公共关系与客户心理沟通技巧课件

上传人:我*** 文档编号:145321095 上传时间:2020-09-18 格式:PPT 页数:25 大小:79.50KB
返回 下载 相关 举报
公共关系与客户心理沟通技巧课件_第1页
第1页 / 共25页
公共关系与客户心理沟通技巧课件_第2页
第2页 / 共25页
公共关系与客户心理沟通技巧课件_第3页
第3页 / 共25页
公共关系与客户心理沟通技巧课件_第4页
第4页 / 共25页
公共关系与客户心理沟通技巧课件_第5页
第5页 / 共25页
点击查看更多>>
资源描述

《公共关系与客户心理沟通技巧课件》由会员分享,可在线阅读,更多相关《公共关系与客户心理沟通技巧课件(25页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。

1、公关知识与客户心理沟通技巧,铁通安徽分公司,二六年五月,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,1.公共关系的含义、特点及作用 公共关系的定义 : 公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便创造有利的营销环境,树立良好的企业形象,赢得公众对企业的信任、支持和合作,从而促进企业产品销售的一种重要传播活动。 公共关系的特点 公关的方针是“重在平时、贵在积累”,注重长期效应; 公关特指企业与其相关的企业内外公众之间的双向沟通; 公关的目标是在社会公众中为企业树立良好形象,注重间接销售; 公关的原则是真诚合作、互利互惠; 公关的方法是“双向沟通、内外团结”。 即它是一门“内求团

2、结、外求和谐发展”的企业市场营销艺术。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,1.公共关系的含义、特点及作用 公共关系的作用: 表现在,良好的企业形象,可以: 为任何一种企业产品创造消费信心; 预先为一种新的企业产品作了保证; 使公众产生向心力,为保留、吸引人才创造条件; 为吸引社会资金提供了优越条件; 有助于社会对企业产生好感,为企业发展创造有利环境。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,2.公共关系的构成要素 公共关系主体社会组织、工商业组织、非赢利性组织构成当代公共关系的三大主体; 公共关系客体由主体组织的内部公众和外部公众构成; 公共关系的实现机制公共关系主体与客体之间的双向沟通; 公共

3、关系的目标优化组织内部和外部环境,塑造组织良好的社会形象,努力增强组织的竞争与发展能力。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,3.公共关系的方法模式 按企业与公众对象联系方式的特点来划分: 宣传性公关指利用各种传播媒介,以传播为主的公关模式; 交际性公关是指以人际交往为主的公关模式; 服务性公关是以提供各种实惠服务为主的公关模式; 社会性公关是以组织各种社会性活动为主的公关模式; 征询性公关是以了解民意为主的公关模式。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,3.公共关系的方法模式 按企业发展阶段和社会环境状况的不同划分: 建设性公关是适用于新建企业开创局面阶段的公关模式; 维系性公关是适用于企业

4、处于平稳发展阶段的公关模式; 防御性公关是指为防止公众对企业的误解、抵御竞争者有意或无意的伤害,企业同某些公众结成坚强的同盟关系,采取有力的措施,解除和防御不利于企业发展的误解和危害; 进攻性公关是指企业为了巩固自己的竞争地位,采取某种积极主动的方式,想某些不利于企业发展和影响企业形象的公众单位主动挑战进攻,以充分显示企业的立场、个性,争取更多公众的理解和欣赏; 矫正性公关适用于企业形象受到严重损害时的公关模式。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,4.公共关系的活动程序 公关调查,内容有: 企业形象地位调查,重点了解企业产品形象和服务水平; 促销环境调查,包括影响促销的各种环境因素; 公众舆

5、论调查,着重了解消费者是否购买,以及相应的购买动机; 公关效果调查,主要包括传播效果调查和销售效果调查。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,4.公共关系的活动程序 制定计划,一般分为两步进行: 确定目标就是企业通过公共关系活动的策划或实施所希望达到的结果,它既是指导和协调公共关系工作的依据,也是评价公共关系实施效果的标准。 设计方案就是确定具体的公共关系活动项目和制定目标的实施步骤,通常包括:选择公众;设计主题;确定活动项目;选择传播媒体。 组织实施 就是在公关促销计划被采纳以后,将计划所确定的内容变成现实的过程。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,5.公共关系的活动方式 向广播、电视、报

