上海大众swot分析课件

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1、上海大众汽车有限公司,SWOT分析,上海大众公司简介,上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)是中德合资的轿车生产企业, 成立于1985年3月。 公司中德双方的投资比例各占50%, 合同期限为25年。2002年4月12日, 中德投资双方修订和延长了上海大众合营合同签订协议, 合营期延长至2030年。 2004年5月2日, 中德合资双方签订了新增15亿人民币注册资本的合同。经过六次增资, 上海大众的注册资本将达到78亿人民币。 上海大众位于上海西北郊安亭国际汽车城, 占地面积 321.8万平方米, 建筑面积81.8万平方米, 现有职工15000多人。 上海大众是中国目前生产规模最大、市场保有量最

2、多的现代化轿车生产基地, 年产量超过45万辆, 产品已由最初的桑塔纳系列发展到了今天包括桑塔纳3000、帕萨特、POLO、GOL在内的四大平台几十个品种。 “追求卓越，永争第一”是我们上海大众恪守的核心理念。,一、优势分析,生产制造技术 品牌多样化 与国际接轨的质量管理标准 售后服务市场前景看好,一、生产制造技术：,德国大众汽车公司是世界上著名的汽车设计制造集团公司，每年在 全球范围内采购大量的汽车零部件，该公司十分注重在中国采购汽车零部 件，2006年，该公司将在中国采购总价值达10亿美元的汽车零部件，并 计划此后每年在中国采购的汽车零部件总价值在10亿美元以上。同时， 该公司拟将在德国本土

3、的部分采购项目转移到中国，加快从中国采购的步 伐。 大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。与中国 政府最早的接触可追溯到1978年，即中国政府在邓小平的领导下，开始 推行经济改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加速中国 的现代化进程，提高国际上的竞争能力。无论是当时还是现在，汽车工业 无疑是实现这一目标的关键。,Return,二、品牌多样化：,如今，大众汽车有限公司旗下拥有桑塔纳、帕萨特 、高尔夫、 高尔、 途锐、 polo、兰博基尼、 斯达 、宾利、宝来、甲壳虫、夏朗、辉腾、开迪等众多知名品牌。,高尔,polo,高尔夫,途锐,帕萨特,桑塔纳,案例分析：斯柯达品牌正式

4、启动 百年koda中国起飞,今年9月22日，上海大众Skoda在北京召开新闻发布会，正式宣布了上海大 众Skoda的启动。同时，上海大众公布了Skoda的中文名“斯柯达”，并就其品 牌内涵进行了阐释：“睿智感悟恒久魅力”。此举不但标志着Skoda品牌的正式进 入中国，也意味着其在中国崭新战略的开端。2006年第一季度，Skoda汽车集团 的税前利润达到1.4亿欧元(同比增长131.2%)，营业利润增长112.5%,达到1.4亿 欧元。在2006年第一季度 ，Skoda汽车销售了129778辆Fabia，Octavia以及 uperb车，同比增长18.5%。 上海大众继承并发展了Skoda原有的

5、品牌所包含的睿智、魅力、奉献的三大 核心理念，正是大众的入主，让Skoda开启了其全面辉煌的历程：年销量从1991 年的18万辆增至2005年的50万辆；产品品种从1991年一个平台3款车，发展到了 2006年的4个系列、10款车型；产品出口比重从1991年的28%增值2005年87%, 出口市场由30个欧洲国家拓展到全球90个国家和地区。,借助大众的技术、管理、人才等多方面的支持，Skod的产品质量和 市场推广都得到了长足的进步，成为真正意义上的世界畅销车。在被誉 为汽车工业王国的德国，Skoda也仅用了三年时间，就从一个完全没有知 名度的品牌成为进口车排名前三的品牌，其产品Octavia更

6、是德国进口车 单车型销量的冠军。在英国、西班牙、法国等国，Skoda都广受到欢迎， 成为家庭首选。 通过对大众文化的理解、技术的吸收、经验的吸取，如今的Skoda已 经是大众汽车集团旗下与奥迪、大众、宾利、兰博基尼并驾齐驱的全球 著名品牌，并成为大众品牌旗下最富活力的品牌之一。 而Skoda选择上海大众，也同样有着深远的考虑。一个新品牌的导 入，既需要强大的生产能力，也需要丰富的营销经验，而上海大众在这 两个方面具有非常强大的优势，相信能为Skoda创造一个良好的开端。 百年品牌的魅力，先进技术的科技，加上上海大众的实力，相信这 支绿色飞箭，在中国也可以飞。,三、与国际接轨的质量管理标准：,上

