上海港湾中心商务公寓整体营销推广课件

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1、港湾中心商务公寓整体营销推广,市场分析,天津市写字楼市场分析,随着天津在华北地区、环渤海经济圈中的中心定位以及城市经济的总体发展，将会有大量的新批外资企业驻扎，再加上外地企业的进入、本地新企业的诞生、旧企业的扩大和改善，这些都将促使办公场所的需求大量增长，从而带动写字楼市场的繁荣。随着需求的增长，以现有速度扩大的供应数量和质量已不能满足市场迅速扩大的要求，宏观经济的大背景推动写字楼市场已开始进入大力发展阶段。,2005年全市办公用房交易状况,2005年全市办公用房交易状况,据统计：2005年天津写字楼市场新增项目9个，总建筑面积为43.8万平方米。在传统商务区域中，十一经路区域新增供应量为9.

2、4万平方米，占新增总量的21%；小白楼区域新增供应量为7.4万平方米，占新增总量的17%。,2005年市内六区办公用房交易状况,由图表可见，市内六区办公用房主 要销量集中在和平、河西两区，均 价在6000-7500元/m2。目前，由于 写字楼项目的筹备、施工等周期比 住宅要长，短期内也形成了竞争不 足的局面。相比丰富多彩的住宅市 场而言，现有写字楼项目虽然在地点、类型上各有特色，但在置业者来看可选空间并不大，因此每有新品入市，都会搅动市场、形成波澜。一些企业判断，眼下正是写字楼发展的良好机遇。,周边竞争性项目调查,周边竞争性项目调查,以上项目均为高端办公物业项目，特别是一些新上 市物业，均价在

3、9000元/平方米以上，各自的卖点也 更加突出，如世贸大厦，以精装修为其竞争特色； 赛顿中心打出了科技节能住宅的牌子。 从以上物业的主要进驻企业来看，主要以国内外著 名制造业、金融、IT、贸易货贷公司为主，随着天 津经济的不断发展，未来进驻天津的大型企业会越 来越多，对办公物业的需求以及硬件要求会不断提高。,天津市酒店式公寓市场分析,目前天津的酒店式公寓分布并不均匀，主要集 中在几个区域，关键包括小白楼CBD区域、南京 路沿线、友谊路沿线、南市商业街、南楼商业圈 周边五部分。这五个地段都属于金融机构聚集、 商业氛围浓厚、写字楼林立的地产黄金地段，开 发状态相对成熟，配套完善，这主要还是由于酒

4、店式公寓对于项目的区位有很强的客观要求导致。,周边竞争性项目调查,周边竞争性项目调查,由上表可见 目前酒店式公寓项目多集中较成熟地段，拥有比较便捷的交通网络，特别是目前市政道路的改善以及地铁的建成为其增加了附加值； 项目多以100平方米左右至150平方米左右的二室、三室为热销户型，大户型逐渐成为高档住宅项目的主力户型；一些投资型的项目多以小户型出现，面积在30-70平米之间，这样满足了租户的需求； 项目价格较高，反映了天津近两年来房地产市场普遍升温，价格呈上涨的态势。并且项目随着市政规划的进程、较高的社区配置、精致的绿化景观规划及地段优势，项目价格也在一路走高。 港湾中心，22套精装修商务公寓

5、，集办公及居住于一身， 74170平面的面积最适合创业和居住，作为区域内唯一的精装小户型的商务公寓的形势推出为最佳时期。,项目SWOT分析,优势,地理位置优势 位于即将建设的金融广场节点，海河两岸综合改造工程提升了项目的附加值； 位于河北、河东、和平三区交界处。辐射范围广，吸引各区域投资者； 位于天津站、劝业场、小白楼之间的城市中心区。紧邻天津繁华的商业中心和平路，毗邻解放路金融街，小白楼，距凯悦酒店、利顺德酒店不足2公里，购物、娱乐等配套设施完善。 周边交通便捷，规划中的地铁三号线经过赤峰道。 周边无精装修小户型的商务公寓项目，且自身供应量较小，仅22套，充分体现出稀缺性。,优势,项目自身硬

