{管理创新变革}创新营销篇

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1、管理创新变革创新营销 篇 管理创新变革创新营销 篇 创新营销篇 虽然从总体上看，中国汽车业的营销水平不是很高，但近年来也有一些国 内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，积 累了许多成功的经验。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新 的精神却值得学习。 第一节文化营销 A、什么是文化营销 社会学家爱德华泰勒在原始文化一书中指出：文化是一种包括知识、信仰、 艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的 繁杂整体。 文化营销，顾名思义，就是指利用文化或文化性事件来组织营销工作的过程，在 这个过程中，商品是文化传播的载体，而文化则成为

2、商品的核心卖点，消费者购 买商品的过程，同时也是参与、分享、传播这种文化理念的过程。 文化营销的理论前提，就是消费者购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能上的 满足，更多地是为了满足精神上的需要。随着商品的同质化趋向越来越严重，一 些消费者希望通过购买有个性、有品味、与众不同的产品，来证明自己的地位、 成功和价值，以显示和别人的不同。为了吸引消费者，企业也希望为产品或品牌 注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。因此，文化营销是差异化营 销战略的必然结果， 越是高档的商品， 其目标消费者对商品的个性化要求就越多， 也就越需要企业开展文化营销。 文化营销的实质就是“在商言文” ，通过文化活动

3、或事件这种“软传播”向消费 者传递产品信息，让消费者在不知不觉中接受企业所主张的品牌理念，进而认可 品牌的价值，接受该品牌的系列产品。通过文化营销，企业可以利用文化独特的 亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起。因此，文化营销 是企业与消费者寻求价值认同的过程，同时也是企业开辟新的细分市场的过程。 B、汽车更需要文化营销 汽车作为一个产业已经有一百余年的历史，在漫长的发展过程中，不同的国家、 不同的公司、不同的设计师都为汽车注入了大量的文化元素，使得汽车成为一个 国家或民族文化的浓缩品。德国车的严谨与豪华、法国车的浪漫与时尚、英国车 的高贵与古典、日本车的实用与精明、美国车的大

4、气与舒适，不仅仅是一种功能 性的描述，更是这些国家的文化的最集中体现。消费者之所以会选择德国车或日 本车，不仅仅是把它当做一种代步工具，而是认可它们背后所体现出来的一种汽 车文化，以及代表的一种生活方式。 再说，汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相 对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣 味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文 化附加值，起到“润物细无声”的品牌推广效果。因此，我们说“卖汽车，更是 卖文化。 ”当汽车品质化差异日渐趋同时，品牌的文化内涵正逐步成为我国消费 者购买汽车的决定性因素之一，而汽

5、车品牌背后的文化竞争将成为汽车厂家竞争 的新战场。 C、汽车文化营销的误区 汽车文化营销能否成功的关键在于，汽车厂家所选择的文化活动或文化事件，能 否与目标消费群的文化喜好产生共鸣，也就是说，汽车厂家所要传递的文化理念 能否满足消费者的文化心理需求。 按照这个标准来衡量， 我们就会发现一些汽车厂家主办的文化活动存在三个误区 ： 一是企业在开展文化营销时，没有经过详细的市场调查研究，就凭空给品牌一个 文化定位，然后通过各种文化活动将这个文化定位传递给消费者，这必然会导致 所策划的文化活动所传递的文化理念与该汽车品牌想要表达的文化观念并不相 符，文化和品牌便成了“两张皮” 。 二是汽车厂家在进行文

6、化推广时，缺乏长期战略，所策划的文化活动没有一根 “红线”贯穿始终，结果是东一鎯头西一棒子，消费者并不清楚这个品牌的真正 文化内涵是什么，所以这些文化性活动表面上看起来风光无限，实际却没什么效 果。 三是汽车厂家把文化营销当成一种短期促销手段，市场吃紧了，便心血来潮搞一 次文化活动，一旦形势好转了，文化两个字便抛之脑后。须知文化是一个长期的 累积过程，一两次活动又怎能给一个品牌赋予真正的文化色彩？ 对于品牌来说，文化不是一个标签，不是一种镀金的手段，而应当成为品牌的一 个重要组成部分。 文化营销是向品牌不断注入文化元素的过程， 这是一个长期的、 渐进的过程，企业必须有一个长期的品牌文化品牌文化