6、纸、杂志等宣传机构,以及专家、学者、有名望的人士传递有关本企业的经营方针和经营政策的信息,传播企业和产品的有关情况,争取通过他们进行宣传,制造舆论,传播企业形象。 同政府机构、有关组织以及批发商、零售商建立公开的信息联系,介绍企业的经济力量和经营情况,说明企业可能为社会作出的贡献,争取他们的理解,通过他们进行传播。 与有关的公众团体保持密切的联系,向其宣传本企业的情况,提供反映的各种信息,以便通过他们有效地传播企业的意图和目的。 听取和搜集各种不同组织的公众对本企业经营方针、政策、产品、服务的意见和要求,并通过迅速地处理有关意见,改进工作,满足他们的要求,消除他们的不满,树立企业的信誉。,第二

7、讲 公关知识与客户心理沟通技巧,5.公共关系的活动方式 同顾客建立密切的联系制度,回答他们对企业提出的各种询问,并且编写宣传材料向他们散发,使他们对本企业产生良好的印象,以充分发挥顾客的特别宣传角色和传播作用。 以实际行动向社会公众施加影响,证明企业的经营方针和政策是符合社会公众利益的,企业的产品和服务是适合社会公众需要的,并证明企业是善于听取社会各方面意见能够迅速加以反应调整的。 向本企业职工宣传经营方针、产品和服务知识,通过他们向社会公众传播并制造舆论,试图达到以企业的优质服务获取广大消费者的信任和愉快。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,6.影响消费者购买行为的主要因素,第二讲 公关知

8、识与客户心理沟通技巧,7.影响消费者购买动机的精神需要倾向 求俏心理:这是一种以买到紧俏产品为荣的购买动机。 趋同心理:这是一种从众(“随大流”)的购买动机,其特点是跟随、效仿,在有众多购买者的情况下才决定购买,而不一定了解具体的业务知识。电信业务的“雪崩效应”多因此而来。 求廉心理:这是一种以注重选用低资费业务为主要特征的购买心理。大多数消费者对价格比较关注,要求价廉物美。 好胜心理:这是出于人类本能的竞争心理,而在消费中表现出来的不甘落后、争强好胜的心理动机。 偏好心理:这是指消费者由于某些因素的影响,对特定的业务表现出的偏爱心理。 求新心理:这是消费者在选用业务过程中,所表现出的喜新厌旧

9、心理。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,7.影响消费者购买动机的精神需要倾向 保险心理:这是指消费者在选用电信业务时,往往要求电信企业提供准确无误、及时保密的服务。 交流心理:这是指受“来而不往非礼也”的传统思想影响而产生的购买动机。 惠顾心理:指消费者中客观存在的感恩型的购买动机。 求利心理:这是指一种期望从某种产品的购买中得到“物超所值”好处的购买动机。 求实心理:大多数消费者购买电信产品是出于注重商品的实际使用价值,即看中电信产品迅速、准确、安全、方便的实际效用,在选用电信产品时讲究经济实惠。 求全心理:这是指消费者追求整体生活质量的改善而要求企业不仅能够提供价廉物美的产品,而且要提

10、供完善的售前、售中和售后服务,提供整洁美观的消费环境。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,7.影响消费者购买动机的精神需要倾向 时差心理:由于国家和地区之间存在着时差,消费者在与对方联系时往往会关注时差因素,尽量选择对方方便时间进行联系。 炫示心理:这种动机的购买目的是向公众炫耀自己的财产,以显示自己的富有。 求名心理:追求名牌、信任名牌,这是消费者的一种普遍的心理现象。 求速心理:这是消费者适应快节奏、高效率的要求在选购邮电产品时的必然心理反映。 求美心理:这是一种以注重产品欣赏价值或艺术价值为主要特征的购买动机。 应当指出,以上各种动机往往不是单一表现的,而是多种动机的组合,只不过表现上

