企业战略管理第二章：企业外部战略环境分析课件

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1、企业战略管理,第二章：企业外部战 略环境分析,外部战略环境分析的意义和基本内容,外部战略环境分析的意义： 松下总裁松下幸之助回答经营秘诀时说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞”，言简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。 环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹”在胸，“胜券”在握。 环境是企业生存发展的土壤和条件。 外部环境影响企业内部的管理关系。 外部环境造成了企业经营管理的特色。 从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的

2、外部诸种因素的集合为环境。,外部战略环境的特点是： 1对企业的影响是全局性的而非局部性的。 2对企业的影响是长远的、现在和未来的，而不是过去的。 3是动态的而不是静止的。 外部战略环境分析要素：基本内容 1. 社会宏观大势研判：经济发展趋势 2. 行业中观前景考察：行业未来态势 3. 微观经营环境分析：竞争合作关系 4. 企业市场需求透视：终端顾客行为,外部战略环境分析的核心,战略管理的最终目的是企业价值最大化，而企业价值最终体现在与外部市场进行商品交换的过程之中。因此，进行外部环境分析时，必须围绕两大核心来进行：需求和游戏规则。 需求分析是外部环境分析最根本的考虑，其根本目的就是通过对外部关

3、键因素的变化趋势分析，判断他们对企业现有业务或目标业务的需求的影响，预测某一业务未来发展的前景。把牢这一根本目的，外部环境分析才不会产生偏差。 企业战略要最终实施，还需要考虑一些政策、法律方面的约束，即游戏规则的问题。有了市场需求，但存在政府的管制与限制，企业战略也可能无法实施。 需求是战略的导向，游戏规则是战略的约束条件，这是外部战略环境分析的基本思想。,第二章：企业外部战略环境分析,2.1、宏观环境分析 2.2. 行业环境分析 2.2.1、产业状况分析 2.2.2、产业竞争环境分析 2.2.2.1、预备知识：博弈理论 2.2.2.2、行业竞争力量分析 2.2.2.3、战略集团分析 2.3、

4、竞争对手分析 2.3.1、竞争对手分析的内容 2.3.2、市场信号 2.3.3、竞争者信息系统 2.4、顾客行为分析 2.4.1、顾客行为分类 2.4.2、常见的顾客理念 2.4.3、顾客理念核心思想 总结 2.5、企业外部战略环境分析方法 2.5.1、战略环境要素评价模型 2.5.2、行业关键要素评价矩阵 2.5.3、战略环境预测方法,2.1、宏观环境分析,宏观环境（Macro-Environment）又称一般环境或社会环境，是指在国家或地区范围内对一切产业部门和企业都将产生影响的各种因素和力量。对企业而言这些因素和力量都是不可控制的，而只能去适应。他一般包括政治法律、经济、社会文化和科学技

5、术等四个方面。 1、政治法律环境要素 2、经济环境因素 3、社会文化因素 4、技术环境要素 5、几点说明,2.1.1、政治法律环境要素,是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等因素。政治环境包括国家的政治制度与体制，政局稳定性以及政府对外来企业的态度等因素；法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规。 对企业行为的影响是比较复杂的。有些直接、有些间接，有些积极，有些消极。企业在制定战略目标与类型时必须考虑到所在国或地区的政治法律环境。,2.1.1、政治法律环境要素,国内： 政治因素：政治体制、党和国家的路线、方针和政策、政府的稳定性 法律因素：经济法

6、律如公司法、证券投资法、工业企业法、中外合资经营企业法、涉外经济合同法、专利法、商标法、企业破产法、进出口关税条例等。 国际： 其他国家的国体与政体、关税政策、进口控制、外汇与价格控制、国有化政策以及群众利益集团的活动等。如国外的反托拉斯立法、环保立法、外贸立法、对外国企业的态度等。,未来中国政治环境走向,“国退民进”。国家资本将逐渐退出竞争性市场，民营资本将成为这部分市场的主导力量。在国有资本退出的过程中，存在着巨大的机会，这是企业发展的一个重大契机。 政治民主化进程。中国的民主化进程是一个不可逆转的大趋势，在这种转变中，中国企业需要转变的是企业经营的思维定式，需要对未来中国市场竞争游戏规则

