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1、青枫公馆 09年度营销计划 天启&开启 2009.02,纲要,09年,目标设定宏观市场 竞争分析营销策略 策略执行,09年目标设定,PART 1,形象目标，品牌目标，经济目标,形象目标青枫公园板块首席楼盘、城西第一地标 打造城西地标，进而塑造常州首席生态健康社区形象,品牌目标扩大项目品牌知名度和影响力 继续塑造、巩固品质为先的品牌形象,经济目标实现项目价值与数量共进 在维护品牌的前提下适当降低减少利润，追求资金快 速回笼,青枫公馆2009营销目标,宏观市场,PART 2,我国经济的增长依赖于投资、出口、消费三驾马车的拉动，08年爆发的金融危机直接导致我国许多依赖出口的实体经济受到较大影响，失业
2、率的增加以及收入的减少导致消费信心减少。而美国的7000亿美金救市计划只针对其金融行业，对美国国内消费刺激较小，有经济学者认为美国的经济可能要到09年下半年才能走出低谷，最快也是在6月出现转机。届时美国消费需求上涨才有机会推动国内消费信心的增加。 央行两率下调是几年来最大的力度下调，是向市场发出的积极的货币政策信号，4万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对房地产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题，民众整体对房价高位的抗性，虽然地方政府的存在救市冲动，但是中央政府对地产行业继续调控的“表面态势”没有改变，实际是希望房地产市场的稳定，这是主基调。,消费信心增加依赖美国经济复苏 房地产市场
3、政策欲露还羞,综合国内国际诸多不确定的因素，并且根据右侧投资交易法则。设定观察期、行业拐点、行业回暖期、行业上升期等。 观察期 在全球金融危机爆发后，如果美国切实投入救援方案并且符合各方的期待，政策明显产生预期效果，各项经济指标不再下滑，此时间段内均属于观察期。 行业拐点 在国际金融援救措施明显起到效果，国内经济环境显著改观。（预计在09年3月份5月份。 行业回暖期 针对地产行业，国家在确定扶持、发展的主基调后，并继续出台相关的实施细则，使政策能够让民众受益。地产行业则进入回暖期。 行业上升期 行业前期看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的指标是保证金率在1213%。宽松的货币政策将会推动
4、行业迅速上升发展。,形式会向好的方向发展，但有待时间考验,首次购房最低首付比例调整为20% 首次购房贷款利率可优惠至0.7倍 公积金贷款利率3.87 对个人销售住房暂免征收土地增值税 个人销售或购买住房暂免征收印花税 首次购房契税下调1% 公积金40万贷款、异地贷款、商业转公积金贷款,效果,按7折利率测算，100万30年贷款的月供从4939.32元降低至4856.69元，减少1.49%；100万20年贷款月供从6210.5元降低至6143.4元，减少1.08%。本次降息有利于进一步减轻购房者的还款压力，不过其作用的力度上小于前几次降息。从本轮降息开始至目前，5年期以上贷款利率从7.83%降低至
5、5.94%，以执行7折利率为标准，降息使得30年期月供累计下降14%，如果考虑到此前利率下限为8.5折，按揭贷款新政及利率调整合计使得30年期贷款的月供下降达24.3%，相当于房价下降6.3%-10.8%,影响,针对一手房而言，对积蓄不多、有刚性购房需求的购房者而言，无疑能解决燃眉之急，或以相同的首付金额买到更好的房子,从新政所获得利率贷款及优惠来看， 能带动部分刚性需求，对各项目均有利好,过去几个月是国家对房地产政策调整的试探性出牌，“国三条”及“省十条”出来的“政策合并”调控方式已形成模式，今年将以“中央出思路、地方自行决策为主”进行政策调整 总结来看： 1、积极的财政政策和适度宽松的货币
6、政策作为应对国际金融危机的政策，将继续实施 2、房地产企业将以主动应对形势变化为主要观念，适时作出营销策略的调整 3、在政策调整其内，受进一步利好形势的影响，加上购房体系的再次调整，刚性需求将得到一定程度释放，也将慢慢引导购房者走出观望情绪,竞争分析,PART 3,2009年1月竞争楼盘销售情况一览,各竞争楼盘优惠力度均不大，新年期间也未见较大规模的营销活动，现 房以及低价仍是竞争上最大的优势。,2009年1月竞争楼盘未来推盘预测,从竞争对手一月的销售情况分析，未来本项目的竞争对手促销活动的优惠幅度不会太大，均保持的原有水平，主推房源以80-90的二房及120平米的三房。,区域未售楼盘目前动态
