公共关系学ch3-公关职能课件

《公共关系学ch3-公关职能课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系学ch3-公关职能课件（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、公共关系学,第1页,2020/9/19,第三章 公共关系职能,1、公关的目的-塑造组织形象2、公关的职能 （1）信息传播与沟通 （2）咨询建议（3）宣传推广 （4）协调关系 （5）提供服务 （6）危机处理,公共关系学,第2页,2020/9/19,一、公关的目的-塑造形象,组织形象 ：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。,公共关系学,第3页,2020/9/19,组织形象构成要素(以企业为例),企业形象,公共关系学,第4页,2020/9/19,社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。,公共关系学,第5页,2020/9/19,公共关系学,第6

2、页,2020/9/19,公共关系学,第7页,2020/9/19,公共关系学,第8页,2020/9/19,举例：安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定 经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为“全国B级”，而认知度测量的10个要素的数据分别为： 组织名称：62.5 地理位置：47.0 行业归属：56.2 规模档次：38.3 发展历史：32.0 组织业绩：34.4 交换物(瓜子)：61.8 组织领导(年广久)：53.5 个性概念：8.9 深层文化：22.0 百分比最高的是62.5，百分点总和为416.6，平均百分比为41.66，则41.66归属于5 档级。因此傻子公司的认

3、知度的指标可表示为“5B级”。(注意10个要素中最高和最低的百分比),公共关系学,第9页,2020/9/19,可通过“组织美誉度衡量的基本坐标图”进行。,公共关系学,第10页,2020/9/19,公共关系学,第11页,2020/9/19,如前图所示,将用于表示公众肯定和否定态度的两极按程度差异划分成-5+5共11个等级。通过调查,测定每一态度等级的公众所占的百分比,再看最高的百分比(众数)位于哪个等级上,则该等级即为组织的美誉度等级。 以傻子公司为例：经调查,该公司美誉度的百分比分布为“-1”级0.3%,“0”级1.7%,“1”级10.8%,“2”级46.6%,“3”级27.6%,“4”级13

4、.3%,则该公司美誉度即为2级。(取最高百分比,是因为该百分比具有多数公众众望所归的性质，代表绝大多数公众的态度) 一般说来,大多数组织的美誉度总在正极的5个等级幅度内,0等往往是不存在的。,公共关系学,第12页,2020/9/19,公共关系学,第13页,2020/9/19,美誉度的内容经过如上分解，再分别借助“组织美誉度衡量的基本坐标图”与“以众值确定美誉度等级的方法”，就可以为每一项内容确定量化的指标。 再通过加权平均法，由每一项内容测算出综合的美誉度指标值。,公共关系学,第14页,2020/9/19,3、和谐度,也属于对组织道德价值判断的范畴，但却是美誉度在目标公众中的延伸，即一个社会组

5、织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。,(1)和谐度,公共关系学,第15页,2020/9/19,3、和谐度,和谐度的确定与认知度、美誉度的确定不同，不是在向普遍性的社会大众(含非公众和目标公众)调查统计的基础上产生的，而是建立专门向各类公众调查统计基础之上的。因此，和谐度的确定应先确定目标公众的分类。 和谐度测定的基本方法：通过“组织和谐度衡量的基本坐标图”(见下页)。 该坐标图的原理和操作使用与“美誉度”的衡量一样，也是取其众值，然后看众值位于哪个等级上，则该等级即为组织和谐度的等级。,(2)和谐度

6、的测定,公共关系学,第16页,2020/9/19,公共关系学,第17页,2020/9/19,3、和谐度,和谐度主要是就目标公众与组织的实际关系而言的，一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4个档级。如下表：,(3)和谐度的内容分解和量化确定,公共关系学,第18页,2020/9/19,3、和谐度,上表中每一 “目标公众”与“和谐程度”相交叉的空格中，都可以用“组织和谐度衡量的基本坐标图”的正负5个等级来进行衡量确定。 例如：傻子瓜子公司和谐度分解、衡量表,(4)和谐度的综合测定,公共关系学,第19页,2020/9/19,组织和谐度分解衡量的档级通过上表测定

7、后，就可以运用算术平均或加权平均法，测算出组织综合和谐度的档级。如上表中傻子公司的和谐度的综合档级为2.3，也就是处于“比较和谐”和“和谐”之间的水平。,(4)和谐度的综合测定,3、和谐度,公共关系学,第20页,2020/9/19,经过如上对“认知度、美誉度、和谐度”的分解和量化确定后，就可综合标度组织的综合形象。 其标准表述： 组织综合形象(或公共关系状况等级)=认知度等级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度等级。 例如：一个组织的认知度为6档，区域为全国B级，美誉度为3级，和谐度为4级，则该组织的综合形象(或公共关系状况等级)可表示为“6B34”。(请解释“5C23”),组织形象的综合表示,

8、公共关系学,第21页,2020/9/19,组织现有形象调查 组织形象框架的设定(组织理念、行为规范、视觉识别系统的确定) 组织形象方案的论证 组织形象的推广(对内和对外宣传) 组织形象的巩固和矫正,公共关系学,第22页,2020/9/19,案例：麦当劳在中国,麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标 麦当劳的经营哲学： Quality质量 为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。 Service服务 快速、友善、可靠的