7、的改变做好思想准备。 企业的大整合。根据“三四定律”（一个产业中最多只有三家具有影响力的企业，最大的企业与第三名的规模相差不超过四倍），通过市场竞争、优胜劣汰，许多行业将出现一个大合并的格局。在这种大整合的过程中，政府起着较为重要的推动作用。 经济力量越来越成为中国社会的主导力量。 中产阶级的出现对中国社会政治经济结构将产生重大的影响。,专题：WTO条款对我国企业产生的影响,一般企业：将WTO法律条件转化为市场机会 WTO的目的，是为企业的经营和贸易提供最好的市场条件。 WTO为企业提供一些新的法律权利 WTO法律给中国企业带来的持续挑战和暂时的 困难，有两方面： 为外国竞争者打开了不能关上的

8、大门； 企业与政府的关系受到严格限制，特别是国有企业与政府经济支持关系受到严格限制。,专题：WTO条款对我国企业产生的影响,WTO要求：政府放弃对国企的支持 政府对企业的支持关系，是入世后处理与WTO关系的核心法律问题。 中国入世后的两大问题： 开放国内市场； 实行市场经济机制，遵守国际规则。 目前国有企业的改革，最重要的是放眼全球市场。 将企业负担的公共职能转移出去是解除支持关系的关键。,2.1.2、经济环境因素,指一国家的经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。 关键要素包括：GDP的发展趋势、利率水平的高低、财政货币政策的松紧、通货膨胀程度及其趋势、失业率水平、居民

9、可支配收入水平、汇率升降、能源成本、市场机制的完善程度、需求等。都对企业经营有重要影响。,2.1.3、社会文化因素,指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。强烈影响人们的购买决策和企业的经营行为。 1、世界人口变化的主要趋势： 人口数量迅速增长； 美日等发达国家出现生产下降，儿童减少； 许多国家人口趋于老龄化； 许多国家家庭状况正发生变化，家庭规模趋于小型化； 西方国家的非家庭住户也在迅速增加； 2、文化因素影响着人们的购买决策和企业的经营行为； 3、生活方式的改变，消费者保护运动的开展等也是构成社会文化环境要素的重要组成部分。,2.1.4、技

10、术环境要素,不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 技术环境可能会给企业带来有利的发展机会，也可能给某些企业带来生存威胁。 在考察一个地区或国家的技术环境时，通常应注意技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向几个方面。随着“新经济”时代曲来临，企业之间的竞争更多地表现在科技竞争层面上，必须对技术环境给予高度重视。,2.1.4、技术环境要素,技术力量主要从两个方面影响企业战略的选择： 技术革命为企业创造了机遇 使社会和新兴行业增加对本行业产品的需求，从而使企业可以开辟新的市场和新的经营范围； 能够生产出更高质

11、量和性能的产品，也可能使产品成本大大降低。 新技术的出现也使企业面临着挑战 技术进步对某个产业形成机遇，可能会对另一产业形成威胁。,资料：科技革命,第一次科技革命始于18世纪70年代，以煤焦炼铁和纺织机器的发明为标志，不仅使纺织业走上了工业化、机械化大生产的道路，而且使纺织业雄居英国主导产业地位达数十年之久，并推动了英国的工业化进程。 第二次科技革命始于19世纪40年代，以蒸汽机的广泛应用、铁路网的建设和近代炼钢技术的形成为标志，这一方面奠定了现代机械工业的基础，另一方面使钢铁工业在18世纪末逐渐成为英国的主导产业。,资料：科技革命,第三次科技革命始于20世纪初，以电力的应用、化学合成材料的出

