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1、创业项目的选择与市场调查,主讲人：葛遵峰,如何选择创业项目,从互联网络、图书馆、电话号码黄页、财经图书、贸易出版物、朋友和熟人、竞争对手、投资贸易洽谈会、展览会、博览会、工商协会、研究机构、专利部门、经销商和批发商、政府有关部门、房地产经纪人获得项目信息。 与一些企业家接触受到启发、旅游考察、小企业管理课程和创业讲座得到项目信息。 嵌入有前途的行业或从改进现有产品和服务、客户抱怨中更加获得思路。,选择创业项目建议,1.拓宽选择项目的渠道,选择的项目与自己过去的从业经验、技能、特长和兴趣爱好越吻合，则越有内在和持久的动力，成功可能性越大。 选择项目的眼界着眼宏观是大机会、中观是中机会、微观是小机
2、会。 在行业的景气上不要盲目跟风，进入热门生意的不见得人人赚钱，走点冷门可能反而好做，要记住“只有不景气的行业，没有不景气的企业”。,选择创业项目建议,2.有正确和先进的项目理念,一般可在项目上进行国际水平跟踪性、局部性的改良。 小生意最好把现有各个领域先进性的东西组合到自己的项目中来，走“组合创新”的道路。,选择创业项目建议,3.要有独特创新或者微创新,选择创业项目的原则,要有项目评估的程序和评价指标体系。一般主要根据项目是否符合个人兴趣、投资额、投资回报水平、行业前景与市场潜力大小、经营场所要求、市场准入、需要的员工技能、需要的人际关系资源、上下游业务渠道控制能力确定。,选择创业项目建议,
3、项目筛选机制,限制条件：,1政策限制 2不环保或是易燃易爆 3资源紧缺 4没有技术 5直接面对强大竞争对手 6进入门槛高 7没有突出优势 8需求量小 9启动资金过大（低于100万）,写出你的创业项目,项目名称 为什么要选择这个项目？ 目标顾客你的产品要卖给谁？,二、市场营销调查与分析,调查前的准备阶段 正式调查阶段 综合分析资料阶段 提出调查报告阶段,市场营销调研定义： 市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和整合有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。,2. 市场调研程序与设计,市场调研的一般程序,调查竞
4、争者和消费者,创业构想,选择客户,确定4Ps营销策略,形成预期销售计划,14,营销研究的基本步骤,定义研究题目与目的,拟定研究 计划,收集信息,分析信息,报告结果,定义研究题目与目的,拟定研究 计划,收集信息,分析信息,报告结果,步骤1：定义调研问题,市场调研的步骤,步骤2：制定调研方案 探索 观察法 描述 调查法 因果 实验法 数据收集方法 问卷设计 抽样设计 态度测量,市场调研的步骤,市场调研的步骤,步骤3：执行调研方案,现场工作的 执行与控制,选择现场人员 培训现场人员 管理现场人员,市场调研的步骤,步骤4：数据整理与分析,市场调研的步骤,步骤5：撰写报告,市场调查的资料来源,资料收集的
5、原则 二手资料的收集 原始资料的收集,市场研究报告的撰写,撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)： 及时(timely) 客观(objective) 专业(professional) 有用(informative) 清晰(clear),获得二手数据的途径,各类行业协会 内部网络资料库 互联网 其他市场研究公司资料服务研究 政府机构 商业周刊 时事通讯/新闻 现成的市场研究报告 产品文献 光盘 其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）,获得原始数据的途径 电话调查（Telephone Interview）,传统的纸笔式电话调查 PAPI（Paper-Assisted Pen Interview）
6、 电脑辅助的电话调查 CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing),面访调查 Face-to-Face Interview,入户面访 (In-home face-to-face interviews) 街头/商场拦截式面访 (Street/ Mall-intercept personal interviews) 计算机辅助个人面访调查(Computer-Assisted Personal Interviewing),观察法：,调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；,这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。
