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1、2020/9/18,1,第六章目标市场营销战略,第六章目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 竞争优势定位 本章结构提示,学习目标,掌握市场细分的步骤、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场策略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。 明确产品定位的概念，了解产品定位的程序与方法。,STP战略的基本思路,1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓,市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 6.1 市场细分、目标化和定位的步骤,3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场,
2、5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念,市场分析大宝护肤品：工薪阶层的选择,第一节 市场细分,一、市场细分的概念 二、市场细分战略的发展 三、市场细分的意义 营销视野1细分市场创造生机 四、市场细分的原理与理论依据,一、市场细分的概念,市场细分是指根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 特点： 为企业选择目标市场服务； 核心是区分消费者需求的差异性； 消费者群体划分是按标准进行的。,二、市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化
3、营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,三、市场细分的意义,1、有利于发现新的市场机会； 2、有利于中小企业找到生存和发展的空间； 3、有利于提高企业的竞争能力； 4、有利于制定市场营销组合策略； 5、有利于调整经营方向，提高经济效益。 6、有利于巩固现有市场阵地。,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对
4、象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90
5、%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报,营销视野 细分市场创造生机,东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。就是一个细分市场的典型例子。 再林阿莫西林胶囊，其定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分
6、的目标消费群。,营销视野细分市场创造生机,宛西药业主要针对男性消费者的 六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的 仲景牌逍遥丸 的功能定位则是烦躁易怒、郁闷消沉、心慌气乱等。 正大福瑞达制药推出的缓解视疲劳的产品系列，其中润洁滴眼液其功能为消除眼痒、充血等症状，滴眼露功能则是消除眼部干涩、酸胀等不适症状。,营销视野细分市场创造生机,这些产品针对功能结构上的差异化或症状表现上的多样化来确定目标消费群的不同定位，能极大地刺激目标受众的心理认同度和个性化需求的满意度，对形成产品的消费忠诚度，刺激市场潜在需求，进一步延伸或拓展重复性和持续性购买有良好的帮助。,营销视野细分市场创造
7、生机,保健品中安利纽崔来“营养套餐”就进一步将目标消费者细分为儿童、老人 男士 和女士 四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出四个营养食品组合，并分别找到了独特的诉求主张。 资料来源：摘编自：中国医药报,如果你要把一个苹果分成两半，你会怎样切？,他她营养素水的市场细分策略,他,她,四、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,市场细分的理论依据,1.同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很
8、大。 3.集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同细分市场。,市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同质偏好,（b）扩散偏好,（c）集群偏好,五 市场细分的方法和步骤,（一） 消费者市场细分的方法 营销视野2中国消费者的五种面貌 （二） 市场细分的原则 （三） 市场细分的步骤,（一） 消费者市场细分方法,1、按人口因素细分 2、按地理因素细分 3、按消费者的心理因素细分 4、按消费者的行为细分,人口因素细分,家庭生命周期细分：青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他,收入细分：500元以
9、下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上,性别细分：男人、女人,教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生,2.地理细分的主要变量,地区：东部、中部、西部,人口密度：都市、郊区、乡镇、农村,城市规模：特大、大、中、小,气候：热带、亚热带、温带,消费品市场细分的基本变量,牙膏市场的利益细分,经济型 防蛀型 防治牙周病和牙齿过敏 注重牙齿美白和美容化妆 身份地位型 味觉和外观爱好者,我们的目标是,营销视野2中国消费者的五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电
10、话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2中国消费者的五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广
11、告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,营销视野2中国消费者的五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报,（二）市场细分的原则,1可衡量性 2可占领性 3可盈利性 4稳定性,益达进入牙膏领域,（三）市场细分的步骤,1、确定市场范围 2、选择细分标准 3、粗分 4、细分,第二节 目标市场选择,一、评估细分市
12、场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,怕上火喝王老吉,怕上火喝王老吉,一、目标市场的概念,企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。,二、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,1、产品市场集中化 一种产品 一个细分市场 具体内容：企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。,产品市场集中化：,适用条件：较小的企业通常采用这种策略,理由：1）企业资源有限
13、； 2）这个细分市场中没有或有较 少的竞争对手； 3）企业把该细分市场作为以后 扩张的基点。,1、产品市场集中化矩阵图(日用品市场),甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,A牙膏,B香皂,C洗衣粉,甲：儿童,乙：成人,丙：老人,2、产品专业化 一种产品 多个细分市场 指企业向各类顾客同时供应某种产品，当然产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。 例：办公桌 学校 机关 企业,2、产品专业化矩阵图（商用家具市场）,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,C沙发,B书柜,A桌椅,甲学校,乙机关,丙企业,3、市场专业化,多种品种 一个细分市场 指企业向同一顾客群
14、供应性能有所区别的同类产品。 例：专业品牌 “金利来，男人的世界” 领带、皮包、皮带、 T恤衫、西服、运动装等,3、市场专业化矩阵图(电器市场),甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲酒店,乙企业,丙机关,A冰箱,B彩电,C洗衣机,4、选择性专业化,多种品种 多个细分市场 具体内容：企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。适用条件：采用这种策略应慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力也就是均能实现一定的利润为前提。 例：鞋厂 男女皮鞋、皮沙发、皮包,4、选择性专业化矩阵图,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,布鞋,布
15、艺沙发,布包,A鞋,B沙发,C箱包,5、全面涵盖（垄断） 多种品种 多个细分市场,具体内容：企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。（要与不作市场细分的方式分开） 适用条件：这是大企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场时采取的目标市场范围策略。,5、全面涵盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）,三、目标市场策略,1、无差异性营销策略 2、差异性营销策略 3、集中性营销策略,无差异策略,差异性策略,目标市场策略,密集性策略,1、无差异性营销策略1,企业把整体市场看作一
16、个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,1、无差异性营销策略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,1、无差异营销（企业用单一的产品面对整个市场开展营销的策略） 同质市场,无差异营销策略的具体内容 企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。 例： 60年代前的可口可乐,60年代可口可乐宣传海报,新派流行艺术家安迪.沃霍尔对当时的这股“可乐”风潮的评论是：,“只要看电视，
