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1、,客户：上海玛婷日用化工有限公司 提交：上海伟太广告有限公司,克丽缇娜品牌策略及整合传播提案,2,目录：,NO.1品牌及行销策略,NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略,3,克丽缇娜品牌传播工程,建立品牌形象基础： 在全国争取最大化的知名度，建立克缇清晰品牌形象,明确提供的价值。,巩固/强化品牌影响： 巩固品牌基础,加深品牌与消费者的关系，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。,提升品牌价值： 强化国际化品牌价值,以经营业态的丰富覆盖更多消费者的需要，进一步扩大市场份额。,2002-2003年目标,2003-2004年目标,2004-2005年目标,step1,step2,step3,4
2、,2002-2003年 建立品牌基础,迅速建立品牌知名度,建立品牌资产,Step1,5,NO.1品牌及行销策略,6,品牌力,+,品牌形象力 定义 个性 主张,品牌产品力 主体产品：护肤品 辅推产品：内衣、食品，未来延伸至女性生活各方面 附属产品：关于护肤、美和时尚的资讯及课程,=,血统 ancestry,知识 knowledge,价值分享 value,外观形象 appearance,产品 product,名字 name,品牌概念 知识创造美丽,品牌概念,7,克丽缇娜是来自法国的唯美时尚生活，她是为现代都市女性量身定作的汇美时空，凡关于美的产品、服务、时尚、资讯都可以随时在这里得到。,品牌形象力
3、 品牌定义 个性 主张,Chlitina=法国唯美时尚+汇美时空,1，品牌力,8,克丽缇娜是一位优雅成熟、法国血统的知性美人，举手投足间智慧和从容自由挥洒。 她含蓄中透着贵族气质，简约中有一丝奢华风范。她拥有丰富的知识更善于把知识应用于生活，她既是唯美之生活的制造者，又是唯美之时尚的指引者。,品牌形象力 品牌定义 品牌个性 品牌主张,法国唯美 知性智慧、从容,9,贝姿华（bourjois）,无畏 超前 充满活力 浓重的巴黎风格,夏奈尔（chanel）,完美 经典 勇敢中透着浪漫,迪奥（dior）,优雅 大气 成熟,娇韵诗（clarins）,完美 严谨,娇兰（guerlain）,贵族气质 经典
4、优良 高科技护肤，挑战完美极限,赫莲娜（helena）,科技 创新 艺术,法国化妆品个性分析,品牌个性,品牌,欧莱雅（loreal）,传播美 古典和简洁结合 个性美,兰蔻,优雅 细腻 真实 活力,消费者联想,唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟、 活力、勇敢,10,品牌,品牌 个性,无畏超前 勇敢活力,贵族经典优 雅大气成熟,细腻 浪漫精致,完美,*,夏奈尔,贝姿华,*,*,*,迪奥,*,娇韵诗,*,科技创新,*,*,科学态度 优良品质,娇兰,*,*,*,*,*,赫莲娜,艺术 唯美,*,*,欧莱雅,个性,简洁真实 自然,*,*,*,兰蔻,*,*,*,*,消费者 联想,*,*,*,*,
5、*,*,11,品牌形象力 品牌定义 品牌个性 品牌主张： 知识创造美丽,专业创造真正美丽 （企业） 作为美的专家和引导者，克缇以一对一的专业产品和专业服务给消费者带来真正身与心的真正美丽。,知识创造真正美丽女人 （消费者） 美在容貌，更在智慧。知识让女人赢得自由、气质、风采和魅力，让女人更懂得发掘和享受生活之美。,知识和美丽创造世界（社会） 女性用知识和美丽改变着自己，创造着世界，没有任何一种制度能够拥有美的力量，,12,2，品牌概念,血统 ancestry,知识 knowledge,价值分享 value,外观形象 appearance,产品 product,名字 name,品牌概念 知识创造
