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1、. . 师大学分校本科生毕业论文论文题目 品牌延伸风险及对策分析 以东鹏瓷为例 学 院 特许经营学院 专 业 特许经营管理 学 号 1212010058 学 生 姓 名 胡晓渊 指导教师 肖永添 指导教师单位 北师大分校特许经营学院 2016年 04 月 15 日师大学分校学位论文写作声明和使用授权说明学位论文写作声明本人重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期
2、： 年 月 日学位论文使用授权说明本人完全了解师大学分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。（论文在解密后遵守此规定） 论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 . . . 品牌延伸风险及对策分析-以东鹏瓷为例摘要中国加入WTO之后，国企业需要面对多种多样、来自国外的挑战，采取多元化经营是大多企业应对挑战的一种方式。越来越多的企业开始意识到企业中最有价
3、值的资产不是有形资产，而是企业依托于品牌所建立的无形资产，21世纪，消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时，常常难以选择，无所适从，而品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择判断的依据之一。因此，企业如何创建更具个性且受消费者喜爱的品牌形象，显得尤为重要，也是企业是否能形成核心竞争力并保持持续发展的关键。品牌影响力对企业的发展起到举足轻重的重要作用，并且是一个企业市值的一个重要组成部分。经济发展不断进步，催生了越来越多的中小企业，因此市场细分越来越完善，进入任何一个领域都需要面对更稳严峻的竞争，但是为了转嫁单一产品的市场风险，众多企业纷纷拓展企业产品链宽度，对企业的品牌进行横向延伸。在品牌延伸方面做
4、的越成功的且，越不容易因为某一产品在市场竞争中处于劣势而导致整个企业一蹶不振。然而，进行品牌的横向延伸也不是万全之策，在品牌延伸拓展过程中，也要面临各种风险。本文以研究对象佛鹏瓷生产、销售为例，分析品牌延伸拓展需要注意的问题及相关的应对策略，并对该公司在瓷砖、清洁用品领域进行品牌延伸的效果进行总结分析。关键词： 品牌延伸；品牌延伸问题；品牌延伸策略Brand extension problems and countermeasures in the process of analysisABSTRACTWith the development of economic globalization
5、, diversity management is becoming more common in the domestic and foreign enterprises, the market competition is increasingly fierce.More and more enterprises began to realize that the most valuable asset is not tangible assets, but the enterprise relies on the brand of intangible assets, the 21st
6、century, consumers in the face with a variety of commodity information is often difficult to choose, uncertain, and the brand, especially strong brand tend to become one of the basis of consumer preference judgment.Therefore, the enterprise how to create a more personal and popular with consumers br
7、and image, is particularly important, also is enterprise can form core competitiveness and maintain the sustainable development of the key.Brand represents the image of the enterprise, is the enterprise important intangible assets.In the market competition is increasingly fierce, the product import
8、risk rising today, brand extension has become one of the many enterprises priority strategy.Successful brand extension can reduce risk, reduce cost, increase the brand value.But in reality a lot of brand extension of failure cases prove that the implementation of brand extension strategies also need
9、 to take risks.In this paper, the problems existed in the before and after the brand extension system analysis, and put forward the related countermeasure.Key words: brand expropriation; compensation system; just compensation目 录1绪论11.1课题背景11.1.1国外研究现状11.2课题意义11.3研究方法12品牌延伸基本概述22.1品牌概念22.2品牌延伸概念22.3品
10、牌延伸的分类32.4品牌延伸的策略32.5品牌延伸的意义42.5.1降低新产品进入市场风险42.5.2减少新产品进入市场成本42.5.3积累品牌价值42.5.4借助品牌延伸，提升品牌形象与价值。43品牌延伸存在的问题与对策分析53.1品牌延伸存在的问题53.1.1原品牌强势度判断失误53.1.2使消费者产生心理冲突53.1.3损害原品牌高品质形象63.1.4延伸成功，却打垮了自己原有的品牌。63.1.5过度的品牌延伸弱化了原品牌的影响63.2品牌延伸对策分析63.2.1企业进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应围63.2.2是否进行品牌延伸，要看原品牌产品与新产品的关联程度73.2.
