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1、专题四 资料整理和市场调查报告,市场调查与预测,主要内容,市场调查资料整理,撰写市场调查报告,一、市场调查资料整理,引例,杜邦公司的“市场瞭望哨” 思考： 为什么要对资料进行整理? 如何对资料进行整理?,（一）调查资料整理的意义和步骤,调查资料整理是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料案调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程,意义： 是市场调查与预测中十分必要的环节 有利于提高信息资料的价值 可以产生新的信息 有利于发现工作中的不足,整理步骤,整理方案,选择资料汇总方式手工or计算机【集中or逐级】 做好组织工作和时间进度的具体安
2、排 确定验收与编辑的内容和方法 确定与历史资料衔接的方法,（二）资料的验收与编辑,1. 资料的验收 内容： 检查所有资料的完整性,资料是否完整清楚 调查对象的回答差异性是否明显 资料中主要的关键问题是否回答 资料中是否存在明显错误或疏漏, 检查调查工作的质量 检查有效资料的份数是否符合调查方案要求达到的比例,对10%20%的受访者进行电话复查： 确认此人是否接受了调查 确认被调查者是否属于规定的抽样范围 确认调查是否按要求的方式进行 确认调查人员是否全部、如实地填写调查表 确认调查过程中还应检查的其他问题,资料验收的方法（第一手资料）, 接受基本正确的资料 将问题较多的资料作废 超过规定时间收
3、回的资料 不属于调查范围的人员填写的资料 前后答案没有变化的资料 对某些问题较少的资料进行补救调查 退回不满意的资料，重新调查原被调查者 适用于规模较小、被调查者容易找到的情况,验收人员的任务不是探索资料出现问题的原因，而是发现并处理问题,二手资料的验收 对著作性文献资料 对引用统计资料,弄清作者的身份和背景，尽可能引用可观性较强的文献 注意文献的编写时间,注意资料的指标口径和资料分组,2. 资料的编辑 对资料进行细致检查，发现资料中是否出现具体错误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性的过程 方法：,计算检查法,经验判断法,逻辑检查法,对不合格资料的处理 返回现场工作重新调查受访者 特别用于企业
4、或行业的市场营销调查 填补缺失值由编辑人员填补 丢弃不合格资料不合格问卷丢弃即可,适用于缺失值问卷数较少，或每份有缺失值的问卷中缺失值所占比例较小，或有缺失值的变量不是关键变量的情况,适用于不合格问卷比例不超过10%，或抽样数量很大，或不合格问卷与合格问卷没有表现出明显差别，或每份不合格问卷中不合格答案占较大比重，或关键变量值缺失的情况,（三）资料的分组与编码,1. 资料的分组,根据市场调查的需要，按一定标志将调查总体划分为若干个组成部分的资料整理方法,分组标志的选择,按调查目的选择，例如： 若调查目的是分析某商品的市场供应结构，则分组标志应为该商品的生产厂商或品牌 若调查目的是分析某商品的消
5、费结构，则分组标志应为居民户型或收入水平,按反映现象本质特征选择，例如： 调查某城镇的家庭收入状况，既可按照“每户月收入”划分，又可以按照“每户平均每人月收入”，但前者无法反映每户家庭成员数量的不同，不能反映事物本质，故后者更合理,按现象所处的历史条件和经济状况选择，例如： 调查工业企业规模时，一般使用生产能力和固定资产作为分组标志，但乡镇企业多为劳动密集型企业，生产能力难以计算，故仍采用过去的以职工人数作为分组标志的方法 对比调查资料和历史资料时应注意可比性,资料分组的方法,品质标志分组： 如果资料的度量尺度是定类或定序尺度，资料反映的是调查对象的性质或品质，则应采用按品质标志分组,企业产品