6、美丽,13,2-1，血统来自法国 chlitna品牌内涵： 法国唯美时尚、知识创造美丽,血统来自法国 ancestry,14,2-1.1，血统优势： 国际化区隔、领先、超前、信赖、时尚、品质 2-1.2，血统内在精神和外在气质 精神及气质： 唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟 活力、勇敢 品质联想：美女、艺术、香槟、时装秀、美食 2-1.3，血统证明信息： 来自法国、法国授权、法国研究机构、培训机构、技术及设备、专业资讯、专业人员、法国旗舰店、 法国认证.,2-1.4，血统实现途径一：,外观形象 appearance,VI系统整合,包装形象： 目的：以具象化形象展现品牌个性，强化品
7、牌认同 原则：法国唯美调性 手段： 选择更精致的产品内包装材质。 在统一调性基础上，每阶段推出体现时尚和趋势的主题礼品装或包装袋，具象化品牌个性。,店面形象 目的：以具象化形象展现品牌个性，强化品牌认同 手段： window show ware show 特区 店内影音节目 招贴、立牌、单页 其他：法国杂志、植物.,传播形象 法国唯美时尚 知识创造美丽 行业专家和引导者,VI系统整合 目的： 传达简单明确讯息，产生清晰品牌认同 品牌资产积累 提高工作和传播效率,16,店面形象,形式一： 时尚SHOW： 目的：凸显品牌概念，丰满品牌形象。提供新的话题，吸引关注，活化品牌，使一致化的品牌形象不断得
8、到新的诠释和新的展现。 选题：时尚 趋势 话题主张 手段： 1， window show： 结合品牌概念，每季度依据时尚趋势、消费需求等因素拟定主题，在橱窗内做SHOW。,17,探询古文明趋势之 游历希腊的灵感,18,2， ware show： 在店内设置product show专区，结合品牌形象，展示各季主推产品特色，使只相辅相成。(延伸： stage show),19,2-1.5，血统实现途径二：,Stage show： 目的：扩大传播效果，强化品牌认同 手段：延伸window show,结合品牌概念及产品销售的需要，每季度依据消费者需求和时尚趋势拟定主题，在广场或商场举行时尚发布秀及促销
9、活动。,EVENT&SP,文化 show： 目的：用品味一致的文艺有效比附，引导品牌认同；话题效应聚焦关注，迅速提高品牌知名度 手段：选择有聚焦效应的法国艺术演出与之合作。,异业联盟： 与法式或欧式酒吧、酒店合作，举办克丽缇娜巴黎魅力之夜，现场法国歌舞、时装秀表演。,SP 手段： 与法国/法国文化相关的SP活动 与法国有关的奖品设置,20,2-2，名字-name,产品系列名：支撑品牌 血统和形象,品牌名：克丽缇娜主秀对象,通路命名：支撑营销策略及品牌血统和形象,（法国血统）,21,通路命名 命名原则,22,1、唯美时空 来自营销战略： 汇美行业+弹性空间+时尚引导者形象（唯美） 品牌血统和形象
10、：国际化+法国气质（唯美、时尚）+品位、艺术 时空：想象空间+延展空间+时尚 2、美识形态 3、克缇美汇 4、玉人行,建议命名：,23,2-3，品牌内涵知识,24,品牌主张认同途径,知识创造美丽系列课程： 目的： 以消费者需求为桥梁提高传播针对性和有效率 强化品牌品位和美之权威的形象 提高品牌亲和力和好感度 手段： 与相关单位协作，举办针对女性白领的包括护肤、气质、时尚、职业等内容的系列讲座或课程 名人专题讲座 发放知识创造美丽时尚教材,名牌开讲： 目的：强化品牌是品位和美之权威的形象 提高品牌亲和力和好感度 手段：以专栏或讲座形式教授女性名牌及鉴赏、使用等,媒介联盟： 克缇人物show 手段
11、： 与诸多媒介开设的成功女性专栏（介绍美与智慧融为一体的女性）合作 目的： 迅速提高知名度强化品牌个性，增强品牌好感度 提高传播针对性和效率,异业联盟：书店 目的： 吸引目标族群 强化品牌主张 提高品牌亲和力和好感度 手段： 图书排行榜 白领读书活动,25,2-4，产品 ware,产品形象,产品统一利益形象,明星产品 洁容霜,专业的针对性产品 目的： 制造区隔，强化权威形象，充分利用企业资源 资源支持： 针对性细分的产品 针对亚洲肌肤 10万专业顾问 专业服务机构 企业形象背书 其他资源背书,调节肌肤酸碱度至最佳状态 支持： 明星产品 开发 最饱满的颜料 专利工艺,实现手段： 大众传播TVC、