7、海大众坚持以质量为中心，在企业管理中不断引入和完善新的质量管理思想和管理措施，确保了产品质量的稳步提高。 1995 年 9 月，上海大众在中国汽车行业中，率先通过了 ISO9001 质量体系认证。 2001 年又相继通过了 VDA6.1 （德国汽车工业协会质量体系）和 ISO9001 （ 2000 版）体系审核。上海大众帕萨特轿车质量评审水平达到了德国大众集团同类车型的较高水平， 2001 年曾两次获得该同类车型第一名。 POLO 轿车在投产时，质量评审就达到了同类车的高水平。 2001 年，上海大众还荣获 “ 全国用户满意企业 ” ，并获得了国家首次颁发的 “ 全国质量管理奖 ” ，成 为我

8、国汽车生产企业中唯一获此殊荣的单位。 目前，上海大众质量控制中心拥有国内规模 最大、技术最先进的综合匹配测量室，其质 量检测手段已实现了现代化和数字化。,四、售后服务市场前景看好：,上海大众打品牌”Techcare“大众关爱在上海大众第200家“24小时援助网络”成员单位诞生的仪式上，上海大众的全新服务品牌形象“Techcare大众关爱”闪亮登场。在第200家“24小时援助网络”成员单位揭牌的同时，以强大的售后服务网络为支柱的上海大众售后服务品牌“Techcare大众关爱”，也揭开了神秘面纱。,随着上海大众20年的成长和销售售后服务网络建设的日益完善，随着国内轿车市场私人用户的迅速增长，完善的

9、销售、服务网络，专业规范的服务模式，完备的客户数据库以及二手车、汽车金融、高效呼叫中心、车友俱乐部等后汽车市场的衍生服务已经成为轿车用户最关心的服务项目。 据上海大众介绍，专业化、系统化的销售服务，透明诚信的二手车置换服务，便利化的汽车金融服务以及个性化的汽车附件服务和维系客户忠诚度的车友俱乐部团队等与上海大众标准化专业服务有机融合，成为上海大众“大众标准、全程无忧”服务品牌的六大支柱。,二、弱 势 分 析,一.大众的关键零部件成本居高不下,大众在华的南北两个合资企业各自有自己独立的零部件采购体系，德国大众也有外购零部件的供应体系。三方分别采购零部件，导致其在中国采购的价格比国际市场高出约30

10、%，成本居高不下。 大众想摆脱成本困境，必须整合在中国的采购平台。“大众在海外为中国设计车型，成本一定不低，而且无法针对中国的市场和用户，降成本几乎没有可能性。”,高成本导致大众汽车在中国的盈利能力持续下滑。而零部件本土化对各大汽车品牌来说都相当重要，因为可以在降低生产成本的同时，扩大零部件的对外出口，赚取利润。 最早进入中国的大众汽车，很长时间占有中国市场的半壁江山， 如今这个优势已经 不复存在。大众的竞 争对手通用、本田、 福特的产品销售量 都在增长，大众的市 场份额自然会下降。,成本的压力迫使大众汽车加大国产化的力度，争取实现关键零部件“中国造”。 大众汽车现居于两难的处境。一方面中国市

11、场的价格战已经愈演愈烈，大众必须做价格战的参与者；另一方面，由于在中国采购体制和格局的限制，很难快速降低成本。,在行业人士看来，大众汽车要 在华立足，就不得不与中国零部件企业联合， 也不得不与合资中方达成共识。如果不 能使发动机、变速箱、车桥等关键零部 件实现本土化，其成本只会居高不下。,二库存积压问题,厂家为了销售库存时间长的汽车，大多采用所谓的”买断“形式降价销售。”上海大众POLO轿车的库存量不在少数。近期，市场上出现了大量“买断”POLO、降价销售的现象，此次汽车一厂减产，应是出于消化 库存的考虑。,最近由于车市低迷，上海大众一直在进行“阶段性的调整”，去年4月以后，全国汽车销售逐月滑

