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1、. . . 一 、单选题：（将正确答案的序号填在右边的括号，每空1分，共20分）1、企业市场营销观念的根本变革发生在_时期。（A）生产观念向推销观念转变（B）推销观念向市场营销观念转变（C）市场营销观念向生态营销观念转变（D）生态营销观念向社会营销观念转变2、目标营销由三个主要步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行_。（A）推销 （B）促销 （C）竞争 （D）市场定位 3、根据波士顿咨询集团（BCG）“成长份额矩阵分析法”， _产品具有较高增长率和较高市场占有率。（A）明星类 （B）幼童类 （C）金牛类 （D）瘦狗类 4实行市场细分化是由于_。 A. 产品的复杂性、价格的差异性所致
2、 B.中间商的需求所致C. 消费者需求的差异所致 D. 生产者生产的特点所致 5、下列定价方法中属于成本导向定价法的是_。A：成本加成定价法 B：目标收益订价法C：边际贡献订价法 D：声望订价法 6、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是_的要求。A：生产观念B：推销观念C：产品观念D：市场营销观念E：生态学市场营销观念 F：社会营销观念 7、下列哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 8、下列_的需求价格弹性最小。A：手表 B：食盐C：化妆品 D：时装 9当某产品的互补品的价格上涨时，该产
3、品的需求量一般会 A. 上升 B. 下降 C. 无影响 D. 很难确定 10根据经验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于 A.成长期 B.导入期 C.成熟期 D.衰退期 11比较适合采用无差异市场营销策略的是产品寿命周期中的哪一个阶段 。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 12同一细分市场的顾客需求具有 _。A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.较多的差异性 13企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的 A.深度 B.长度 C.关联性 D.宽度 14某大型医疗设备，适合于医院购买，在做广告时，媒体最好选择 A.广播 B.电视 C.专业刊物 D.日报 15
4、牺牲一部分商品的利润，将其定低价，从而吸引消费者的定价策略是 A.声望定价 B.整数定价 C.习惯定价 D.招徕定价 16龙虾等鲜活商品宜采用 渠道。 A.长且宽 B.短且宽 C.长且窄 D.短且窄 17企业市场定位是把企业产品在_确定一个恰当的地位。A：市场的地理位置上 B：产品质量上 C：顾客心目中 D：产品价格上 18顾客让渡价值中的顾客总成本是 A. 时间成本 B. 产品成本 C. 货币和非货币成本的总 D. 精力成本 19对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用 A. 集中市场营销 B. 差异性市场营销 C. 整合市场营销 D. 无差异市场营销 20同质产品或需求共性较大的
5、产品，适宜采用 A. 无差异市场营销策略 B. 差异市场营销策略C. 集中市场营销策略D.大量市场营销策略 二、名词解释：（5小题，共10分）1.成本导向定价法2目标市场3产品生命周期4销售渠道5市场细分三、简答题（5小题，共20分）1传统营销观念与现代市场营销观念有什么区别？2影响消费者购买行为的主要因素有哪些？3产品线延伸策略有哪三种选择？4简述撇脂定价策略优缺点。5根据波特模型，一个行业中有哪五种基本竞争力量？四、判断题（10小题，共10分，正确的在后面的括号打“”，错误的在后面的括号打“”，判对得1分，判错倒扣1分，不判不得分也不扣分，本大题最低得0分。）1消费者需求可诱导性表明消费者
6、的需求易受广告等因素的影响。 2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。 3.差异性营销的优点是产品成本低。 4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。 5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。 6与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。 7产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。 8当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。 9在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。 10市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。 五、论述题（2小题，共20分） 1请阐述无差异营销与差异化营销的主要区别
7、。2试分析市场细分对企业市场营销的积极意义。六、案例分析题（共20分）米勒公司的目标市场营销中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公
8、司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位
9、还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船甚至还请来了篮球明星助阵。为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求少量。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达211，总销售收人达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。问题：1.根据对啤酒饮用程度的不同，米勒公司将啤酒市场细分成哪两
10、类市场？米勒公司选择的目标消费者群体具有什么特征？（10分）2、 米勒公司是如何对“海雷夫”啤酒进行重新定位的？（10分）答案：三、简答题（5小题，共20分）1、传统营销观念与现代市场营销观念的区别在于：（1）营销活动的出发点不同；（2）营销活动的中心不同；（3）营销手段不同；（4）原则不同；（5）目的不同。2、影响消费者购买行为的主要因素有以下几点：（1）消费者文化背景；（2）消费者社会背景；（3）消费者个人特性；（4）消费者心理因素。3、产品线延伸策略的三种选择：(1)向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；(2)向上延伸，即是在原有的产品线增加高档产品项目；(3)双向延伸，即原定位
11、于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。4、撇脂定价策略优缺点：优点：（1）有利于新产品的销售；（2）有利于进行差异化定价；（3）有利于进行价格调整；（4）有利于资金的快速回收；（5）有利于产销平衡。缺点：如果定价太高，容易受到消费者的舆论批评，不利与市场开拓；产业部的竞争者，产业外部潜在的入侵者，替代品生产者，本产业产品的购买者，本企业资源的供应者五、论述题（2小题，共20分）1答案要点：1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。2）差异性市场营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。、2、答案要点：1）有利于发现市场机会。2）有利于掌握目标市场的特点。3）有利于制定市场营销组合策略。4）有利于提高企业的竞争能力。六、案例分析题（共20分）根据案例资料分析：1.根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。（5分）
