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1、消费心理学,工商管理学院 陈韶荣,时间：2008年8月18日 地点：鸟巢,中国十大创意总监、广东省广告公司副董事长丁邦清2008年8月18日估计，此次刘翔退出奥运比赛企业将减收超过30亿。“刘翔的退出对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔代言的品牌甚多，我个人觉得刘翔个人损失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。” 刘翔代言品牌:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等；其中一级代言（2000万）:耐克、可口可乐、伊利和VISA。 思考：为什么这些企业
2、要选用刘翔代言呢？,刘翔推赛后部分赞助商的反应 支持：,NIKE：“理解他的感受，期待他复出。” VISA：“与刘翔永远是朋友。” 可口可乐：“营销计划不变。” 伊利：“刘翔定能尽快回到跑道上。” 奥康皮鞋：“一如既往支持刘翔。” 中国平安：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏。” 上海通用汽车：“将继续站在中国田径 队和刘翔的身后。”,2008年8月18日之后,联想集团近日撤下了刘翔的电视广告，取而代之的是其新消费品牌idea的广告。 8月20日，耐克在对平面媒体突击增加头版广告之后，电视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天你主宰
3、球场，明天该轮到我了，我是未来。” 耐克公司连夜赶制而成新广告：黑底红字并配上刘翔严肃的头像，给人第一印象相当沉重，6排红色的广告词更像惆怅的诗句“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”,讨论：,刘翔退赛为何会引发这些变化呢？,引导案例一次购物的尴尬,某星期日的上午，一位70多岁的老年妇女领着一位少女又说又笑地来到服装商场。原来老妇人是想为刚满十四岁的孙女购买生日礼物。这位高贵、文雅的老妇人和天真活泼的孙女直奔高档服装摊位。老妇人要求服务员展示价格最贵的少女服装，以便挑选。服务员很快拿出三套价格在1000元左右的少女服装，耐心地把三套
4、服装的特色一一做了介绍，老妇人听得津津有味，喜形于色。但在一旁的孙女却很平静，似乎并没有关注于此。细心的服务员注意到这一情况，发现少女的目光投向一套时尚、亮丽，在广州、上海已经开始流行的少女装，于是就把话题转向这套新潮的少女服，说在广州是如何的流行，在上海是怎样的受到中学生的青睐。少女顿时心情开朗。而老妇人这时沉默了，对服务员讲解的少女,装只看了一眼，就一直凝视着一套她觉得最适合孙女穿的价格最贵的少女装。年轻的女服务员意识到了这一情境，但不知该怎么办。尴尬了几分钟以后，还是聪明的女中学生甜甜地喊了声“奶奶！”牵着奶奶的手慢慢地离开了。 思考：女服务员应该如何协调老妇人和孙女的选择，避免尴尬场面
5、，促成这桩生意的达成，这给了我们怎样的启示？,目 录,第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为,第一章 绪论,消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学研究的历史和现状 研究消费心理学的现实意义,消费心理学的研究对象和研究内容,消费与消费者 消费心理 消费心理学的研究对象 消费者在其消费活动中的心理行为现象 消费心理学的研究内容,消费与消
6、费者,消费是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。 生产消费 生活消费，亦称个人消费。 消费者在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。 从消费过程（需求者、购买者和使用者） 从消费品消耗的角度（现实、潜在和永不消费者） 从消费单位（个体、家庭和集团消费者）,消费心理,心理是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有的特色功能。 消费心理消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象，是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。 本能性消费心理 社会性消费心理 消费环境主要有物质和精神的两个方面，其核心是消费观念。,消费心理学的
7、研究内容,消费者心理过程、心理状态和个性心理； 影响消费者心理的社会因素、经济因素以及市场环境； 消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势。,消费心理学研究的历史和现状,消费心理学产生的条件 企业生存发展的需要 消费者的需要 市场的需要 社会的需要 消费心理学自身发展的需要 消费心理学发展的历史 消费心理学研究的发展趋势,消费心理学的发展历史,消费心理学的萌芽初创阶段 消费心理学研究快速发展阶段 消费心理学研究深入发展时期 我国消费心理学研究的历史,萌芽初创阶段,1895年，美国明尼苏达大学的Gale采用问卷调查的办法，就消费者对商品广告及其所介绍商品的态度与看法进行研究，是研究最早的实例。 1
8、901年美国心理学家斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。 1912年，德国心理学家Munsterberg发表了工业心理学，阐述了广告橱窗陈列对消费者心理的影响。 1925年，美国经济学家科普兰出版销售学，提出购买动机有情感动机与理智动机两类。 1926年，美国出版人员推销中的心理学涉及到推销人员的各种活动对消费者的影响。 特点局限于理论阐述，研究重点是如何促进企业产品的销售问题，尚未考虑去满足消费者的需求。,快速发展阶段,1951年，美国心理学家Maslow提出人的需要层次理论； 1953年，美国心理学家Brown开始研究消费者对商标的倾向性
9、； 1957年，社会心理学家们开始研究参照群体对消费者购买行为的影响； 1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立； 特点由研究产品销售为中心转变成以消费者的需求为中心（由推销研究发展为需求研究），消费心理学有了正确的导向。,深入发展时期,研究人员愈加重视“费”与“利”的关系，研究方法越来越科学，资料越来越丰富，结论愈加清晰明确； 自20世纪70年代开始，日本大量引进美国关于消费者行为的研究成果，并出版消费者心理学（马场房子）、消费者研究（小岛外弘）等； 德国学者萨尔曼发表具有代表性著作市场心理学。 特点 重视宏观研究； 重视理论研究； 重视因果关