11、有时这种强些,有时那种强些罢了。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,8.消费者参与购买的角色划分 发起者,即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人; 影响者,即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人; 决策者,即对购买决策作出完全或部分最后决定的人; 购买者,即实际采购人; 使用者,即实际消费或使用产品或服务的人。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,9.消费者购买行为的类型 按消费者的兴趣观念划分 习惯型;理智型;经济型;冲动型;想象型; 疑虑型;不定型。 按消费者参与程度和产品差异划分,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,9.消费者购买行为的类型 按消费者参与程度和产品差异划分 复杂型购

12、买行为:当购买者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时,由于产品品牌差异大,消费者对产品缺乏了解,因而需要有一个学习过程,以广泛了解产品性能、特点,从而对产品产生某种看法,并最终决定购买。这种行为通常是消费者对此类产品不太熟悉并且需要经历一个学习、了解的过程。 和谐型购买行为:当产品品牌差异不大,消费者不经常购买,而购买它又有一定的风险时,消费者一般要比较、看货,只要价格公道、购买方便、机会合适,消费者就会决定购买。购买以后,消费者也许感到有些不协调或不够满意,在使用过程中,会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,为寻求心理平衡,消费者这时才注意寻求有关已购品

13、牌的有利信息,争取他人支持,设法获得新的信息,以证明自己的决定是正确的。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,9.消费者购买行为的类型 按消费者参与程度和产品差异划分 多变型购买行为:有些产品品牌差异明显,但消费者并不愿意花长时间来选择和评估,而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对具体产品不满意,而是为了寻求变化。 习惯型购买行为:对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不需要化时间进行选择,也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程,因而,其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息,出于熟悉而购买,也不一定进行购后评价。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,10.消费者购买

14、决策过程的阶段 消费者的购买决策过程往往由五个阶段构成,即 确认需要收集信息评估方案购买决策买后行为 确认需要内部刺激或外部刺激引起购买者的需要; 收集信息引起购买者的需要一般不是马上就能满足,消费者需要寻找信息。通常消费者的信息来源有:人际来源商业来源公众来源经验来源; 评估方案消费者对产品的判断大多是建立在自觉和理性基础上的,消费者要对产品进行评估,评估行为涉及到产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模式等几个问题。 购买决策评价行为使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好,从而形成购买意图,进而购买所偏好的品牌; 买后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感,进而采取一些

15、使市场营销人员感兴趣的买后行为,这种评价对重复性购买有较大的影响。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,11.消费者的“刺激反应”模式,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,12.集团组织市场购买行为的特点 购买者的数量较少,规模较大; 购买者往往集中在少数地区; 购买者的需求是引伸需求; 购买者的需求是缺乏弹性的需求; 购买者的需求是波动的需求; 购买者多是专业人员购买; 购买者多为直接购买,很少通过中间商; 此时的互惠式购买较为常见; 往往会通过租赁方式取得产品。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,13.购买行为的类型 直接重购:即集团组织的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应

16、商中选择供货单位,并直接重新采购过去采购过的同类商品。 修正重购:即集团组织的采购部门为了更好地完成采购任务,适当改变要采购的某些商品的规模、价格等条件或供应商。 全新采购:即企业集团第一次采购某种商品。新购商品的成本越高、风险越大,那么需要参与购买决策的人数和需要掌握的市场信息就越多。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,14.影响集团组织采购者购买行为的主要因素 环境因素:即一个集团组织外部周围环境的因素; 组织因素:即一个集团组织内部本身的因素; 人际因素:指集团组织采购中心各成员之间的人事关系,它也会影响到集团组织购买者的购买决策、购买行为; 个人因素:即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等对最终购买决策、购买行为的影响。,第二讲 公关知识与客户心理沟通技巧,15.集团组织采购者的购买行为 购买决策的参与者 使用者:即具体使用欲购买的某种产品的人员; 影响者:即在集团组织内部或外部,直接或间接影响购买决策的人员; 决策者:即有权决定产品采购量和供货量的有关部门的领导或采购员本人; 批准者:即有权对决策方案或采购计划拍板的人员; 采购者:即在集团组织中有组织采购工作的正式职

展开阅读全文
相关资源
正为您匹配相似的精品文档
相关搜索

最新文档


当前位置:首页 > 办公文档 > PPT模板库 > PPT素材/模板

电脑版 |金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号