12、现、内燃机和汽车制造技术的成熟和广泛应用为标志，促进了众多新兴工业群的兴起，使工业尤其是汽车工业成为许多国家的主导产业。 第四次科技革命是20世纪4050年代，其特点是计算机、核能、生物工程、光导纤维、航空航天、激光、海洋开发等新技术的广泛应用，极大的推进了产业结构的高级化和服务化趋势，使知识产业一跃成为发达国家的主导产业。 第五次科技革命始于本世纪初，以网络技术、信息技术的广泛应用为标志。信息产业和信息经济对经济的发展起着决定性的作用。,2.1.5、几点说明,1、四种因素之间有着相互联系，不能截然分开； 2、四种因素的分析都很重要，不可偏废，但分析的重点应是经济因素； 3、四种因素中有些因素

13、对不同的产业有着不同的重要性； 4、四种因素影响着产业和企业，需要将其与产业环境因素分析结合起来，进行综合分析，以便发现机会和威胁。,2.2、行业环境分析,2.2.1、产业状况分析 所谓产业，一般认为是同类企业组成的总体。同类是以下列一个或几个标志作为依据： 产品的经济用途相同或像近； 使用的主要原材料相同； 生产工艺过程的性质相同。 2.2.1.1、产业性质分析 2.2.1.2、产业发展阶段分析,2.2.1.1、产业性质分析,在进行产业性质分析时，注意考察以下三方面的内容： 1、考察产业所用生产要素的配合比例。 可以分为劳动密集型产业和资本密集型产业（技术密集型）。 2、考察产业内企业的数量

14、和规模分布 可以分为分散型产业和集中型产业 3、考察产业在国民经济中的地位和作用 产业的产值（总产值、净产值）、上缴利税额和吸纳劳动力的数量，在国家或地方国民生产总值、财政收入和劳动就业总量中的比重； 产业的现状和未来发展对国民经济和其他产业发生影响的程度； 产业在国际市场上竞争、创汇的能力以及在国内市场上同国外厂商的竞争能力,2.2.1.2、产业发展阶段分析,主要通过产业生命周期来进行分析。 1、产业生命周期阶段的划分 2、对产业寿命周期理论的评价 3、产业寿命周期理论的应用,2.2.1.2、产业发展阶段分析,1、产业生命周期阶段的划分 导入期 成长期： 成熟期： 衰退期： ,识别行业所处寿

15、命周期不同阶段的指标： 主要标志指标有：市场增长率、需求增长率、 产品品种、竞争者数量以及进入退出壁垒、技 术变革、用户购买行为等。,2、对产业寿命周期理论的评价,各阶段的持续时间随产业的不同而有很大差别。在不同国度甚至同一国度不同企业，各产业所处阶段也不相同，有时一个产业究竟处于哪个阶段也不很清楚，这就削弱了产业寿命周期理论的作用。 产业发展并不总是经过四个阶段，有时产业跳过某个阶段直接进入下个阶段，有时产业经过一段时期衰退又重新回升。 在有些产业，企业可通过产品创新来扩大其用途，从而影响和延长寿命周期，特别是延长成熟期。 产品寿命周期每一阶段中的竞争情况，也因产业而异，有些产业开始就非常集

16、中，后来仍然集中，有些产业则由分散走向集中，之后又走向分散。,2.2.1.2、产业发展阶段分析,3、产业寿命周期理论的应用 企业在分析产业的发展阶段时，结合本产业的实际，判断企业所处阶段。若本产业属于新兴产业，则对企业提供了发展机会，企业应采取扩张战略；如已进入成熟阶段，则企业面临激烈竞争的威胁，应采取巩固战略；如已属于衰退产业，则可以考虑转产。 此外，企业还可以考虑其他产业特别是相关产业的发展阶段，为必要时调整经营范围进入该产业，作好事先准备。,2.2.2、产业竞争环境分析,2.2.2.1、预备知识：博弈理论（Game Theory） 1、两个典型的博弈问题 囚徒困境 （纳什均衡） 性别之战 （协调博弈）,2.2.2.1、预备知识：博弈理论 （Game Theory）,小偷与守卫的博弈（混合策略博弈）,田姬赛马,2.2.2.1、预备知识：博弈理论（Game Theory）,2、博弈理论在经济学中的应用 当市场处于不完全竞