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1、,任务9 渠道冲突,济南七商场联合拒售长虹彩电,1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电! 事出何因?商场和厂家各有各的说法。 商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重地影响了商场的声誉，拖累了商场的收益。 长虹也说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可达45%，商场的说法纯属捏造。 事实真相是什么呢? 真正起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利。商家就此事与长虹多次交涉，但均未有结果，于是就出现了这一“串通”行为。 这件事情使长虹的品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商
2、家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电。造成了长虹彩电在济南市场的销量一度出现停滞的状态。,导入案例,9.1渠道冲突的定义 9.2渠道冲突的原因 9.3渠道冲突的表现形式 9.4正确认识渠道冲突,教学要点,渠道在企业市场营销中变得越来越重要，而渠道中的冲突问题却是许多企业进行渠道管理的重点与难点。,教学目的 掌握渠道冲突的定义与形式识别，掌握渠道冲突的原因 基本要求 系统掌握渠道冲突的定义、能分析渠道冲突的原因和正确认识渠道冲突,冲突就是为了价值和一定地位、权力、资源的争夺，以及对立双方为使对手受损或被消灭的斗争。 刘易斯.科塞 两个或两个以上的相互作用的主体，彼此之间在某种程度上存在不相
3、容的行为或目标。 特德斯奇,1、渠道冲突的定义,一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动。,冲突与竞争,竞争就象游泳和田径比赛，一个人只要比其他所有的竞争对手游得快或跑得快，他就可以得胜。 相反，冲突就象拳击和足球比赛，一个人不打击对方，就不可能得胜。 具体到渠道中，当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身时，那么他就感受到了冲突。,01,03,02,04,05,06,价格原因,大客户原因,分销商经营竞争对手产品,存货水平,销售回款,渠
4、道的控制与反控制,2、渠道冲突的直接原因,渠道冲突的根本原因,预期不同,如：制造商预测近期经济形势较乐观，希望分销商经营高档商品，但分销商对经济形势的预期并不乐观，拒绝销售高档商品。,目标不同,某制造商希望低价获得市场的高速增长，而零售商则希望获得高利润；另一制造商希望高价获得市场声望，而零售商则希望低价扩大销售。,渠道成员的力量均衡被打破,零售商与制造商争夺“渠道领袖”的地位。,地区划分不明确,我国多数企业销售区域是按照行政区域划分的，即使销售地区划分明确，但由于销售信用不佳，也容易产生渠道成员间的冲突，例如“窜货”。,不明确的权利,渠道成员应该明确各方的权利和义务，如果没有明确双方的权利，
5、最容易产生冲突。,道不同不相为谋,3、渠道冲突的表现形式,一般来说，渠道冲突可分为3个基本类型： （1）垂直性冲突 （2）水平性冲突 （3）同质性冲突,（1）垂直性冲突,垂直性冲突又称为上下游冲突，是指发生在同一渠道系统中的，不同层次的渠道成员之间的冲突。 如厂商与批发商、批发商和零售商之间经常会就折扣 、回款、激励、产品供应、市场推广和渠道调整等方面的问题发生冲突。（正大电脑）,（2）水平性冲突,水平性冲突是指发生在同一渠道系统中的，相同层次的渠道成员之间的冲突。 如同一渠道系统中，不同零售商和零售商之间，为了争夺客户而产生的冲突（同商场电器低价销售）,“越区销售”,“圈地运动”,（3）同质
6、性冲突,同质性冲突是指不同渠道系统之间，在同一层级上产生的冲突。 例如：康师傅矿泉水的零售终端与娃哈哈矿泉水的零售终端之间的冲突就属此类。,请找出各种冲突,生产商A,用 户,用 户,总代理商,一级代理A,一级代理B,生产商B,二 级 代 理A,二 级 代 理B,二 级 代 理A,二 级 代 理B,同质冲突 水平性冲突 垂直性冲突,4、正确认识渠道冲突,根据冲突是否阻碍企业的渠道管理和分销目标的实现，可以把渠道冲突分为: 良性冲突 恶性冲突,（1）良性渠道冲突,良性渠道冲突能够加强渠道成员的沟通，有利于渠道创新和促进渠道的良性运转，因此其对于厂商、分销商和于消费者来说都是有利的。 如：增加区域内
7、人经销商数量，人为的制造内部竞争，降低反控制力。,（2）恶性渠道冲突,恶性冲突对渠道效率有坏的或破坏性影响(如渠道成员之间的相互拆台、相互伤害和报复等) 人们往往更关注破坏性冲突，因为这种冲突会对渠道造成极大的危害，甚至可以导致整个渠道系统的崩溃。,济南七商场联合拒售长虹彩电,1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电! 事出何因?商场和厂家各有各的说法。 商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重地影响了商场的声誉，拖累了商场的收益。 长虹也说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可达45%，商场的说法纯属捏造。 事实真相
8、是什么呢? 真正起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利。商家就此事与长虹多次交涉，但均未有结果，于是就出现了这一“串通”行为。 这件事情使长虹的品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电。造成了长虹彩电在济南市场的销量一度出现停滞的状态。,案例分析,后记：长虹化险为夷,据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，长虹公司一行人员到达济南市立即举办了新闻发布会，声称将对本次拒售事件进行认真调查。 长虹公司人员迅速与联合拒售的七家商家取得联系。经谈判和调查了解，拒售商家拿不出具有说服力的质
9、量问题证据，在售后服务方面存在不配套现象倒是事实。长虹公司与当地商界接触，发现一个十分有利于自己的事实：济南市最大的商家并没有参与联合拒售行列，这似乎大大降低了“联合拒售”的代表性和广泛性。长虹同时与济南市政府部门和新闻媒体进行了大量的接触。最后，长虹将调查结果通过媒体公布于众：关于质量事故一说由于没有说服力的证据而不能成立；关于售后服务的投诉，长虹诚恳地表示将加大售后服务的配套工作。 与此相配合，长虹集团总部请出四川声省长公开肯定长虹的快速成长，品牌成长、品牌信誉和对四川省、国家所做出的突出、重大贡献。 通过以上一系列的企业危机公关，“济南拒售风波”终于平息，长虹彩电依然畅销，长虹股票当机强势反弹。,小结：,渠道冲突实际上是“功能性相互依赖”，这如同一枚硬币的另一面。当功能性相互依赖为渠道成员提供了合作的必要性时,它也同时播种下了冲突的种子。合作意味着两个独立个体的协调行动;既然是两个独立的个体,那么就不免在目标、角色、意识和资源的分配等方面存在利益上的差异和矛盾。这些差异和矛盾就是潜在的冲突。当然,潜在的冲突不一定表面化;潜在冲突的表面化需要一定的条件。 冲突也不一定都是坏事,因为没有冲突往往意味着没有合作。除非一个渠道成员拒绝与任何其他的组织合作(在现代市场经济中,这几乎是不可能的),否则渠道冲突就是不可避免的。,谢谢观看,THANKS 祝同学们天天快乐,