7、战略。而在确立品牌的文化定位之 前，企业必须对目标消费者进行详细的调查，了解他们的文化心理需求，据此制 订出品牌的文化内涵与外延 企业必须对目标消费者进行详细的调查，了解他们的文化心理需求，据此制 订出品牌的文化内涵与外延，从而策划出真正富有文化意义的、能被消费者所接 受和理解的文化性活动。 D、汽车文化营销的方向 俗话说：“文化是个框，什么都往里面装。 ”文化包罗万象，纷繁复杂，而每一 个人对文化的理解也各不相同，那么汽车文化营销活动如何才能找准消费者的兴 奋点呢？从这几年我国汽车界的实践来看， 文化营销主要在以下四个纬度上发展 ： （1）时尚流行文化 代表性象征元素：时装、街舞、FLASH

8、、彩绘、MP3、超女、影视明星 适合对象：经济型轿车、紧凑型两厢轿车 随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者 追求豪华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们 把汽车看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和 情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一 族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，这在 POLO、QQ、雪佛 兰 SPARK 等小车上体现得更加明显，飞度、凯越 HRV、骐达、标致 206 等两厢轿 车在品牌推广时也无不与流行文化结合在一起，凸显其时尚、动感、活力的品牌

9、形象，以吸引都市年轻一族。 案例：奇瑞 QQ，秀我本色 QQ，这两个英文字母是网上很流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时 也有“酷”的含义，很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一 族，他们是时尚流行文化的实践者，要吸引他们的眼球，必须针对他们的文化心 理需求进行文化营销。奇瑞 QQ 自上市以来，但以“秀我本色” （Bemyself）为品 牌主张，以独特的营销方式将“时尚个性”的主题传达给所有追求自我表现的爱 车一族，销量一路看涨，成为微型轿车细分市场的最大赢家。 广告：大量使用时尚元素 在广告推广上，奇瑞 QQ 有意识地使用一些年轻人喜爱的时尚元素，以迎合 都市青年我行我素的心

10、理。在奇瑞 QQ 发布的平面广告中，画面采用网上流行的 Flash 风格，人物、景物、车辆都是手绘的，色调谈雅。 “时尚，我来执笔” 、 “想 快乐，找 QQ” 、 “梦想触手可及”之类的广告语也很有年轻色彩。 QQ 的电视广告也为许多年轻人所津津乐道。在台湾意识形态广告公司为其 创造的时尚外衣篇电视广告中，一群模特正在 T 型台上行走，而 T 型台的中 央是一辆 QQ 轿车。一位靓丽的模特走近 QQ，突然一扯，QQ 便变成了一件衣服。 模特把这件衣服穿在身上，说：“我现在只穿 QQ！” 这个广告形象地说明，汽车 是人的一件时尚外衣，而不是冷冰冰的一堆钢铁。这样，人与汽车的关系一下子 亲近起来

11、，让人不得不佩服广告的独特创意。 随后奇瑞公司又给 QQ 制作了另一个系列的电视广告小 QQ，大智慧 ，分 别讲述三个广告主题：小 QQ，大空间；小 QQ，大安全；小 QQ，大能耐。这套广 告片全部采用 CG 技术与实拍相结合的手法即结合手绘、三维模型与胶片拍 摄三种方式于一体制作完成，这种拍摄制作方式是国际电影界非常流行的作法， 应用在 QQ 的广告片中，既准确地表现了 QQ 的整车性能，同时也生动地传递了 QQ 顽皮而可爱的形象。 文化节：让 QQ 车主联欢 2004 年 8 月 8 日，由奇瑞汽车有限公司主办，新浪、搜狐、TOM 等网站协 办的“QQ 汽车文化节” 拉开序幕，这是全国首创

12、的汽车品牌文化节日，它以“时 尚文化，开心共享” 为宗旨，举办了丰富多彩的文化活动，吸引了全国数万名 QQ 车主积极参与。 首届 QQ 汽车文化节活动历时半个月，同时在线上、线下进行，共有五大板 块内容：第一部分是通过网络投票来进行年度最佳车友会评选；第二部分是各地 经销商举办 QQ 品牌文化展，以引导了一种“积极、乐观、快乐、热情”的时尚 文化生活方式。第三部分是开心大 PARTY，由各地选出的“QQ 文化代表”们于 8 月 20 日至 22 日在北京举办庆典，并进行长安街巡游、长城公益行等活动。第四 部分是在上海、广州、成都、昆明四地同时举行地方性的 QQ 车主庆典活动；第 五部分是 QQ

