{企业管理手册}中消研公司内部培训手册—市场拓展部项目经理岗前培训讲义

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1、企业管理手册中消研公司 内部培训手册市场拓展部 项目经理岗前培训讲义 企业管理手册中消研公司 内部培训手册市场拓展部 项目经理岗前培训讲义 2007 年市场拓展部项目经理内部培训课件 第一章 大客户的战略营销 一、复杂销售需要战略营销 一般规模的项目涉及的金额都不会太大，至少按照客户的收入来说，算不 上太大的支出，成交后的风险也不会大到影响个人的生存或者企业的生存。比 如，一个人每月的净收入为一万元，如果购买的商品的费用低于收入的 1%，而 他又没有其他的大支出（如房屋贷款）时，对于这样价位的商品他可能不假思 索就决定购买了，而且决策通常是由他一个人在很短的时间做出的。对于企业 来说也是一样，

2、通常所说的小项目销售是指对客户而言风险比较小的、投入比 较低的项目或者产品。而我们在这里讲授的大客户的战略营销则是针对复杂销 售而言的。 什么是复杂销售呢？复杂销售是指客户的 决策由一群人（一般最少有三到四个人） 做出、 销售的周期比较长 （一般在半年以上） 、 项目的销 售金额比较大。当然，这里所谓的金额比较大并没有指定一个绝对数，一般来说， 我们说如果销售涉及的金额是企业平均销售额的 20 倍以上， 那么这样的销售就 是大客户销售。 对于任何一家企业而言，都应该将大项目的营销和小项目的营销紧密结合 起来，保持大项目和小项目的平衡。因为大项目的周期比较长，如果一个销售 人员在半年内没有一个单

3、子，那么可以想象他的压力会有多大，他的老板的压 什么是复杂销售？ 什么是复杂销售？ 在客户购买决定做出之前，需要 得到一群人的参与和批准的销售。 销售周期长、销售金额大。 力会有多大。所以，一个好的销售人员就应该将大项目和小项目有机地结合起 来，大项目保“生活”，小项目保“生命”，只有先将“生命”保住，才可能过好“生 活”。在此情况下，很多企业采取了一些比较有效的管理方法，比如分派一些销 售人员专门针对大客户进行销售，并且先按照过程考核这些销售人员，半年以 后再按照销售额加过程进行考核。通常半年后会陆续有一些“沉淀”，也就是说半 年以后就应该收到一些回报了，但同时必须保证还会有后续的单子进来。

4、换言 之，销售人员不仅要关注眼下的状态，还必须通过观察销售渠道中的客户的状 态来挖掘机会、促使达成最后的交易，这才是过程管理（与这部分内容相关的 整体规划部分，我们将在本章的漏斗原则中详细讲解） 。 由于复杂销售的决策者不止一个人，项目的销售金额也比较大，因此需要 在制定战略、策划上多下功夫，这样才能保证项目的成功。大客户的战略营销 是一门艺术，是需要经过严格培训的，包括如何认准项目，如何找对人，谁是 项目的决策者、在决策者中起到了什么作用，如何使得他们高兴、让他们认可 你和你的产品，如何接近大老板，大老板的特征是什么、喜欢讨论的话题是什 么、日常最关心的问题是什么等等，这些相关的技巧和方法都

5、是值得我们学习 和掌握的。在本章中我们将着重介绍这些方法和技巧。 二、战略营销的六个关键要素 在上一小节我们一再强调，复杂的销售需要战略营销，那什么是战略营销 呢？战略营销就是根据企业的战略目标，通过市场竞争的分析、客户的真正需 求，采用客户满意的手段，制定整个企业营销的规划并有效执行。这里会涉及 企业的营销模式、行业营销策划，以及具体的实施方法和技巧。大客户战略营 销和一般营销的最大区别就在于，大客户战略营销重视销售策划和团队协作。 那么，战略营销包括哪些基本要素呢？前面我也讲到“认准客户、找对人”是一般 营销的最基本的要素，但是在大客户的营销过程中，它包括六个关键的要素： 战略销售的关键决

