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1、1,重点客户管理,主讲人: 布和巴特尔,2,课程安排,3,课程安排,4,第一篇了解KA,5,KA零售店定义,是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占比较高，以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。,6,KA客户的特点,重点客户占有很大比重的销售收入。数量很少，但在公司的整体业务中有着举足轻重的地位 公司如果失去这些重点客户将严重影响到公司的业务，并且公司的销售业绩在短期内难以恢复过来，公司很难迅速地建立起其他的销售渠道。公司对这些重点客户存在一定的依赖关系,7,KA客户的特点,稳定的合作关系，对公司未来的业务有巨大的潜力 公司花费很多的工作时间、人力和物
2、力来作好客户关系管理。这些重点客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精力来进行客情关系的维护 重点客户的发展符合公司未来的发展目标，将会形成战略联盟关系。当时机成熟，公司可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略联盟关系，利用重点客户的优势，将有利于公司的成长,8,KA客户的优劣势分析,优势： 各种资源的整合 是维持企业持久竞争优势的关键 是以弱胜强的真正原因。 劣势： “成长风险”。高速成长主要带来两大风险： 1、经营效益的瓶颈。 2、在盲目追求成长的时候，投资规模过大而忽视了对现金流量的控制。 “成长极限”。,9,零售商发展战略,1. 兼并 获得额外价值的最简单方式 成本
3、高，价格昂贵 并不能自动解决现存业务中的问题 2. 新商店 复制成功 “征服”一个新地点 需要符合略要求的好地点,10,零售商发展战略,3. 更多购买者 更多交易量 不仅吸引新购买者，也保留原有客户 非常主动而具有竞争性 4. 加大购物蓝 让购买者买更多东西 让购买者花更多的钱（价值） 鼓励冲动性购买,11,零售商发展战略,5. 增加购物者忠诚度 让客户更多的从您这里购买您需要的 扩充产品线e.g.,金融服务 6. 增加盈利率 积极削减成本 供应链和POP（购买点）效率 压迫供应商追加贸易条款,12,重点客户管理定义,所谓的重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要
4、战略意义的客户。 重点客户的管理是一种基本的销售方法，更是一种投资管理。 重点客户管理曾有过许多不同的名称， 大型客户管理、重点客户管理、主要客户管理、关键客户管理等,最终的目的是为了更好地为客户服务，同时实现企业的销售业务,13,KA客户管理的发展及趋势,WTO的加入将使中国的消费品行业的渠道再次发生重大变化。5年之内，会有越来越多外资大超市取得在中国的开店资格，同时那些拥有外资背景、具有数省乃至全国配送能力的集团化批发企业也将初具规模。 大多数快速消费品的制造商会逐步地把销售重心从传统渠道转移到现代渠道上来。 批发商也会向集团化、规模化发展，以完成他们向物流配送商的转型。 那些只靠人情关系
5、和几辆旧车组成的传统批发企业将只会在偏远的农村出现。而传统小店则会大批大批地倒闭，取而代之的是服务更佳、营业时间更长、价格更低的连锁便利店,14,外资份额和所有权的逐步增加全球的零售业 正在不断地增加跨国扩张和投资 加入WTO，进口关税的降低和现存的外资比 例限制的取消，使国际零售商对他们在中国 的业务获得了更大的控制权，这进一步加快 了外资的投入。外资对零售业的投入不仅局 限在跨国大零售商，许多亚洲地区的零售商 也进入了中国市场。 国有商业企业的私有化,KA客户管理的发展及趋势,15,KA客户管理的发展及趋势,零售业的整合 随着争取消费者的加剧，零售企业尽力将零售价格 保持最低水平，它们寻求
