳步推进。

14、电信、民航、电力等垄断性 行业改革不断深入，市场竞争格局逐步形成，军工企业改革和脱困工 作稳步推进 ； 财税、金融、社会保障、粮棉流通体制等改革继续深化 ； 行政审批制度改革加快 ； 农村税费改革试点逐步扩大， 取得明显成效。 西部大开发积极推进，基础设施和生态环境建设明显加快；农业生产 加快向区域化、优质化、产业化方向发展；工业结构调整步伐加快， 以信息技术为代表的高新技术产业比重提高 ； 商业流通手段不断创新， 现代流通方式发展较快。 国民经济中存在的主要问题是：经济增长仍然受到有效需求不足 和供给结构不合理的制约；就业压力仍然较大；农民增收困难，部分 城乡居民生活比较困难；市场经济秩序混

15、乱的问题还亟待解决;重大 安全生产事故时有发生。 二、农 业二、农 业 种植业结构继续调整。适应市场需求变化，全年粮食种植面积 10399 万公顷，棉花种植面积 418 万公顷，分别比上年减少 209 万公 顷和 63 万公顷 ； 油料面积 1487 万公顷， 增加 24 万公顷 ； 糖料面积 180 万公顷，增加 15 万公顷；蔬菜面积 1728 万公顷，增加 88 万公顷。 粮食、油料、糖料等主要农产品增产，蔬菜生产在提高品质的基 础上继续保持较快增长，棉花因种植面积下降较多而减产。全年粮食 产量 45711 万吨，比上年增长 1%。 畜牧业、渔业生产稳步发展。全年肉类总产量达 6590

16、万吨，比 上年增长 4%；全年水产品产量达 4513 万吨，增长 3%。 表 2. 主要农产品产量表 2. 主要农产品产量 产品名称产量（万吨）比上年增长(%) 粮 食45711 1.0 夏 粮9877 -2.9 早 稻3025 -11.0 秋 粮32809 3.5 油 料2900 1.2 花 生1495 3.7 油菜籽1053 -7.1 棉 花492 -7.5 糖 料10151 17.3 甘 蔗8883 17.4 甜 菜1268 16.4 烤 烟213 3.9 茶 叶74 5.7 水 果6809 2.3 林业、水利建设取得新进展。全年完成造林面积 747 万公顷，比 上年增长 51%，其中退耕还林工程完成退耕地造林和宜林荒山荒地造 林共 540 万公顷。长江中下游干流 3576 公里堤防加固工程基本达标 ； 黄河下游堤防加固完成断面达标 982 公里。全年新增有效灌溉面积 90 多万公顷；新增节水灌溉面积 140 多万公顷；综合治理水土流失 面积 4 万多平方公里。