11、3在进行品牌延伸之前，准确评估品牌资产价值。73.2.4为减少株连效应，可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌74东鹏瓷品牌延伸案例分析84.1东鹏控股股份简介84.2东鹏瓷品牌延伸84.2.1东鹏瓷砖和东鹏洁具品牌地位不同94.2.2产品线延伸增强东鹏的影响力和竞争力94.2.3东鹏洁具借势东鹏瓷砖，迅速开拓市场94.3东鹏瓷品牌延伸启示94.3.1要注重品牌资产积累。94.3.2新产品与原有产品之间的关联度高105结语10参考文献11致 121绪论1.1课题背景1.1.1国外研究现状品牌横向延伸拓展是市场上的一种针对产品销售的运营策略。由于品牌延伸对于一个企业的市场竞争具有关键的积
12、极性作用，因此除了众多企业投入大量的资金、人力研究、探索、时间品牌延伸策略，在学术界有很多研究人员针对这一问题展开研究。布在上世纪70年代末期最早提出了品牌延伸的概念，进入八十年代之后，针对品牌延伸的研究逐渐进入热潮阶段，不少研究人员从不同的角度对此进行研究，并且对大量的品牌延伸实际应用案例进行分析，从品牌延伸的概念、意义、改进策略等多种不同角度丰富了品牌延伸理论的体系。进入90年代之后，澳客和凯乐借助自动控制领域的核心思想反馈作用，并将这一思想应用到品牌延伸理论中去，用以指导品牌延伸的应用实践，使得品牌延伸获得了前所未有的发展。1.2课题意义当今的经济市场，竞争格局已经不再是之前由单一产品，
13、一招鲜吃遍天，依靠特殊产品进行竞争的时代，任何一个产品都脱离不了品牌。品牌是一种无形的影响力，这种影响力是不可或缺的，并且不同于资本、人才等企业资产，品牌这一无形资产的形成是通过一定时间的积淀形成的，依靠风险投资等手段单纯的砸钱是很难建立起品牌价值的。同样，品牌延伸如果失败，带来的副作用也是巨大的。因此针对某一品牌进行品牌横向延伸拓展时，必须对该品牌、该企业有充分的了解，便于制定正确的延伸、拓展方向，并且结合企业的发展的实际情况，在市场中的定位，消费者的依赖程度以及品牌延伸过程中的效果反馈，及时对品牌延伸策略进行适应性的调整，以最小的成本、最小的风险进行品牌延伸拓展。1.3研究方法（1）通过阅
14、读相关文献和书籍,了解相关问题的理论基础; （2）通过图书馆和网络收集资料，了解国外最新研究成果;（3）对已获取的资料和信息进行分析研究，确定以东鹏瓷，东鹏洁具企业作为研究对象，进行实地调研探访。通过查找相关文献和书籍，全面、系统的了解掌握研究问题的理论基础，研究进展和发展现状。并结合国外相关文献，分析实际案例，多角度、宽领域、系统性地分析具体问题，并提出相应解决问题的对策。2品牌延伸基本概述2.1品牌概念不同的人对品牌有着不同的理解，品牌的概念也是因人而异，见仁见智的。著名市场研究人员Phlip曾经给品牌下过一个较为通俗、普遍接受的定义：品牌是用来跟其他产品、服务相区分开的一个标志，该标志可能用文字、符号或者logo等进行描述，并且品牌必须是实实在在的能够为消费者提供具有一定使用价值的产品或者服务的。AMA也曾针对品牌给出过类似的描述信息，david称品牌是一种将产品、产品生产商、消费者、产品文化综合在一起的无形资产，这一无形体现在品牌为企业带来的口碑，为商品带来的消费者的首肯是通过产品的涵体现出来的。本文认为品牌