9、服务是麦当劳的标志，每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为基本的原则。 Clean清洁 从厨房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉悦的用餐环境。 Value价值 物有所值是麦当劳对顾客的承诺，在麦当劳既可享用到健康食品，亦可享有合理的价格保证，使顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。,公共关系学,第23页,2020/9/19,麦当劳愿景：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅 对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇。 对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的品质、服务和清洁，并感到物有所值

10、，同时能够为顾客带来欢笑。 对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。 对我们的持牌人而言，“最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成为高度合作的伙伴关系。 对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。 对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。 对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。 对我们的联合伙伴而言，“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克以达到我们与联合伙伴一起奠立的领导地位。 思

11、考题： 1、在上面的案例中体现出麦当劳哪些方面的组织形象？ 2、为什么麦当劳致力于塑造组织形象？,公共关系学,第24页,2020/9/19,二、公共关系的职能（一）传播与沟通信息职能,传播与沟通信息是公共关系工作的主要手段,公共关系学,第25页,2020/9/19,公共关系学,第26页,2020/9/19,公共关系学,第27页,2020/9/19,公共关系学,第28页,2020/9/19,公共关系学,第29页,2020/9/19,宣传推广职能,通过各种传播媒介将组织的有关信息及时、准确、有效的传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会环境，树立良好的组

12、织形象。,即传播功能,公共关系学,第30页,2020/9/19,咨询建议职能,公共关系学,第31页,2020/9/19,协调关系职能,组织需要协调的各种关系(以企业为例),公共关系学,第32页,2020/9/19,提供服务职能,开展优质服务是 各类组织的一项重要公共关系工作,公共关系学,第33页,2020/9/19,巨能钙的危机公关 “巨能钙风波”发展轨迹 2004年11月16日，河南商报的消费者当心：巨能钙有毒引发“巨能钙风波”。 11月19日，巨能公司公开在人民日报、经济日报等媒体发表律师声明。同时召开新闻发布会。当日，河南商报发表七点回应。同一天，北京市药品监督管理局调查巨能钙。 11月

13、20日，李成凤做客新浪聊天室，表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。 11月22日晚，CCTV“经济半小时”报道了天津公司的冷清场面和经济损失情况。 11月23日，卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可，并表示要亲自检测。而央视“经济信息联播”栏目同时播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的镜头。 11月24日，针对巨能公司称中国保健协会将对巨能钙事件组织专家进行专项讨论，中国保健协会副秘书长徐华锋予以否认。 11月27日，巨能公司向消费者发出公开道歉信。 12月3日，卫生部调查结果“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”。 12月8日，巨能钙产品全面

14、上架。,危机处理职能,公共关系学,第34页,2020/9/19,事件的结束 2004年12月8日，由于卫生部此前宣布“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”，巨能钙在全国市场的上架率已超过9成，但李成凤不得不承认，此次事件给巨能公司造成的直接经济损失数以千万计，而无形资产的损失无法估计，也难以挽回。 危机是危险和机遇的共同体，但是此次“巨能钙事件”的主角巨能公司却没能及时把危险转为机遇。 问题： 你怎样看待巨能公司在危机面前的做法？,危机处理职能,公共关系学,第35页,2020/9/19,五大败笔,巨能公司在整个危机公关过程中至少存在五大败笔： 缺乏预警机制 对抗媒体 不正

15、视问题 选择媒体失误 缺乏和消费者的沟通,公共关系学,第36页,2020/9/19,公共关系学,第37页,2020/9/19,公共关系学,第38页,2020/9/19,由不可抗拒的外部力量引起的事件。,非组织成员有意或无意造成的事件。,公众的误解所引发的事件。,组织管理方面的责任所引起的事件。,公共关系学,第39页,2020/9/19,加强信息收集与分析 关注国家经济政策变化 加强与重点客户沟通 时刻关注竞争对手 经常进行自我诊断 经常调研，研究和预测可能的危机,建立危机处理机构 设定组织发言人 建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网 对潜在危机形态进行分类并制定处理的战略战术 制定预防危机

16、的方针政策 制定危机应急计划方案 不断演练有关方案 培养训练相关专业人员,公共关系学,第40页,2020/9/19,公共关系学,第41页,2020/9/19,公共关系学,第42页,2020/9/19,Forward,公共关系学,第43页,2020/9/19,BACK,公共关系学,第44页,2020/9/19,迅速成立专门机构，由主要负责人担任领导； 判明情况，通告实情，统一口径； 安抚员工，稳定情绪； 奖功罚责，公开处理。,对组织内部的对策,了解其情况，承担责任，诚恳道歉； 冷静倾听，及时了解和满足其赔偿要求； 给予安抚，提供其所需的服务； 专人接待，不随意更换。,对受害者的对策,尽快如实传递事件信息； 书面告知正采取的措施； 必要时派员当面说明； 通报事件处理过程和结果,对往来单位的对策,多渠道介绍事件情况及处理情况； 接待来访，坦诚热情； 公开道歉，勇于承担责任,对其他公众的对策,BACK,公共关系学,第45页,2020/9/19,富士“走私”丑闻 2003年关于“富士走私和富士施乐走私”的传闻在民间流传，而后关