中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划报告118p课件

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1、品牌战略规划,中国移动深圳公司动感地带,前言,品牌规划的提出,品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。, 产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是品牌独特的个性，而不是产品间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、公关活动、促销活动、投放市场的时间长短等等。, 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、

2、服务所带给该企业或其顾客的价值。 包括五个层面：品牌知名度、品牌的联想、品牌认知度、品牌忠诚度以及其它专属性品牌资产（如标志和颜色）。 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。,消费者“消费的是品牌形象,经营者“积累的是品牌资产”,品牌,“中国移动动感地带”品牌战略规划构成,一、品牌现状： 对“动感地带”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点,二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定

3、位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,一、品牌现状,“动感地带”品牌 行业背景分析,“动感地带”品牌 竞争环境分析,(1) 移动通讯与IT市场界限日益模糊，通讯与信息服务逐渐融合。 (2) 实现5W模式下的个人通信是通信技术发展的趋势。 (3)以移动通信为主导的电信市场发展势头巨大 。 (4) 服务与技术是电信企业的两

4、大竞争要素。 (5)行业从政府垄断向自然垄断过渡。,(1) “动感地带”品牌所处的竞争格局 (2)在移动通信领域的竞争 (3) 在数据通信领域的竞争 (4)在其他业务领域的竞争,“动感地带”品牌 面对的消费群,(1)移通通信消费群分析 (2)互联网业务用户群分析 (3)全球通和神州行业务用户群分析 (4)消费者对于动感地带品牌认识,1、 “动感地带”品牌行业背景分析,通信与信息服务的融合也就是4C的融合；表现在传输网络的3C融合即三网合一 。,(1)移动通讯与IT市场界限日益模糊，通讯与信息服务逐渐融合。,5W模式（ whoever、 whenever、 wherever、 whomever、

5、 whatever ）。,(2) 实现5W模式下的个人通信是未来通信技术发展的趋势。,1998年2295亿,1997年1828亿,1999年 2803亿,数据来源：人民邮电2001年7月25日、2001年10月27日,我国通信业保持快速发展的势头，椐信息产业部1-9月份的统计，全国通信业务收入完成2710.2亿元，同比增长23.3%，大大高于国民经济增长速度。预计到2005年，中国移动电话和固定电话的数量将达到世界第一，发展空间巨大。,(3) 通信市场发展潜力诱人。,(4) 服务与技术是电信企业的两大竞争要素。,服务是电信品牌的核心要素 电信赢利主要基于消费者的“二次 消费”，消费者对电信产品

6、的日常 使用费用是电信企业的主要收益来源。,技术引导消费潮流 电信技术呈飞速发展态势，消费需求 滞后于技术的发展。电信用户往往在 新的技术产品出现后才有明显的实际 需求。,(5) 行业从政府垄断向自然垄断过渡,中国电信市场的管理体制转轨，以往为政策所分离的市场领域界限被 打破，中国电信一统天下的局面被多家电信企业共同逐鹿市场的 现状所代替。,2、 “动感地带”品牌竞争环境分析,(1) “动感地带”品牌所处竞争格局,移动市场,中国移动,中国联通,中国电信,中国移动作为国家扶持下的综合电信企业，将在此格局下，在各个移动服务领域同对手展开角逐。提升技术实力和服务水平，根据新环境调整营销方式（包括塑造

7、强势品牌）是参与竞争的重要手段。,国内电信市场的垄断被打破，竞争格局已经形成。同时在“入世”进程的推进下，国内电信企业势必面临国外企业的威胁。,外国电信企业,(主要竞争者经营领域),表一：,明星类,金牛类,小童类,问题类,GPRS,(与主要竞争对手对比市场份额）,（市场增长率）,神州行,动感地带,移动短信业务,高,低,高,低,全球通,移动上网业务,中国移动目前的全球通与神州行业务具有明显市场垄断与技术优势，是明星类的盈利产品，中国移动的移动短信已完全替代通信市场的寻呼业务，可能是最具投入与产出比的业务项目，动感地带伴随着中国移动等可信度品牌影响力下推出的区域品牌，目前还存在着一些问题，随着推广

8、的完善，会成为明星类的主导产品。,中国移动业务分析,移动业务矩阵,魔幻新大陆等业务,（2）在移动通信领域的竞争,在移动通信业务领域，动感地带主要与中国移动全球通、神州行争夺新入户市场。,技术层面：无差异性 功能层面：每月300条免费短信息与选择21元内任何超值服务（相当于20元月租）及 多项网络游戏等，是吸引目标消费群的一张王牌。,在目前中国移动市场份额内，动感地带处于弱势地位，但在短短一年内，增涨率最高。,全球通 神州行 动感地带,消费群规模：,动感地带在中国移动市场内处在不稳定攀升阶段，在深圳地区的新用户入网数超过全球通。 在与神州行相争的移动通信市场内，动感地带的竞争能力随着合理的推广正

