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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目 广东九江酒厂市场营销战略研究 学生姓名陈丽华准考证号010110301476学科专业商务管理指导老师钱立元论文提交日期2016年 3月 15 日论文答辩日期2016年 4月 10 日2内容提要：佛山是广东米酒的发祥地，佛山米酒迄今已有200多年历史，是中国豉香型白酒的代表。广东是全国酒类消费第一大省，年消费额超过200亿元。目前，佛山全年酒类商品销售总额在45亿元左右，其中白酒类约32亿元。然而，在大众的眼中，米酒仍只属于一种低端酒，一般售价在10元左右，在社交、应酬场所无法满足人们的消费需求。本文主要对广东省九江酒厂有限公司的内外部环境和市场营销
2、战略进行分析，分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀,并且为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。关键词：市场营销 营销战略 九江酒厂II目 录一、绪论1（一）选题背景及意义11选题的背景12选题的目的和意义1(二)相关理论11市场营销学的概念12市场营销学的核心概念13、市场营销战略2二、广东九江酒厂内外部环境分析3（一）广东九江酒厂的概况31九江酒厂的简介32九江酒厂的产品简介4（二）广东九江酒厂的外部环境分析41白酒市场的总体走势42广东米酒的基本市场状况43白酒业内的市场竞争5（三）广东九江酒厂的内部环境分析51远航九江
3、，万家飘香52现代科技，科学管理63百年经典，米酒至尊6（四）广东九江酒厂的SWOT分析61九江酒厂的内部优势62九江酒厂的内部劣势73九江酒厂潜在的外部机会74九江酒厂潜在的外部威胁7三、广东九江酒厂市场营销策略选择分析7（一）广东九江酒厂市场营销战略7（二）广东九江酒厂细分目标市场定位及选择81九江酒厂的细分市场及目标市场82九江酒厂的市场定位8四、广东九江酒厂市场营销策略的建议9（一）市场营销组合9（二）产品策略10（三）营销渠道12（四）促销策略12结论12参考文献14一、绪论（一）选题背景及意义1选题的背景广东米酒是指在广东地区以大米、糯米、黄豆等为主要原料酿造的豉香型白酒。佛山是广
4、东的产酒大市。报告指出，佛山米酒迄今已有200多年的历史，是中国豉香型白酒的代表。目前，佛山米酒的年产量近20万吨，仅老牌的九江酒厂、顺德酒厂和石湾太吉酒厂就占广东白酒产量的60%，占全国白酒产量的4%。这三家企业的生产工艺基本相同，主打产品虽然在口感等饮用感受方面有些轻微的差异，但其同质化程度很高。米酒企业不仅面临米酒业内的激烈竞争，还要跟外省的曲酒等替代品争夺市场。本文以研究九江酒厂为例，在米酒业内，在近年来九江酒厂的市场份额不断收到顺德酒厂的侵蚀，从而失去了市场第一份额的地位；在白酒业内，九江酒厂未能实现产品档次的提高，以占据更高利润的中高档酒市场并与外省曲酒作正面竞争。2选题的目的和意
5、义对于九江酒厂的营销策略研究，目的是为了分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀。从更大的意义来说，对于九江酒厂营销策略的研究，同时也能为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。(二)相关理论1市场营销学的概念著名的市场营销学家菲利普科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学基础上的应用科学。”关于市场营销学的定义，各派学者众说纷纭。基因开罗西尔将搜集到的50条市场营销学定义分为三大类：第一类认为，市场营销学是研究生产者如何通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程的理论。第二类认为，市场营销学是研究
6、如何为消费者服务的一种理论，即如何通过制造和供应商品以至最后提供消费的一系列活动，来满足消费者的需要。第三类认为，市场营销学是研究出现在生产者和消费者之间的一种联系。2市场营销学的核心概念菲利普科特勒说，每门学科都应该有一个核心概念，如经济学的核心概念是短缺，政治学的核心概念是权利，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，而市场营销学的核心概念就是交换。将交换视作市场营销学的核心概念，是一种高度的抽象和概括。企业的市场营销活动不仅包括产品的流通过程，也包括企业的产前活动和售后活动，即企业产品的市场营销活动过程比这种产品的流通过程更长，企业的市场营销活动不仅仅限于交换活动。但要看到的是，
7、企业围绕目标顾客开展的一切市场营销活动都与商品交换有关，都是为了实现潜在交换，企业生产的产品的价值才能得到体现，企业的再生产过程才能得以继续进行，所以说交换是市场营销学的核心。但从某种意义上来说，不能忽略市场的地位和作用，市场也是市场营销学的核心概念。这里所说的“市场”不同于一般意义下的市场。市场营销学主要是研究卖方的市场营销活动的，而站在卖方的角度来看，市场营销就是如何发现和满足买方的需要，从而实现企业的既定目标。因此，在市场营销学里，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成”。在这里，市场专指买方，指的是买方的需要。因为站在卖方
8、的立场上，同行业的生产者或其他的卖方都是“竞争者”，而不是“市场”；卖方组成行业，买方组成市场。显然。企业的一切市场营销活动都与“市场”有关：发现、分析、评价市场机会，选择目标市场，根据目标顾客的需要组成生产经营活动，提供适销对路的产品和服务满足目标顾客的需要，从而实现潜在交换，并提供必要的售后服务以增强顾客的满意度，最终实现企业的目标，脱离市场的营销活动必然导致失败，只有围绕市场开展的营销活动才有可能取得成功。因此从此意义上讲，市场在市场营销学中也占据着核心地位。3市场营销战略市场营销战略是指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，