6、件优势 产品设计户型较小，有效地控制了总房款，一是吸引规模相对较小的公司自用，二是吸引了部分投资者。 产品设计为精装修，为业主特别是创业者省去了大量的精力和时间。 项目配置了充足高速的智能化和通讯系统，以适合商务和居家的双重酒店式服务等。 会所设备齐全，能充分满足业主的需求。,优势,成熟的物业管理团队 香港CCA集团 拥有220多家世界顶级 俱乐部管理经验的,劣势,项目容积率较高，且主要用途为办公，停车位不能完全满足业主需求。 商务公寓与纯写字楼部分没有明确的界限，会给业主带来不便。,机会,天津正处于经济蓬勃快速发展时期，吸引众多本地以及外来投资，处于刚刚起步的小型企业对小户型办公用房需求旺盛

7、。 天津市政府斥资100亿元开发海河，对该区域地段价值拉动很大，其物业价值不言而喻。,威胁,海河整体改造尚未完工，周便环境、交通等因素的完善尚需时日。 周边项目的日益增多，区域市场竞争激烈,本项目形象定位,高档项目带动区域发展 2003年正式启动的海河两岸综合开发改造，到今年已是第四个年头。沿河新景观不断涌现，上游板块住宅及周边商业地产开发也相继提速。进入2006年以来，红桥、河北、南开三区多个上游高档住宅项目开始动工；与此同时，大悲院凤凰城商贸广场、古文化街旅游商贸区、万象城等商业地产项目也纷纷进入施工、招商、经营阶段。海河上游板块高档住宅及商业项目的全面启动，表明这一板块步入成熟期。整个海

8、河两岸的区域价值彪升。,竞争激烈使得产品细化,海河上游板块中各商业地产项目动作不断。 泰达城公建区即将于年底前正式动工，将包 含商业、室内餐饮娱乐、五星级酒店、酒店 式公寓、大型超市、5A写字楼等业态。另 外，万象城和凤凰城商业中心也都将在今年 年底前竣工或亮相。供应量集中放大也迫使 海河开发板块上的我们不得不考虑市场细分 问题，除了共同打出海河景观牌之外，设计 规划上的细节也成为我们追逐的目标。,产品自身填补区域空白,在海河开发的众多项目中，产品的面积过大是现在区域的遗憾之一。项目作为精装修的酒店式商务公寓，定位准确独树一帜。74170平面的面积最适合创业和居住，其作为区域内唯一的精装小户型

9、，给动荡的城市新锐一个标示身份的承载。,借势,虽然项目本身优势很多，但是在海河沿岸这样一个特殊的区域推广的时候，我们要借助海河改造进行宣传。由点连线，由线及面，铺开一张大网覆盖目标客群。,客户定位,客户定位：,个人投资群体： 投资眼光敏锐有一定资金，对投资项目的地段、前景、保障、开发实力、产品形态、产品稀缺性与前瞻性等问题考虑周全，注重投资利润回报。 个人自用群体： 本地新兴公司的首脑、高层，有很高的收入和显赫的地位，希望与自己地位相当或更高的人士同地办公； 出于对公司长期发展的考虑，在选择商务办公场所的时候，很注意其档次、配套、服务； 注重商务环境与品牌管理； 项目自身流失客户 由于项目产品

10、及客户自身资金而流失的客户,价格定位,价格定位原则：,本项目为精装修小户型商务公寓，数量较少（仅22套），销售定价均在10000元/m2以上，在实际销售中采取适当的优惠条件，本着快速回款的原则，但保证成交均价不低于9000元/m2。,价格定位表（定价系数调节表）,价格定位表（定价系数调节表）,价格定位表（定价系数调节表）,销售策略,销售策略:,我们要做市场的先驱，而不是先烈！ 我们都知道，地产项目如果没有人气，将会 是市场的牺牲品。所以我们合理的将销售策略 和推广策略有机的结合，增加项目渗透力，促 成销售，提高项目人气。,销售手段：,“手段”之一：友谊卡 围绕投资理财概念，制定投资港湾大厦的低

11、投入高回报推广核心的基础上。利用营销的 1：251定律，继续沿用前期的友谊卡，利用老带新的销售手段促进成交。,销售手段：,“手段”之二：个性化装修 宣传期针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。推广手法上可以描述为： 商务空间，自主浮沉！ 附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让成交的客户在接受我们的服务后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性（口碑效应）。,销售手段：,“手段”之三 提出低首付概念 告诉目标群，在特定的时间前来购房者将享 受5%（或者10%）的低首付政策。,销售手段：,手段之四： 商务峰会 对区域