9、在增强。,动感地带消费群分析 新生代又称作为E时代的年轻人，他们追逐时尚，喜欢名牌，崇拜偶像，突出自我个性是其典型特征。手机是他们必备的通讯工具。 1、 目标消费群的心理 、年轻人的网络； 、年轻人的时尚； 、年轻人的前卫； 、年轻人的自我意识；,3、 “动感地带”品牌面对的消费群,(2)海天广告市场部调查小组8月2224日走访了五十家入网售卖终端，拜访了126名正在入户（中国移动）的消费者。 比较全球通和动感地带正在入户的收入分布可以看出：收入在1800元以下的，动感地带的用户比例高于全球通，而收入在1800元以上的入户者中，全球通的优势则要强于动感地带。,(3)从年龄和收入的两个角度来考虑

10、手机用户群体特征，动感地带目前定位于相对低端（相对低收入、年轻）用户，而全球通基本占据中、高端用户群。,用户收入,低年龄层,中偏低收入,用户年龄,动感地带 用户群,全球通用户群,中年龄层,高年龄层,中等收入,高收入,中偏高收入,动感地带代表了时尚与流行，其话费的支出较低，定位在低端（低收入）的移动用户，突出年轻人自我的网络。,(4) 消费者对动感地带品牌的认识 a、有一定的知名度 b、品牌名称较好，年轻人喜欢 c、有300条免费短信，非常吸引人 e、资费计算不明确，消费者不清楚 f、认知度低，未用过卡的人，初接触以为是游戏， 不知道网络品牌名称 g、一些功能开通后，很难取消（特别是非移动供应商

11、提供服务的）,根据调查，消费者对动感地带的服务费用、品牌个性等方面均表示满意，表明动感地带具有良好的品牌亲和力；同时，动感地带在计费方式、服务质量、产品服务、广告信息传达等方面得到的评价不高，在功能层面上的劣势明显。,(5).动感地带品牌名称良好，但在产品的功能使用方面可信度不高。,二、品牌目标,1、品牌目标的设定，应该放在广阔的时间和空间背景下,“动感地带”是个立足广东、面向年轻人的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑广东市场的背景，还应放眼中国，站在一定的高度，来规划品牌的目标,“动感地带”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间

12、长河的发展性,2、从三个方面对品牌目标进行分解,品牌传播目标,品牌目标,目标受众认知目标,竞争目标,品牌传播目标,改变由于缺少主线所造成的品牌传播分散状况，坚持不懈向目标群传达生活的时尚与个性，从而将其分散的品牌形象转变成统一的品牌形象,维护其时尚与个性的品牌形象。使用其产品是年轻人流行的通讯方式，是年轻人自己的网络，是年轻人生活的一部分。,近期,远期,目标受众认知目标,改变目前仍强烈地存在于目标受众中“动感地带提供某单一电信服务”的认知，使其对“动感地带提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，一个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。,近期,远期,

13、竞争目标,突出品牌在移动服务市场“年轻人的网络”的地位，并依赖对综合功能的传播巩固年轻、时尚、流行的地位，逐渐向年轻人的移动首选卡市场领导者的地位转化。,与“神州行”共同在中国移动服务市场占据领导者的竞争地位，明显区隔于各个新兴的、单一的、针对年轻人的移动服务品牌。,近期,远期,三、品牌定位与品牌结构, 从品牌现状的分析可以看出，目前动感地带在市场区隔中吸引的主要是年轻人用户，而不是高端用户 市场环境发生了重大变化，作为移动新时尚的形象策略产品动感地带，为年轻人的移动市场扩张带来最佳的机会,1、市场区隔与定位,a、市场区隔的背景分析,b、品牌定位,全球通、神州行是向各阶层用户提供多样化功能服务

14、，满足各类人需要的大众品牌,动感地带，是年轻人用户提供时尚、个性、流行最前沿的价低、多样化功能的高科技服务的移动服务品牌,两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体,动感地带不能作为中国移动下属的，与全球通、神州行并列的子品牌，而应是特定范围内针对年轻人的移动高科技的区域品牌。,支持点： “动感地带”作为一个针对年轻人的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的勇于尝试新鲜功能年轻用户群，形成年轻人的移动通讯优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对各类别目标群形成上下夹击之势，争取市场更多的市场份额,B、利弊分析,对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位

15、和宣传的度身定做，迎合年轻层次的消费者，满足个性消费需求，扩大市场份额 “多牌多品”还能充分借用中国移动已经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性,全球通、神州行的消费者增长率将会更加缓慢 广告推广费用将会增多,优点：,缺点：,利大于弊,C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构,流星乐园,品牌树,中国移动通信有限公司深圳公司,全球通,神州行,无需月租随时充值,移动梦网套餐,魔幻新大陆,移动大富翁,数据通信,移动非常男女,GPRS,移动QQ,动感地带,手机IP 电话17951,自助服务热线：1861,D、品牌树要成“

16、参天大树“，首先要对根基部位企业形象进行整合与打造,中国移动深圳公司茁壮成长,营养源 中国移动深圳公司企业形象的可信度,营养 营销的努力,营养 企业形象的再定位与推广,营养 详见品牌传播,营养 移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、移动网络游戏等业务的产品创新与推广,E、企业形象支持力,科技形象 不断推出领先技术 的产品,中国移动深圳公司 的企业形象,服务形象 已经推出的“1860” 及已经形成的优质 服务体系,品牌形象 实力最强的 移动通讯企业,企业综合实力 企业不断创新迅速成长,高科技,成长快,企业大,服务好,四、品牌内涵,对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。 我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健