6、宣传媒体标志分组：招贴、报纸杂志、广播、电视、互联网 居民按文化程度分组：大学及以上、高中、初中、小学、文盲、半文盲,数量标志分组： 如果资料的度量尺度是定距或定比尺度，资料反映的是调查对象的数量特征，则应采用按数量标志分组,居民生活水平按恩格尔系数分组：贫困（0.6以上）、温饱（0.50.6）、小康（0.40.5）、富裕（0.4以下） 儿童按年龄分组：不满1岁、12岁、34岁、59岁、1014岁,资料分组的形式,如： 城市家庭：贫困、温饱、小康、富裕 农村家庭：贫困、温饱、小康、富裕,思考：下列分组是否恰当 将在校大学生按每月生活费分组为：500元以下、5001000元 将玩家对GM的评价分
7、为：满意、很满意、非常满意,2. 资料的编码 把原始资料转化为统一设计的计算机可以识别的符号或数字，通过编码将资料输入计算机进行数据处理 分类：,预编码 设计问卷时预先给答案编码 主要用于封闭式问题（如单选题、多选题、排序题） 也可用于数字型开放式问题,封闭题的编码设计,单选题的编码设计,只需设一个变量，取值即为选项序号 Q18 您最近一年内购买过DVD光盘吗? 买过【】 没买过【】,多选题的编码设计,需规定多个变量，取值为选项序号 方法一：将各个可能的答案选项都设为一个01指示变量，如果被调查者选了该答案，此变量取值为1，否则为0 Q17 请问您观看的DVD光盘的主要来源是?（）（）（） 1
8、.自己购买 2.租借 3.向朋友/同事/亲戚借的 4.别人送的 5.单位的 6.其他,多选题的编码设计,方法二：将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变量排列顺序即为选择答案的顺序,排序题的编码设计,需规定多个变量 方法一：变量个数即选项个数，按选项排列顺序，分别定义各变量为对应选项的排序，取值即为次序号 Q12 请您根据信任程度由大到小对下列广告排序（最信任的选项前填1，最不信任的填5）： （）1.电视广告（）2.报纸广告（）3.广播广告 （）4.杂志广告（）5.路牌广告,排序题的编码设计,方法二：变量个数即要求排列项数，依照次序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的选项编号，取值为选项
9、号（问题形式稍有不同） Q12 请问下列广告中，您最信任哪个广告?（） 其次呢?（） 再次呢?（） 1.电视广告 2.报纸广告 3.广播广告 4.杂志广告 5.路牌广告,开放题的编码设计,数字型开放题的编码设计,对此类题也只需设一个变量，变量取值为该数字 如：直接询问被调查者年龄,后编码 对被调查者的答案整理归纳后，进行编码 主要用于开放式问题或无结构问卷,这两种情况想进行定量分析，都必须将问题转化为一个或几个变量，并将所有可能的答案类别赋予相应代码,【例】关于“您的职业是什么?”的开放式问题，编码者将出现频率较高的回答进行分类，然后编码：,后编码步骤,编码说明书 说明答案与编码关系的文件 注
10、意： 所有资料必须转换成数值，不允许使用字母或其他字符 编码内容保持一致 每个数值码占据一列 对无信息的答案赋予标准编码 尽可能使用真实数字作为编码,（四）数据转换,数据转换就是将信息录入到计算机的存储设备的过程,（五）基础数据分析,通过频数分布、表列、图表对整理后的调查资料进行一些基本的数据分析，使之能清晰明了地反映调查总体属性的分布态势和相互关系，有助于后续分析和预测,1. 频数分布,调查有关单个变量的信息 了解对一个变量选择不同取值的调查对象的数量 不同取值的出现频率以百分比形式展现,3.您通常喝什么类型的酒? 白酒【】葡萄酒【】香槟酒【】啤酒【】其他【】,集中趋势指标,差异性指标,分布
11、形态指标,集中趋势指标 用于描述分布的中心 包括：均值（平均数）、中位数、众数,中位数比平均数更能反映大众的真实情况 【小笑话】如果比尔盖茨和十几个穷光蛋在一个房间里，这个房间里十几个人的平均收入就都超过亿元。这是因为比尔盖茨和穷光蛋的收入差距过大，导致平均数值缺乏实际参考意义。但如果用中位数来衡量，中位数为0，就知道这房间里起码有一半人是穷光蛋,差异性指标 用于描述样本值偏离分布中心的趋势 包括：极差（全距）、四分互差、方差或标准差、变异系数,分布形状指标 了解数据分布的形态 包括：偏度、峰度,2. 表列,只计数一个变量的不同数值出现次数的，称为单向表列 离散型变量，或变量数值较少、变动幅度