7、,观察的方式有：,到顾客购买现场观察；,到产品使用单位的使用现场观察。,邮寄调查,纸质邮寄调查 留置问卷调查 电子邮件调查,问卷设计的步骤,确定研究的目的 明确所需的信息 确定问卷的类型 确定每一个问题的内容 确定每一个问题的回答形式 确定每一个问题的用词 确定问题的顺序 问卷的整体形式 正式试访 考虑将要产生的数据格式，并确保询问正确的问题,问题的类型,封闭式 （1）单选题 （2）多选题 （3）打分题 开放式,问卷设计的重要原则,问题由易到难，由事实到态度 需要过滤（是否是目标客户），通常放在前面； 重要问题要放在中间； 封闭式问题不能太多； 开放式问题放在最后，但不要太复杂； 态度性问题不
8、能太多； 备选答案不能过于一致； 敏感的问题不要太直接，迂回问答； 需要有客户期望； 无用的话题去掉； 客户资料放在最后；,二、市场分析,1、消费者需求分析 2、竞争对手分析,消费者需求调查(问卷调查),消费者需求调查的内容 “5W” Who: 年龄、性别、阶层 What: 喜欢购买什么样的产品 Where: 在哪里购买 When: 什么时候购买 Why: 为什么喜欢购买,五力分析模型,目标： 知己知彼，百战不殆 确定行业内哪些因素决定了竞争的性质 评估行业结构性吸引力 定位公司的优势、劣势，并且发现行业内存在的机会或威胁,竞争对手分析（二手资料或观察法）,五力分析模型,同业竞争者 竞争强度,
9、进入的威胁：决定因素 规模经济 品牌识别 资金需求 （原材料、技术等） 分销渠道 绝对成本优势 政府政策,竞争对手决定因素: 产业增长 （争夺市场份额） 固定成本 品牌识别 能力相当的众多竞争对手 缺乏差异化,供应商能力决定因素: 供应商集中度 转换成本 前向一体化 存在替代品输入 供应量对供应商的重要性,替代品威胁决定因素: 购买者替代偏好 替代品相对价格 转换成本,购买者能力决定因素: 购买者集中度 购买量 后向一体化能力 替代产品 价格敏感度 低利润,竞争力评估,4Ps营销组合策略 产品策略(product) 价格策略(price) 分销策略(place) 促销策略(promotion)
10、,4PS营销组合理论概述,营销组合(marketingmix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现产品策略(product)、价格策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps”。,市场调研报告的结构与内容,市场调研报告的封面,包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。 市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来，也有一些情况采取主、副标题的形式，主标题一般说明市场调查的主题，副标题说明具体调查的单位和问题。,市场调研报告的内容目录,目录一般包含章、节、一级标
11、题和二级标题； 研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。 若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。,市场调研报告摘要,调研报告摘要：应准确描述研究问题、研究方法和研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。,市场调研报告的研究问题,这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查做简要的解释； 指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策问题和营销研究问题的界定过程和结果； 研究问题还应说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设和调研方案设计的影响因素等。,市场调研报告的数
12、据分析,数据分析：主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。 为方便使用者阅读，技术过程描述要减少但应准确运用专业术语，写作内容的重点是描述分析结论的获得过程，以及在此过程中涉及的统计指标处理。,市场调研报告的调研结果,调研结果：内容涉及市场调研的主要发现。 调研结果应围绕市场调研的目标，按照严密的逻辑安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说明问题。 研究结论和行动建议。 附录：问卷的发放数量，有效问卷数量，无效问卷数量。,市场调研报告中容易出现的问题,篇幅不代表质量 解释不充分 偏离目标或脱离现实 过度使用定量技术 资料解释不准确 图表不正确,市场研究报告的审阅与提交,在正式提交报告之前，对其进行认真的审阅与修改对于保证报告的质量非常重要。 是整个研究的主要可见成果 是别人判断研究质量的主要依据 关系到有关管理层的决策,市场调查进度表,市场调研报告： 打印稿一份（小四字） 电子照片（过程记录）,