6、合并、联合和结盟的机会， 以取得规模效益 对供应商和生产商的压力增加 零售商正在不断地对供应商施加压力，要求供应商 降价、保持利润率，并支持更高的费用用于从买货 架到新产品上架和配货中心的仓储物流的任何事情。 农村地区零售市场发展迅速 在中国，现代通路零售市场在大的农村城镇发展得 最快。一级市场很快将接近饱和，零售市场正在更 多地向二级和三级市场扩张和成长,16,KA零售店分类,1）全球性重点客户 （Global Key-Account)有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零店机构如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花等 2）全国性重点客户 （National Key -Accou
7、nt)跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构如：上海华联、上海联华、农工商、大润发、 好又多、乐购、苏果等,17,KA零售店分类,3）地方性重点客户 （Local Key -Account)在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。 如：杭州家友、宁波三江等,1）单店销量在区域市场有很大影响力的也可视为LKA；2）影响力较大的专业连锁便利超市也应计入KA ：如上海的可的便利店、好德便利店等， 分类按是否有国际背景以及是否有跨省、跨地区的门店来划分是GKA、NKA还是LKA,18,简单的KA客户分类,就快速消费品企业来讲，以下零售店是比较公认的KA店： 家乐福（50）、麦德
8、龙（19）、沃尔玛（39）、好又多（83）、 万客隆（8）、普尔斯玛特（14）、诺玛特（23）、大润发（42） 乐购（25）、易初莲花（26）、上海联华超市（350）、 世纪联华（39）、上海华联超市（542）,以收银台数量分类C/D类店 2个以下B类店 2-4个 A类店 4-20个大卖场 20个以上,19,KA的组织结构,20,KA的组织结构,21,KA的组织结构,22,KA的组织结构,23,KA的组织结构,家乐福对每个供应商的每一品类产品使用一个记分卡，如果该供应商有多个品类，家乐福将使用不同的记分卡来衡量各品类的业绩（家乐福不是按品牌来衡量产品业绩的）在由不同的供应商或仓库供应商品的地区
9、，每一个供应商或仓库被不同的记分卡衡量。家乐福每个店的销售数据在当天晚上报给总部,24,KA的组织结构,25,KA的组织结构,26,KA客户的内部管理及流程,进店：总部、区域总部、单店 订单：总部、区域总部、单店 活动：单店、区域总部、总部 结帐：单店、总部,27,如何掌握现代通路,投石问路 确定消费需求 顺藤摸瓜 寻找消费者 珠联璧合 拓宽产品价值包 借腹怀胎 联合开发新产品 因势利导 共享销售渠道,28,如何掌握现代通路,巧借东风 共同服务客户 火烧联营 共同销售 飞鸽传书 共享信息 树上开花 联合宣传 十面埋伏 联合促销,29,如何掌握现代通路,投石问路计确定消费需求 合作开拓市场 市场
10、调查 “蹭查”最得心应手的就是麦当劳和肯德基这对老冤家， “共生模式”的绝佳妙计 注意三个前提： 一. 自己的消费群与对方相当类似 二. 确保被“蹭”者拥有成熟的市场调查体系 三. 自己要拥有与对方相当或者超越对方的市场竞争力,30,如何掌握现代通路,顺藤摸瓜计寻找消费者 客户资源是企业发展最重要的资源，如何获得客户信息是每一个营销人所最关心的 与其他企业进行客户资料共享，双双扩大市场规模 客户资料共享时要避免对自身品牌的伤害。 注意： 1. 选择共享伙伴时要精挑细选，防止“交友不慎”； 2. 避免侵犯客户的权益，,31,如何掌握现代通路,珠联璧合计拓宽产品价值包 现代营销是“卖顾客想要的东西
11、”。 寻找理想合作伙伴一起完成这个任务，既方便顾客，也可以使自己产品的价值扩大化、完整化。 拓宽产品价值包，寻找一些配套的商品，使整个组合能够提供给消费者一个完整的功能空间，方便消费者使用。 例：吉列刮胡刀配上永备电池同时销售、 雀巢咖啡提倡与三花奶共饮 扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用， 提高产品的附加值，产生1+1大于2的效应。 用服务产品与物质产品合作功能组合的共生营销模式。 例 ：武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜,32,如何掌握现代通路,借腹怀胎计联合开发新产品 采用外部资源并积极创造条件以实现内外资源的优势相长。 例： 菲利普从20世纪80年代开始，菲利普公司就与美国电话电