12、不大且总体单位数不多的情况适合编制单相表列,同时计数两个或多个变量的不同数值联合出现次数的，称为交叉表列 综合分析相互联系的多个变量之间的变动关系 市场调查中最频繁、最广泛的方法之一,双向交叉表列 复杂交叉表列的基础，描述当有两个变量同时产生影响作用时，频数分布的状况，也称列联表,经营年限小于5年和510年之间的企业经营业务的增长速度快于经营年限超过10年的企业,经营年限小于5年的企业中的53.6%和经营年限在510年的企业中的60.9%增长速度快，而10年以上的企业中只有32.9%增长速度快，说明当经营年限超过一定界限时，经营业务的增长速度反而可能下降,计算百分数可以按列计算，也可以按行计算
13、 原则：以自变量为基准计算百分数 上表中经营年限为自变量，增长速度为因变量，以自变量为基准就是按列计算,如果按行计算，可得下表。表中显示，增长速度慢的企业中有33.5%经营少于10年，25.4%经营了510年，41.0%经营了10年以上，说明增长慢使企业经营了很长时间，这种结果没有实际意义,三向交叉表列 在双向交叉表列中添加第三个变量,自变量：婚姻状况，因变量：时装购买状况 结论：未婚者比已婚者购买更多的时装,自变量：性别、婚姻状况，因变量：时装购买状况 结论：婚姻状况对时装购买的作用更多的表现在女性身上，男性中已婚和未婚者购买时装的差异不大,加入第三个变量后，原双向交叉表列分析的结果可能会：
14、 更精确地反映原有两个变量之间的联系 可能发现原双向表列显示的两者之间的关系是假的 可能使原双变量之间不相关的结论变为存在某些关系 可能显示原有联系没有改变,男性比女性更容易出事故?,事故发生率多少与驾驶里程有关，与性别无关，前一张表中之所以男性事故比率高于女性，是因为男性的驾驶里程普遍多余女性,3. 图表,统计图是以圆点的多少、直线的长短、曲线的起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积等图形来陈示调研数据 统计图的制作：手工制作和计算机制作 统计图的种类：折线图、条形图、直方图、圆面图、饼图、环行图、动态曲线图、散点图等, 折线图, 直方图, 条形图, 饼图,案例分析,教材P176案例 要求： 回
15、答案例问题 填写实验报告,实训项目四：资料整理和报告撰写,4.1 资料整理 要求： 对资料（主要是调查问卷和神秘顾客记录表）进行分组和编码，制定编码说明书 将整理好的答案编码表制作成Excel文档 对基础数据进行频数分布分析（计算全部指标，并阐述其涵义） 对基础数据进行交叉表列分析（绘制双向、三向交叉表列，阐述内涵） 绘制相应图表,二、撰写市场调查报告,引例,约翰斯皮尔伯格（John Sprilberg）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的报告，并向公司最高决策者作口头汇报。 1小时后，总经理不耐烦地说：明天8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上！ 调查报告不宜过长
16、，但是否越短越好?,（一）市场调查报告的作用与类型,作用：,市场调查报告是调查活动的产品，是调查过程的历史记录和总结,市场调查报告是管理决策的重要依据,报告是委托人评价调查活动的重要指标,类型,根据报告提供的内容分类： 综合报告、专题报告,根据企业开展经营活动的需要分类： 市场商品需求的调查报告、市场与消费潜量的调查报告、市场商品供给的调查报告、商品价格的调查报告、商品销售渠道的调查报告、市场竞争情况的调查报告、经营效益的调查报告,（二）市场调查报告格式与要求,1. 基本要求与步骤,基本要求： 实事求是，要明确报告的目的和阅读对象 符合经济规律 观点与数据结合运用,写作步骤： 构思：安排文章层次结构 选材：选取必要的数据资料 初稿：根据构思、选材完成初稿 定稿：对初稿进行文字、图表、数据、版式等修正,2. 书面报告的格式,一、封面：1、标题；2、客户；3、研究机构；4、日期 二、目录：1、章节目录；2、表格目录；3、图形目录；4、附录； 三、执行摘要：1、目的摘要；2、方法论摘要；3、重要结果摘