12、落，积压成为严重问题。全国 乘用车联席会的分 析表明，去年年底， “很多库存汽车存放 时间较长，这造成 了巨大的仓储费用，,三车型老化问题,去年，大众汽车未在美国推出过新款车型导致在美国这个世界最大汽车市场的销量下降14%。 由于美国消费者都转向购买推出价格优惠政策的通用和福特公司的汽车，欧洲产汽车在美国市场失去竞争力。 7月份，大众公司在美国的销售额与一年前相比下16%。 大众公司在德国、美 国和中国这几个主要 市场受到成本居高不 下、车型老化以及竞 争加剧的困扰。,四.高尔夫车型高价策略并未实现良好销售,大众的经典车型高尔夫国产后叫好不叫座，今年1至9月只卖了1.7万辆，是限产还是改款，成

13、为一汽-大众的一件心头事。这主要缘于高尔夫居高不下的车价，而直接导致车价高的是其产量和国产化率。进口高尔夫运动型车将于11月引进，其针对的是斯巴鲁等运动车型，可以确定的是，价格难以走入寻常百姓家。,诸多因素使高尔夫的销售陷入尴尬，是否改款业内流传着两种说法：改款，走高端路线，让开两厢宝来的市场；限产，只为少数固有群体，订单式生产。其实两条路不过殊途同归，高尔夫车势必成为“少数派”。,三、 机 会,上海大众发展的机会,出租车的更换带来无限商机 产品结构调整 加盟租赁业务 奥运赞助商带来的品牌效应,出租车的更换带来无限商机,众所周知，上海的Taxi多数为桑塔纳2000 或3000型，它是由上海大众

14、为上海出租车改装专用车型，属于Taix的定型产品。 与一般私家车不同，根据行业规定，出租车使用年限不超过8年，超过后会强制“退休”，也就是说若干年后又有大批出租车等待更新。因此一旦进入这一市场，可以说是“ 旱涝保收”。,产品结构调整,如今崇尚需求的多样化，消费者对汽车的购买需求也不例外。 根据这一情况，上海大众不断推出新产品，进入新的细分市场，避免了市场过于集中带来的过度竞争，依靠创新为上海大众创造无限商机。,加盟租赁业务,2002年的时候上海大众宣布向今日新概念汽车租赁提供300辆全新POLO，作为租赁车型。这在当时是一个比较前卫的合作，双赢的结果逐渐被很多汽车租赁公司所接受。租赁业务规模的

15、不断壮大，无疑成为上海大众发展的又一机遇。,Return,奥运赞助商,作为2008年北京奥运会的汽车赞助商，上海大众不仅在资金上提供支持，也提供着汽车和服务方面的支持。 本届奥运会的口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，对本次运动会的赞助承诺着重突出了大众汽车在环保、文化和社会发展以及科技进步方面所做出的长期努力。 大众汽车集团被选中北京奥运会正式合作伙伴，对于上海大众来讲只是意味着工作的开始，当然也是个很好的契机，这进一步证明了上海大众对中国市场的长期承诺，表明了其对中国市场的坚定信心。 奥运赞助无疑向中国人民传达了这样的信息：大众汽车集团不仅过去是，现在是，将来也永远是中国人民可信赖的朋

16、友。”,四、威 胁, 国内竞争的白热化 市场需求多样化带来的创新威胁 国外对手抢滩，竞争形势激烈 用车费用上涨，供需矛盾,列表分析,现在社会中，人们对于汽车的需求各不相同，而市场对于车辆的需求及要求也大相庭径。汽车业中有汽车，货车及商务车等区别，就拿轿车领域来说，大众需要面对的竞争对手也是众多的。从上表中，我们就可以大致看到竞争的激烈。,BACK,汽车产业的竞争力表现在性价比上，但本质取决于汽车的创新能力与研发能力。汽车合资、合作企业已有15年历史，但却没有一家开发出自己的轿车产品，也没有培育出自己的开发能力。显然，我国轿车合资企业在实施汽车产业自主创新战略的大背景下将遇到严重挑战。,市场需求多样化 带来的创新威胁,国外对手抢滩，竞争形势激烈,从05年之后，进口车的关税下降到25%，进口配额全部取消，国产车与进口车正面冲撞。国外进口车加快抢占我国市场，分得我国汽车业部分利润。 汽车竞争格局多极化、多样化。国内车难以降低成本，又由于科研技术尚不完善，与进口车尚有差距，也难以提高技术及品牌保证以挑战国外市场。国内民营汽车企业逐渐崛起，