13、 贴心行动，参加活动的 QQ 车主们都得到了奇瑞公司送出的惊喜礼品 或购物优惠，并可免费参加“QQ 开心驾驶训练营” 。可以说，此届 QQ 汽车文化节 成了全国 QQ 车主的大联欢，形成了良好的社会影响。 2005 年 9 月 10 日，第二届“QQ 汽车文化节”再次拉开序幕，它以“Super 时尚，SuperQ 友”为宗旨，在首届 QQ 汽车文化节五大板块内容的基础上，又增 加了三项内容：一是汽车个性装饰大赛，分为“车贴设计”与“实车图片展示” 两部分，为改装爱好者提供了发挥的空间。二是“QQ 歌 MV-FLASH”网络创作大 赛，参赛者根据 QQ 歌的 MV 创作出 FLASH 作品，成为

14、闪客们充分展现才华的大好 机会。三是“心情故事” 有奖征文大赛，以 QQ 车为载体，描写与 QQ 的不解之缘， 述说关于 QQ 的心情故事。 据介绍，奇瑞公司将每年举办一次“QQ 汽车文化节” ，它已经成为一个独特 的汽车文化品牌，给消费者以全新感觉的汽车文化新体验。 点评：自 2003 年上市以来，QQ 的总销量接近 20 万辆，成为微轿市场当之 无愧的“冠军车” ，这与它鲜明的品牌主张、独特的营销方式、 “时尚、快乐”的 品牌理念是分不开的。 动向：明星争唱广告歌 为争夺都市青年一族，国内汽车厂家纷纷聘请明星演唱广告主题歌，最早 的当数 2002 年 6 月，人气演唱组合“雨泉”演唱赛欧主

15、题歌旅程 ，随后， 朴树演唱威驰主题歌威驰新风 ，周华健演唱花冠主题歌全世界的爱 、孙燕 姿演唱威姿主题歌未知的精采 、黄征演唱赛拉图主题歌风尚征程 、陶喆、 张靓颖演唱思域主题歌瞬间倾心恒久钟情 ，等等。 （详见后文名人营销 ） 明星演唱广告歌，可以拉近和目标消费者的心理距离，提升品牌的关注度。 而且，这些广告歌在互联网上可以供网友下载、传播，可以起到“病毒营销”的 效果。 我们还可以发现，聘请明星演唱广告歌曲的基本上都是日韩汽车企业，这 从侧面反映出它们对于流行文化趋势和消费者心理的准确把握，这一点是值得欧 美汽车企业和国内汽车企业学习的。 (2)中国传统文化 代表性象征元素：书法、山水画

16、、武术、唐装、京剧、诗词、龙 适合对象：中级家庭轿车、中高档轿车 做为一个有五千年历史的文明古国，中国素以礼仪之邦著称于世，中华民族 和谐、 丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架。 生活在中国的每一个人， 无不受到中国传统文化潜移默化的熏陶，它不但影响着每个人的思想，同时也影 响着每个人的行动。很显然，中国的消费者购车时，潜意识里也受到传统文化的 影响，比如对三厢轿车的追捧，很大程度上是对“轿子”内涵的一种认同，对车 牌吉祥号码的追捧，更是一种民族文化心理最直观的体现。 所以，在汽车营销过程中，打出传统文化的旗号，对于吸引那些受过较多传 统文化教育的中年消费者十分有效，而这部分消费者所青睐的车型则以中级家庭 轿车、中高档轿车为主。 目前，国内汽车厂家在如何体现中国传统文化方面，主要有两个突破方向： 一是车型的名字富有中国特色，让人产生丰富的联想。比如君威、吉利中国龙、 天籁、锐志、福美来、风云、中华等。二是策划一些以中国文化元素为主题的文 化活动，比如书法大赛、京剧表演、茶艺讲座、武术表演等。 案例 吉利：在法兰克福车展“贩卖”中国文化 2005 年 9 月 13