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1、第五讲 目标市场营销战略 -汽车营销的竞争策略,汽车市场细分 目标市场选择 汽车企业市场定位 汽车市场的竞争战略分析,现代营销战略的核心,第一节 汽车市场细分,一、市场细分的含义 市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。 原因：企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 过程：分割+整合 实质：按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。,二、市场细分的作用 l发现市场机会 l开发新产品 l制定营销策略 l提高企业竞争力,三、市场细分的标准和原则,1市场细分的标准
2、l 地理位置l人口特点 l 购买者心理l最终用户的类型 l用户规模 l用户的购买特点,2. 市场细分的原则,差异性 可衡量性 可进入性 收益性 稳定性,四、汽车市场常见的细分方法,1. 按我国对汽车产品类型的传统划分标准 载货汽车市场 越野汽车市场 自卸车市场 专用汽车市场 特种汽车市场 客车市场 轿车市场 又可分为: 乘用汽车市场 载货汽车市场,2.按照购买者的性质不同 机关公务用车市场 商务及事业性单位用车市场 生产经营性用户需求市场 私人消费性用户需求市场 3.按汽车产品的性能特点不同 载货汽车：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场 轿车：豪华型轿车市场、高档轿车市场、
3、中档汽车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场 客车：大型、中型、轻型和微型客车市场,4.按汽车使用燃料的不同 汽油车市场和柴油车市场 5.按地理位置不同 东部沿海地区汽车市场 中部地区汽车市场 西部地区汽车市场 也可划分为：东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区 甚至还可分为：城市汽车市场和农村汽车市场 6.按汽车是否具有专有用途 普通汽车市场 特种专用汽车市场,五、市场细分的程序,第二节 目标市场选择,一、目标市场的含义 企业在市场细分的基础上，根据自身的条件和目标，所选择的一个或几个细分市场。简单地说，就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 二、评价细分市
4、场 （1）细分市场的规模和增长率发展前景 （2）细分市场的结构吸引力（波特的五力模型） （3）企业的目标和资源,波特的“五力模型”,三、选择目标市场 企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式 l市场集中化 l产品专业化 l市场专业化 l选择专业化 l市场全面化,目标市场选择的模式,产品专业化,市场专业化,市场集中化,选择专业化,市场全面化,四、目标市场战略,（1）无差异性目标市场策略 企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 （2）差异性目标市场策略 把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分
5、别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 （3）集中性目标市场策略 公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。,无差异性目标市场策略的特点 优点： 成本的经济性 缺点： 消费者需求千差万别，难以以一种产品服务于所有顾客 当众多企业都采用此策略时，会造成市场竞争异常激烈 不能适应多变的市场， 企业潜在经营风险大,差异性目标市场策略的特点 优点： 生产多种产品可以满足不同顾客的需求 企业若能在多个细分市场上获得成功，可提高市场占有率和企业声誉。 缺点： 成本较高,集中性目标市场策略的特点 优点： 目标集中，战线缩短，可大大节省营销费用，增加盈利。 专业化优势，可以提高企业的
6、营销效率和效益，增强企业的市场地位和声誉 缺点： 经营风险大,五、选择目标市场战略应考虑的因素 l企业能力 l产品同质性 l产品寿命周期阶段 l市场的类同性 l竞争者战略,第三节 市场定位,企业在所选定的目标市场中如何使自己处于一种有利的竞争优势地位，这就提出了市场营销活动中的市场定位问题。 一、市场定位的含义(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品与众不同的形象的活动过程。 也就是说，市场定位，是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻的印象。,大众汽车公司的“为民造车”，其
7、产品以真正“大众化”著称； 奔驰汽车公司的“制作精湛”，其产品以“优质耐用”、“高档名贵”著称； 沃尔沃汽车公司的“设计生命”，其产品以“绝对安全”等企业形象和产品形象著称于世等。,二、市场定位的依据,根据产品特性定位（属性定位） 根据消费者追求的效用利益定位（利益定位 ） 根据特定的使用场合和用途定位（用途定位，产品的最佳应用之处) ） 根据使用者类型定位（用户定位，您正是产品的合适用户） 根据竞争需要定位（竞争定位） 高品质的圣象地板、号称礼品的脑白金、强调技术领先的IBM公司；新加坡航空公司以温馨服务著称,四种常见的定位错误 1）定位不足 (模糊) 2）过分定位 (太窄) 3）含混定位
8、(太多或者太频繁改变) 4）可疑定位 (难以置信),三、市场定位的步骤,步骤 1. 识别可能的竞争优势,步骤 2. 确定适当的竞争优势,步骤 3. 沟通并传送选定的定位,1、识别可能的竞争优势,赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值. 公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势, 或者通过低价格，或者通过提供更多的利益。,服务差异化 如. 配送, 安装, 修理服务, 顾客培训服务,产品差异化 特点、性能、款式和设计,形象差异 如， 标志, 人物, 事件,人员差异 如. 比竞争对手雇用并培训更优秀的员工,1）产品差异化 可靠