6、策者包括哪些人；销售过程中遇到了问题该如何处理；如何 判断和选择潜在客户；销售赢得的结果；理想的客户形式；销售的漏斗原则。 （一）战略营销的 CUTE 理论（一）战略营销的 CUTE 理论 前面我们讲到，销售人员要想做好大客户的战略营销，最基本的功夫就是 认准客户，找对人。特别是在评估该项目是否能成功时，更是要时刻提醒自己， 这些人各自扮演的角色自己是否已经搞清楚了，他们和自己的关系如何？如果 还有一些人的角色没有搞清楚，那么一定要尽快弄清，否则项目的成功可能就 会受到影响。 销售人员在做任何一个项目的时候，最关心的问题就是谁是客户方面的决 策者，即购买影响者。营销人员只有了解清楚了购买影响者

7、都包括哪些人，这 些人的特征、喜好，喜欢谈论的话题，以及在项目中所起的作用，才能够有效 地和他们进行交流和沟通。 一般来说， 购买影响者可以分为四类人 ： 教练 （Coach Buyer） 、用户（User Buyer） 、技术把关者（Technical Buyer）和关键决策者 （Economical Buyer） 。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的 CUTE 理 论。 1、教练客户企业中的内线1、教练客户企业中的内线 （1）教练的角色（1）教练的角色 教练（Coach Buyer） ，也可以称之为客户企业中发展的“内线”，也就是那些 在客户企业中工作，但是随时可以为自己提供可靠信息

8、的人。营销人员如果能 够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，如 何时立项、何时招标、预算多大等。在与客户谈判的过程中，还可以及时了解 客户企业对自己的产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展， 从而有助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至 可以直接将对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独 厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练， 那么成功的几率将是微乎其微的。 教练在销售中所起的作用包括：教练在销售中所起的作用包括： 帮助营销人员获得信息；帮助营销人员获得信息； 联系和确认其他购买影响

9、者；联系和确认其他购买影响者； 时刻指导营销人员的销售定位。时刻指导营销人员的销售定位。 （2）教练的特征（2）教练的特征 教练是在客户的企业中渴望成功的人。他有自己的很多想法，但是凭借 他一个人的力量很难成功，他很希望有一个项目或外界的力量帮助他获得成功。 外界的力量包括企业以外的产品、服务或者咨询专家（如果销售人员能够扮演 好咨询顾问的角色，给该人出谋划策，那么很容易就能将其发展成为教练） 。 教练是项目的决策者之一。教练必须是项目的决策者之一，他要参与项 目，时刻了解项目的进度、可能出现的问题，随时将问题反馈给销售人员。 教练在项目中和某些决策者有一定的异议或矛盾，原因可能有：他不支 持

10、竞争对手提供的产品或者服务，或者他不喜欢竞争对手的销售人员，或者他 和支持竞争对手的销售人员或产品的决策者有一定的矛盾，或者他和竞争对手 的教练之间有一定的矛盾等。 和销售人员的某些喜好、行为很接近，有共同语言，一拍即合。 （3）教练的胜利标准（3）教练的胜利标准 教练是我们手上的一颗关键的棋子，只有帮助他获得他所期望的成功，项 目才会成功。因此，我们必须掌握教练的胜利标准，这样我们才能最大限度地 满足他，帮助他获得成功。 教练的胜利标准是：教练的胜利标准是： 你的成功就是他的成功，所以他会全力以赴支持帮助他成功；你的成功就是他的成功，所以他会全力以赴支持帮助他成功； 通过销售人员和项目可以实

11、现个人利益最大化；通过销售人员和项目可以实现个人利益最大化； 通过项目和你做长期的朋友，双方互相信任。通过项目和你做长期的朋友，双方互相信任。 （4）挑选教练的标准（4）挑选教练的标准 要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难度。这里，我们总 结出了挑选合适的教练要遵循的两条重要标准。 教练必须是在客户企业中渴望成功的项目影响者。营销人员首先要了解 客户企业中哪些是特别渴望成功的人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销 人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来， 使教练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，让他认为购买营销人员的产品 就是自己获得成功的重要途径。这