9、是实现这样的规划所应采取的行动。从传统营销角度，市场营销战略是企业职能战略的一种，在企业总体战略和经营战略的范围内制定实施；但从现代营销的角度看，市场营销战略贯穿于企业的整个经营过程和企业战略管理全过程。也就是说，企业的市场营销战略包括了企业总体战略、经营战略与职能战略，企业的一切活动的开展都要围绕市场进行，都要围绕更好地满足消费者需求展开。同时，市场营销战略理论的发展与完善也是以企业战略理论的发展与完善为基础，作为管理学的分支市场营销学借鉴了很多管理学理论，因此，企业战略理论中的大部分理论内容在市场营销战略中得到发展和应用。所以说，现代企业管理中的市场营销战略就是企业发展的全局性战略。那么，
10、通过论述企业战略管理理论我们可以为市场营销理论的论述打下一个坚实的理论基础。企业只有通过系统地研究、分析内外部环境中有利和不利的因素，有效地利用有利的环境条件，避免不利的环境因素，以未来为主导，规划和制定适合本企业的特点，既能充分调动企业潜力，又能适应外部环境的企业方向、目标和措施，并将此具体落实到企业的日常经营管理活动中，促进企业为实现总体战略目标而不断进取。如图1所示，市场营销战略从理论上讲主要包括的内容有：市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争对手分析、市场细分与目标市场选择及市场定位。 图1 市场营销战略的内容二、广东九江酒厂内外部环境分析（一）广东九江酒厂的概况1九江酒厂的简介广东省
11、九江酒厂有限公司（以下简称九江酒厂）是我国豉香型白酒生产规模最大的国家二级企业和广东省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠；白酒销量连续多年高达4万多吨，跻身全国酒类行业的十强之列。九江酒厂创立于1952年，最初有12家私人小作坊联合组成，发展至今，九江酒厂拥有员工近600人，各类专业职称技术人员近100人，占职工总人数的17.3%，企业年创税利高达1.7亿元，人均创税利20多万元，固定资产超2亿元；占地面积十万平方米。九江酒厂以生产九江双蒸酒而闻名于世。九江酒厂继承和发扬了当地近200年酿酒工艺，使白酒年产量从原来的几十吨发展到现在的近五万吨，并且在全国同行中率先通过了ISO9002国际
12、标准质量体系认证和国际公认的具有先进管理水平的HACCP体系认证。九江酒厂以技艺深厚、品质一流、设备先进、管理科学而位于广东省酿酒行业之首。九江酒厂拥有岭南双蒸酒酿造技艺续添蒸饭、再度发酵、冷却馏酒、斋酒贮存、陈肉酝浸、精心勾兑、过滤包装。通过机械化制曲，60立方米大容器液态发酵，流水线灌装现代科技将生产过程标准化，流传一百多年的经验得到强化，产品品质更加稳定。确立了豉香型白酒的液态发酵、酒体设计和勾兑为工艺流程中的核心技术。九江酒厂的机械化程度、自动化程度相当高，也是省内目前唯一一家拥有全酿造流程的企业，在豉香型白酒的关键生产环节其核心技术均自主开发和拥有：一是豉香型白酒液态发酵技术；二是酒
13、体设计与勾兑技术。此技术成果加强了成品品质的稳定性。2九江酒厂的产品简介九江酒厂产品的主要市场是广东省、香港、澳门等地，同时扩展到海南、北京、广西等遍布全国各地的销售网点，以及华侨比较集中的海外地区。九江酒厂的米酒采用优质大米、黄豆为原料精工酿造，具有玉洁冰清、豉香纯正、醇滑绵甜、余味甘爽的独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家宠爱，久负盛名、百年不衰。拳头产品 九江双蒸酒，在道光年间已行销省港澳乃至东南亚各地。离乡别井的海外赤子将 “ 九江双蒸酒 ” 喻为家乡水、故乡酒，以寄托思乡之情。同时，饮誉海内外的 “ 九江米酒三宝 ” 还包括九江三蒸酒、九江米酒王及滴珠家酿黄酒。九江双蒸酒近年的年产销
14、量近5万吨，是广东省不可多得的自有地方历史知名白酒品牌。为满足消费者不断增长的需求，九江酒厂依托自身深厚的酿酒经验和研发的能力，实施了多元化产品战略，数年间陆续推出了畅销全国各地的“御品九江”、“乡纯米酒”、“远航旧酒”、“远航浸泡酒”、“远航三蒸贡曲酒”、“粤宴酒”等新白酒产品，还推出了菲玛士红葡萄酒系列产品，以满足市场的各种需求。（二）广东九江酒厂的外部环境分析1白酒市场的总体走势目前中国有37000多家白酒生产企业，30000多个品牌，从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。中投顾问发布的20102015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告
15、显示，2009年全国白酒产量为706.93万吨，增速为23.82%，较2008年回升8.03个百分点。对于中国白酒行业出现的这一典型波峰阶段，有业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段，至于为什么会出现白酒产量下降这个问题，有研究人员解释，其根本原因在于：（1）随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，生活节奏加快，白酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对白酒的消费。（2）国家对白酒产业政策的调整，对酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度酒对市场的分流。（3）饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，酒量下降，也导致了白酒销量的减少。（4）越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端白酒的销量日渐萎缩。2广东米酒的基本市场状况（1）广东的地产酒企数量少广东米酒企业主要集中在佛山，而佛山本地除了石湾太吉酒厂、九江酒厂和顺德酒厂这三大龙头酒企外，其他20多家均属