12、报纸、杂志、广播 终端 小众媒体 EVENT、SP,26,价值分享 value,2.5，价值分享,目的： 提供给消费者更多附加价值，增加其购买时判断砝码。 提高品牌忠诚度，使重度消费者达到最大化； 建立良好的人际沟通效应，以核心群体带动其他；,建立克缇“唯美联盟”，与顾客进行价值分享,27,价值分享,名单积累及收集 制定目标群体名单收集标准： 普通消费者、专业消费者、意见领袖式消费者 现有会员名单整理 潜在名单收集：来自销售、来自媒介合作、来自活动参与，来自会员互动.,义务设定： 购买产品额： 交纳会费： 出席克缇召集的会议： 参与活动： 会员互动优惠： 荣誉会员：,权利设定： 来自克缇： 产
13、品优惠、服务优惠 免费时尚课程或讲座 嘉年华活动：过年、女性相关节日 抽奖激励活动 对会员个人关注 对会员朋友优惠政策 来自策略联盟： 对等利益或优惠 累计消费额利益及优惠,28,品牌力,+,品牌形象力 定义 个性 主张,品牌产品力 主体产品： 辅推产品： 附属产品：,=,品牌概念,29,NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略,30,克丽缇娜2002目标,品牌建立,任务：,加盟拓展,行销目标：,迅速增加加盟商数量 迅速占领目标战略市场,迅速提高品牌知名度 建立品牌形象,传播目标：,最大化吸引潜在加盟商加入克缇事业,迅速提高品牌知名度 提高品牌好感度，建立品牌形象，取得品牌认同,31,克丽缇
14、娜2002品牌建设及市场推广传播策略,品牌力 品牌主张：知识创造美丽 品牌个性： 知性 智慧 品牌调性：法国唯美时尚 手段：名人效应 大众传播 形象店建立 公关 唯美联盟 产品力支持,产品力诉求 一致化诉求： 专业性，针对性 调适肌肤酸碱度 手段：产品力EVENT 季节性SP 大众传播 终端,32,传播对象,她是一个25-40岁的白领，优秀且自信，聪颖且努力。在职场中她拥有和男子同样宽广的视野、胆识和魄力，又不失女子的妩媚和可爱；她们闪耀在PARTY中，或如皎月，或如幽兰，但绝不会成为陪衬；她们的生活丰盈而又简单，走向她们，总是有串串惊喜，总可以感受到自由和流动的生命力 。 她有自己的看法和主
15、见，懂得选择适合自己的产品，也绝对不会选择看去来档次不高的品牌，精致和品位是她的必需，她喜欢被各种产品新的事物和知识所吸引，也会有心动和尝试。,33,评选名人的标准： 1、与品牌个性的关联性： 知性美人，聪慧与美貌并举，有智慧和一点名门尊贵气质，具备“知识创造美丽”的概念要求。 2、传播持续性 具有相对持久影响力，有保持再向上发展的潜力，能够长红不衰。 3、具备事件行销的效益 该名人有可能成为事件行销的亮点，达成传播效果最大化 。,传播手段：名人策略,34,整合传播策略进程,阶段 时间 工作主题 STEP1 6月底-9月30日 品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌 形象认同和好感度 上海形象店开业运作 VI系统重整 TVC制作,STEP2 10.1-12.15,品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度 加盟 秋冬季性推广 新年推广 2003年度品牌传播推广,STEP3 12.16-年底,新年推广，其他依据2003年传播策略而定,整合传播策略进程表,Step1 Step2,6月,7月,8月,9月,10月,11月,筹备,执行,上海形象店开业： SHOW部分：橱窗和产品SHOW 店招设计 店内设计物 ：海报、灯箱、单页、邀请函、立牌 报纸稿设计 软新闻撰写