12、样的教练才能够在客户企业中充分发挥他们 所期望的作用。 教练最好是企业的高层人员。对于复杂程度一般的销售，营销人员面对 的可能是客户企业中的中层人员，例如技术人员、中层管理人员等，营销人员 可以把这些人发展为自己的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最好是发 展企业的高层人员为自己的教练。这是因为复杂销售的关键决策者多是由中高 层技术、管理人员组成的，营销人员只有和客户企业的高层人员进行接触并建 立良好的关系，才能充分了解客户的企业相关信息。 上面我们已经讲了挑选教练的标准。实际上，企业项目的关键决策者就是 我们的最佳教练的人选，那么如何接近他们呢？这是我们后面要讨论的话题。 2、用户直接使用

13、产品的人2、用户直接使用产品的人 用户 （User Buyer） 主要是指客户企业中使用产品或服务的人。 不重视用户， 往往是营销人员普遍的缺点。事实上，用户对营销人员来说是非常重要的。因 为用户才是直接使用营销人员提供的产品或者指导该产品使用的人，并且也是 评价该产品对其工作绩效影响的关键人。如果用户对营销人员提供的产品评价 不高，在客户企业内部产生了不好的口碑效应，这将会对后续的销售或规模相 当的客户的销售带来很大的负面影响。由此可见，用户是营销人员绝对不能忽 视的人。 教练的角色： 教练的角色： 帮助你获得信息、联系和确认其他 销售影响者，时刻指导你的销售定位。 你的成功就是他的成功。

14、（1）用户的特征（1）用户的特征 用户一般是产品或服务使用部门的领导者或者业务骨干，他们熟悉生产 和业务，了解企业的现状和产品应起到的作用。 用户关心产品的基本功能、今后服务和维护。 用户关心的是该产品能够给自己带来哪些便利，是否能够节省时间、提 高工作效率等。 用户关心产品或服务的实用性、基本功能，以及能否解决当前的实际问 题。 （2）用户的胜利标准（2）用户的胜利标准 用一句话来概括，用户的胜利标准就是营销人员提供的产品或解决方案能 有效解决他们工作中存在的问题。 用一句话来概括，用户的胜利标准就是营销人员提供的产品或解决方案能 有效解决他们工作中存在的问题。 因此，营销人员务必要重视用户

15、，因为他们对于营销人员能否将产品成功 地销售出去起着关键的作用。 3、技术把关者产品或者服务的技术评判者3、技术把关者产品或者服务的技术评判者 技术把关者（Technical Buyer） 对于任何一个项目来说都是非常重要的。在 客户企业进行招标的时候，会有许多负责评判的人，例如营销人员要向某一个 企业推销 IT 产品，该企业的 IT 部门就是技术把关者，他们负责评估各营销商提 供的产品的技术指标，就各营销商的产品在技术方面的优势做出报告，供企业 的决策者们参考。技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他 们却有对某一产品发表反对意见的权利，这对于产品营销商来说，无疑是致命 的。 特

16、别要强调的是，一般在大项目中技术把关者虽然没有决策权，但是却有 绝对的否决权。因此，营销人员务必要做到让技术把关者满意，否则还没有展 开拳脚就已经被技术把关者踢出局了。 （1）技术把关者的特征（1）技术把关者的特征 技术把关者是我们销售人员最早接近的人，在一般情况下，当销售人员找 到企业某个项目相关的老总时，老总会讲，该项目由某某人负责，你直接找他 吧，一般情况下这个人就是该项目的技术把关者了。技术把关者通常在前期就 会介入，调研相关的产品或服务，对比技术参数，把关产品的性能等。那么， 技术把关者都有些什么样的特征呢？下面我们总结了一些关键的特征： 具有较强的技术背景，受过正规的教育；具有较强的技术背景，受过正规的教育； 在技术方面，他们是公司的“中枢”，是公司的骨干；在技术方面，他们是公司的“中枢”，是公司的骨干； 喜欢在技术方面找问题，然后想方设法去解决它；喜欢在技术方面找问题，然后想方设法去解决它； 他们非常关注于手头的工作或者领导安排的工作，一心完成任务；他们非常关注于手头的工作或者领导安排的工作，一心完成任务； 他