9、性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,2）服务差异化,订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备,客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许
10、多其他方法提供各种服务来增加价值,3）人员差异化,称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,4）渠道差异化,渠道的覆盖面 专业化 绩效,5）形象差异化,个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志 文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力
11、形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象,决定所推广的 差异化的标准,经济性,优越性,赢利性,专有性,显著性,重要性,沟通性,2、选定适当的竞争优势,Unique Selling Proposition,3、沟通并传递选定的定位,一旦选定了一种定位, 公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位. 公司所有的市场营销组合必须支持定位策略. 公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化.,考虑市场竞争的定位,1、市场竞争 1）市场竞争的两种形式 价格竞争生产经营同种商品的企业为获得超额利润而进行的竞争同业竞争 非价格竞争通过产品差异化进行的竞争,2
12、）价格竞争 价格竞争生产经营同种商品的企业为获得超额利润而进行的竞争同业竞争 价格竞争产生的根源：消费者的购买行为服从于“经济的合理性原则”，追求性价比高的产品价格敏感。 常见的彩电价格战、空调价格战。,价格战优劣势分析 优势；有利于资源的重组，资源的利用效率提高。 劣势：降低了同行业的利润水平 面对价格战的对策：企业应努力降低生产和经营成本降低企业的整体运做成本,3）非价格竞争 非价格竞争通过产品差异化进行的竞争 非价格竞争主要包括质量竞争和服务竞争 非价格竞争主要通过质量差异化和服务差异化来进行市场行为。,非价格竞争的优劣势 优势满足顾客差异化的个性需求. 劣势差异化常规要增加企业的生产和
13、经营成本.,四、市场定位策略,（一）、一般分类 1、补缺定位 2、避强定位 3、对抗定位 4、重新定位,1、补缺定位 企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。 市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空当。,2、避强定位 指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，于同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代，并非一味想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。,3、对抗定位 就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强
14、的目标市场定位方式。,4、重新定位,也称：二次定位 考虑： 1）、重新定位后带来的利润 2）、重新定位所需的成本,离的越近的产品/品牌，则其竞争性越强,地位的象征,实用，支付性， 省油,动感的外观 有驾驶乐趣 适合年轻人,外观保守 适合老年人,林肯,庞迪克,宝马,宝时捷,大众,丰田,尼桑,雪佛来,凯迪拉克,普莱矛斯,道奇,福特,奔驰,凌志,别克,克莱斯勒,Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The Wall Street Journal (1984), March 22,33.,奔驰汽车的目标市场定位,宝
15、马车驾驶的乐趣； 富豪耐久安全； 马自达可靠； 丰田跑车外形； 菲亚特精力充沛。 而奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，其电视广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。,奔驰品牌汽车也成为了“王者国家元首、公司总裁、亿万富翁”等目标客户群体身份、形象、安全和价值的象征，并据此打造出王者汽车的品牌形象。,奔驰,宝马汽车的目标市场定位,“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的市场定位。 这个诉求结合了三大因素：设计、动力和科技。 从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，与奔驰的“尊贵、传统、豪华”区分开来，巧妙地绕过了奔驰这一强劲对手。,奥迪汽车的目标市场定位,“中国的官车”形象地阐述了奥
16、迪品牌在中国市场的成功，也说明了奥迪车型在中国市场的定位。,奥迪是中国高档豪华车的先行者，但中国的国情改变了其初衷。最初奥迪是为那些追求自我、懂得生活的满足来自一种优雅而不是张扬和炫耀的人群设计的，而在中国，奥迪却成了“官车”的代名词。,新奥迪提升品牌竞争力的关键是将“官车”形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，在高级公务用车领域树立了明显的竞争优势。,红旗汽车的目标市场定位,在国人心目中，红旗一直是中国第一民族品牌，在2003年国产轿车最有价值品牌的评估中，红旗的支持率占到52.5%。红旗世纪星成为红旗家族中的主打产品，红旗车主要用做私营企业的商务用车和私企老板的个人用车。,别克汽车的目标市场定位,别克君威,上海别克作为中国高档轿车市场的竞争产品之一，主要把目标顾客群锁定在国企的高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员，还有私企老板等群体上。,这部分顾客群体的一般特点是比较稳健持重，是一群兼备中西文化、沉稳内敛，创新进取并具有行业