12、市场的4A的写字楼进行梳理，利用 各类企业商会的活动，对目标客户进行宣传。,销售工具：,销售代表也可称为置业顾问，他们是房地产的专业人士之一并且是项目对外的窗口；所以他们所运用的工具应该配备专业工具，这一细节的实施可以充分体现出开发商的专业性，增强客户的信任度。销售工具包括： 统一印有公司或项目标志的文件夹一个， 文件夹内放有：签字笔（黑、红各一只）、 项目销控表、名片、来访登记表、客户追踪表、 少量房型单页、红外线指示笔、白纸计算器等。,推广策略,广告表现 ：,广告不单是宣传项目硬件，更渲染一种生活体验，将交通的便捷、周边完善的生活设施与教育网络、海河沿岸鲜有的高层经济户型等内在因素融合到本

13、项目的推广及销售过程中，从而使客户群体验到一种独特的居住感受、便利的创业条件和无限的发展空间以及产品的稀缺性。,推广策略,推广上采用“短平快”战术强调高到达率，力图 用最有冲击力的画面和语言，迅速树立品牌 形象，让我们的目标客户群熟知项目的理 念、功能、服务配套等等信息，坚定消费者 购买信心。,推广排期：,第一阶段 预热期（3.13.15） 本阶段主要任务是商务公寓产品导入。快速的信息传达。 主题：归来吧，天津人 于天津的母亲河海河，人们在充分利用河景资源及升值潜力的同时，更愿意探讨海河的历史文化及其代表的城市精神。新一代的城市新贵是勇于拼搏，并懂得享受生活的，而我们的项目同样是基于这个理念为

14、目标群体建设的。,推广排期：,第二阶段 强销期（3.164.16） 本阶段主要任务是项目快速销售，由形象诉求转向形象诉求与卖点诉求相结合，为下一阶段商务公寓销售结束做好充分准备 主题：海河儿女，全体启立，玩赚未来 现代各房地产开发商都会选择在河边建设住宅项目， 甚至没有条件的也会在社区中铺建水渠河道作为小品景观。 海河是本项目的主打卖点，“海河儿女”凸现了项目优势及目 标受众，“启立”则昭示行动。在天津这样一个具有巨大发展 空间的城市，22套房子，对于整体市场来说，是很好消化 的，因此强调此项目的稀缺性，可以进一步的促进销售。,推广排期：,第三阶段 结束期（4.174.27） 本阶段是销售的最

15、后一个阶段，主要任务是顺利完成商务公寓销售工作，广告策略回归形象诉求，将项目品质、品牌拉升到最高。 主题：最后xx位幸运儿，是你吗？ 进一步强调此项目的稀缺性，形成与目标客群的互动，快速激发市场的反应完成销售。,媒体投放策略,媒体投放原则：,根据本项目的市场定位、整体房产市场现状以及消费人群的 分析，在宣传推广上分析我市媒介情况，我们认为本项目在 前期的宣传力度已经达到了一定的规模，并且22套商务公寓 的推出主要是针对项目自身面积过大而流失的客户，所以在 媒体利用上，我们可以应选择区域性强、信息传递迅速、传 播及时直投性媒体作为本次推广的主线，报纸广告为辅助， 并配合SP活动，加大力度宣传炒作

16、，以项目深入人心的特有 内涵，彰显项目的品牌优势，提高消费者的认知度与认知 率。同时特别关注消费者口碑传播，因为这是项目销售 中最重要的消费者认知途径。,媒体选择策略：,1.报纸媒体选择 以每日新报、天津日报为上市时期的整体市场宣传，进行平面媒体2期投放。 2.非主流媒体配合 DM直邮邮局的商业信函 手机短信。 A级写字楼电梯广告。,具体媒体投放计划,第一阶段 预热（3.13.15）,第二阶段 强销期（3.164.16）,第三阶段 结束期（4.174.27）,SP营销活动,SP营销活动原则：,通过口碑性热点及行销手段制造能够彰显品牌优势的新闻性炒作，为产品注入强大的品牌生命力，引起市场主动关注产生广泛的传播效应，刺激潜在目标客层，促进产品快速销售。,SP活动营销事件之一：,活动主题： 自主自我的商务空间 主要目的：促进成交，吸引客户。 主要内容：为客户量身定做商务空间 针对人群：售楼处到访客户/平面报广积累客 户/其他渠道积累的客户,SP活动营销事件之二