10、系研究； 展开交叉研究； 引进现代高新技术，改进研究方法。,我国消费心理学研究的历史,20世纪20年代，孙科以“广告心理学概论”为题撰写文章介绍该学科； 消费心理学学科创建工作是从1978年真正开始； 1981年，出版了实用广告学、商业心理学等； 1986年，部分省市先后成立消费者协会； 1987年，中国消费者协会成立； 1993年10月，颁布中华人民共和国消费者权益保护法； 进入90年代之后，消费心理学的学科地位得以确立。,消费心理学研究的发展趋势,继续关注企业的生存和发展； 更加关注消费者需求心理的满足； 更加关注市场的发育和变化； 切实关注社会发展和人的生存质量的提高； 进一步加强消费心
11、理学的理论建设，不断巩固和发展自身的学术地位； 主动开展相关学科的研究；,研究消费心理学的现实意义,有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力； 有助于提高企业的服务质量和服务水平； 有助于引导消费者合理消费，提高市场品位； 帮助消费者树立正确的消费观； 帮助消费者进行消费决策； 有助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展； 有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化； 是消费心理学学科建设和发展的必然要求。,练习,张三购买了一盒月饼，在中秋节之前送给了李四，李四又把这盒月饼送给了王五，王五在中秋之夜送给了赵六，并且在赵家一起享用了这盒月饼。这一过程中的若干关系人在消费领域里我们如何来确定他们的身份
12、呢？ A需求者B购买者C使用者D消费者E以上都不是 1.张三是（） 2.李四是（） 3.王五是（） 4.赵六是（） 5.赵六在外地的父母是（）,课堂讨论,广东增城曾盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元的高价。 根据社会中出现的一些诸如”天价荔枝“、“天价月饼”、“高价别墅”等“高消费现象”，请大家各抒己见，谈谈自己的看法，可以不从消费心理学的角度。,第二章 消费者的心理过程,课前思考 “思考一下喝咖啡这种简单的行为” 星巴克
13、的罕见成功 消费者的认识过程 消费者的情感过程 消费者的意志过程,第一节 消费者的认识过程,感觉与知觉 记忆和注意 想象与思维,感觉与知觉,感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉与知觉的关系。,感觉阈限,感觉阈限凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量； 绝对阈限刚刚能引起感觉的最小刺激强度；（50的次数不能引起感觉的刺激强度。 最小可觉察刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。 差别阈限有50的次数能觉察出差别、50的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。 感觉的适应与对比。,知觉的特性,知觉的选择
14、性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉,知觉的选择性,人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。,知觉的理解性,人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。,知觉的恒常性,知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。,错觉,知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉 错觉的原因：众说纷纭，消费者固有的经验情绪、消费对象的固有特征。 人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。 举例说明生活中会产生错觉的情况。（课堂讨论）,感觉与知觉的关系,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
15、属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 知觉是在感觉的基础上产生的，是对感觉信息的整合和解释。 两者都是事物直接作用于感觉器官产生的，属于统一的加工系统，都受大脑高级中枢指挥，有着密切的关系。,感觉、知觉理论在消费领域中的应用,感觉理论在消费领域中的应用 视觉、听觉、嗅觉、味觉等 知觉理论在消费领域中的应用 知觉质量对某种产品质量的非物质上的、心理的、感性的判断，这是一种情感活动。 福特汽车以低成本横扫日本市场，而日本汽车致力于“知觉质量”（省油、高性能、改良外观等。） 消费者的知觉与商场设计 沃尔玛员工穿马甲而克玛特员工不穿马甲。 品牌经验影响消
16、费者的知觉 品牌意象的知觉定势（蒙眼喝啤酒实验）,记忆和注意,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。 注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。,记忆,记忆的心理过程：识记保持回忆认知； 记忆的分类 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆； 瞬时记忆、短时记忆、长时记忆； 影响记忆效果的因素 记忆的目的性、理解性、活动性和系列位置。 记忆在消费活动中的作用 消费者对所遇到的产品作出合理的预期； 影响消费者的注意过程； 影响消费者对产品、服务及其价值的理解。,广告词记忆分析,投放量巨大的广告； 广告词中包含了品牌名称的广告； 影响广告词记忆的因素 信息发出角度广告表现简洁流畅，诉求明确、言简意赅，广告词给消费者以回味与联想。 信息接受角度字数在12字以内，以肯定句多见，谐音表达效果更好，运用俗语快速达成记忆。,注意,注意的功能 选择、保持、加强 注意的分类 无意注意又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志