12、报公司、德国西门子公司、日本新日铁等合作，共同开发光电技术，生产磁带录音机、照相机的陶瓷电子元件等 索尼、爱立信的恩爱史诞生了索爱，集成了手机的设计高手和生产精英，索爱刚出现就打开了一片大好的市场,33,如何掌握现代通路,因势利导计共享销售渠道 小鸭集团与东芝的合作是共享销售渠道的又一种模式。 小鸭集团借入世的时机跨入国际市场与东芝战略联盟。 小鸭在联盟中可以使用东芝的技术， 对于东芝来说， 1. 利用小鸭的管理、技术人才，生产制造东芝品牌的洗衣机， 2. 利用小鸭的市场，在中国国内销售，部分产品返销日本。,东芝靠技术换来了国内对小鸭分销渠道的使用权，同时，小鸭也获得了一部分日本的销售渠道,3
13、4,如何掌握现代通路,巧借东风计 共同服务客户 “一站式”的购物方式 、“一条龙服务”、“一揽子服务”等 原则：专业的事情交给专业的人办 例：出国移民一条龙服务 联合货运一条龙服务等等， 美国的一家航空公司，发起的“一揽子服务”堪称经典，他们联合不同行业的公司，通过专门化的服务、公司通信、折扣、嘉奖等的不同组合，发起了客户忠诚度活动。通常，这些忠诚度活动涉及广泛的品牌联合,35,如何掌握现代通路,火烧联营计 共同销售 购买A产品可获得奖励B产品的机会， 购买C产品则可以在购买D产品的时候打折等等。 例：2000年夏天，买一罐旭日升冰茶（不足2元）， 可在百友集团购任一品牌的家电，省10元钱；
14、买珠宝、玉器省20元； 买梦床上用品省15元钱； 买化妆品省5元钱；等,利用共同销售方式进行变相的价格调整， 避免刺激竞争对手， 与联盟伙伴一起引起消费者的购物欲望，与伙伴企业共享客户扩大影响,36,如何掌握现代通路,飞鸽传书计共享信息 信息意味着商机、市场和利润 信息使用的边际成本为零，不会因为使用者的多寡而改变自身的价值， 信息共享的前提是在非竞争性的企业之间，有限度的进行 原则: 交换一个苹果，各得一个苹果； 交换一个信息，各得两个信息 企业与其他企业建立战略联盟，企业的信息网扩大到整个联盟范围，提高双方信息获取量,37,如何掌握现代通路,树上开花计联合宣传 通过广告宣传、良好的售后服务
15、树立品牌形象，成本高 两个或者更多企业组成联盟，共同使用同一品牌，可以低成本迅速提高知名度和美誉度。 例如，美国有一家专门生产一类特定狗食的小企业，说服其他生产狗睡具、狗玩具的中小企业共同使用该企业的“疯狗”品牌，合力把产品推向市场， “疯狗”最终成为一个著名的狗用品和狗玩具品牌。 合作发布广告，分摊费用， 例：大学的生活区，小天鹅洗衣机与宝洁公司的碧浪洗衣粉便合作为洗衣房捐助了洗衣机与洗衣粉，为大学师生提供便捷经济的洗衣服务,38,如何掌握现代通路,十面埋伏计联合促销 联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展 促销活动，和消费者间产生一种良好互动的效果， 以达到双方都销量和知名度的目的 优势
16、： 1. 降低营销成本 2. 合作品牌双方，彼此可以利用对方的资金、通路 人员等既定的要素将已方的品牌信息传达给消费者,39,软件 + 冰红茶 = ？ 豪杰超级解霸 + 冰红茶 = 超级享受 + 清凉一下 豪杰超级解霸3000新品全线上市，与有“天堂水、龙井茶”之称的娃哈哈“冰红茶”进行捆绑销售； 豪杰超级解霸3000作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠解霸3000,联合促销 1+12！,40,客户管理流程,了解 客户需求,收集 管理信息,发现 客户情况,购买点（POP）,谈判技巧,客户 决策矩阵,完成 客户档案,零售业 发展趋势,购买点驱动因素,了解客户 决策过程,处理异议,提出建议,提问 和聆听,价 格,铺 货,产品陈列,客户需求 金字塔,促 销,策略评估,41,完成客户档案回顾市场趋势的策划后，完成客户档案,42,客户决策矩阵图,43,了解客户需求,制定计划时，必须让客户对你的计划产生兴趣，并激励他们为此作出承诺 你所能满足的客户需求范围越大，你