7、,已出让未上市项目总建筑面积将近200万平米，加上近期拟出让的飞机场地块（位于勤业路南侧，龙江路东侧，本地块规划用地面积龙江路东侧1020亩，龙江路西侧741亩，以2.5的容积率计算近300万平米），加上目前在售项目的未推部分，未来总供应量将约达到约550万平米，这一巨大的供应量将全部集中在青枫公园周边，未来的竞争形势将变得十分残酷，短期来看，旧城改造所带来的民房拆迁将促进刚性需求的增长，现房及准现房将逐渐受到青睐。,区域未售楼盘目前动态,营销策略,PART 4,08年营销回顾,2008年全年实现公寓产品销售共271套，5月份销量为全年顶峰，此月为开盘月，在广告投入以及营销费用投入上都非常巨大
8、，其他月份虽持续有活动进行，但在影响力上远不及此次活动，加上下半年大势影响，其他月份销售量相对较为平稳。,08年媒体渠道回顾,从上表分析中可看出，本项目08年的来人来访中，路过、报纸、老客户介绍、工地现场效果非常明显，其次是短信、网站等媒体。09年本项目媒体选择上将以08年为基础，主要选择以户外、报纸，工地现场包装等为主，在加以老带新等促销活动为辅，略增加新媒体，为本项目顺利完成09年销售目标创造有利条件。,09年销售目标,根据2008年销售情况，以及今年年初销售状况来看，2009年的销售形式依然严峻，结合常州地区市场状况以及本案目前的工程进度，我们拟定了2009年青枫公馆公寓产品的销售目标：
9、,时间轴线,销售目标,50套,4月-6月,1月-3月,7月-9月,10月-12月,120套,50套,80套,现场售楼处 4月上旬开放,样板房 6月上旬开放,外立面 8月上旬完成,交房工作 12月上旬开始,300套,面临严峻的市场条件，以及逐渐深入人心的品牌价值，此阶段的首要任务集中在对于产品的挖掘与提升方面起到一个承前启后的作用。 配合不断推进的营销环境改善的节点，同时进行客户蓄水，为市场复苏反弹积蓄能量。 推广方面以保温为主，重点曝光，通过适量而有效的广告投放，形成持续的市场曝光，并在项目的各大重要节点引发重点关注。 间隙式推出在价格上较有吸引力的房源房源，维持市场持续关注，并带动其他非特价
10、房源的去化,1.重要节点重点投入，项目瞬间升温,营销策略,基于市场条件与政策环境的不确定性，上半年主要基调为：先求生存，在求发展，而下半年的营销动作将视市场情况伺机而动。 展开产品细节的诉求，形成广泛的产品力认知，使项目的差异性特征更加明晰，使客户清晰明确的了解项目“与众不同”。,2.后段伺机而动，匹配以相应的营销动作,基于项目所处的不同发展阶段和市场条件，因地制宜，匹配项目09年重要的营销节点（营销环境变化、项目推案等），针对性地展开匹配营销方向的营销动作。,3.根据项目营销关键节点，针对性展开匹配营销动作,策略执行,PART 5,5月下旬 春季房展会,青枫公馆09年营销计划,时间轴线,关键
11、节点,第二阶段 4月-6月,第一阶段 1月-3月,第三阶段 7月-9月,第四阶段 10月-12月,6月下旬 三期开盘,外立面 8月上旬完成,交房工作 12月上旬开始,3月中旬 青枫百艺汇,10月上旬 一期清盘,4月上旬现场 售楼处公开,6月上旬 样板房公开,8月下旬 装修设计大赛,价格战,攻坚战,错位战,推广目标：延续上一波优惠策略带来的销售业绩，去化剩余房源；为三期开 放积累客源 推广重点：传播项目亲民形象，增加项目在消费者心中美誉度 媒体配置：选择以户外广告、报纸广告等大众主力媒体结合网络条幅及现场工地包装等，达到项目销售信息传播，塑造项目的总体形象。,2月下旬“价格减法 幸福加法”优惠开
12、始,3月中旬“青枫百艺汇”客户联谊活动,营销第一阶段：价格战（2009.012009.03）,春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。,价格减法 幸福加法,阶段优惠主题：,活动目的：在实际价格维持的情况下，给予客户新鲜的优惠信息，吸引客户前来。 活动（优惠）细则 満35000减2009，一房、二房不参与此促销活动。 同时购买两套及以上产品，每套可再享受2009元折扣（允许不同客户购买）,青枫百艺汇之少儿篇,活动目的：维系老客户，增加项目美誉度 活动细则： 客户报名参与，视参与人数设置奖项； 报纸软文、短信发布活动讯息，并可集
13、软文拿礼品，增加项目通晓度同时，增加案场人气。,阶段活动：,媒体策略：,5月为传统的销售旺季，但是由于受08年金融风暴的影响，具体情况需要在03月到05月各地政策逐步出台后，国际国内的相关产业经济指标是否发生转向，此时市场需求仍然以刚性需求为主要突破点，销售环境的升级将带动此部分客户的消费积极性，同时此阶段也是众多竞争对手大做文章的阶段，为了抢占市场份额将会出台系列优惠方式。竞争将会十分激烈。,4月上旬现场售楼处公开 5月下旬常州市2009年春季房交会 6月上旬青枫公馆样板房开放,营销第二阶段：攻坚战（2009.042009.06）,推广目标：一期剩余房源、三期开始销售，以好的房源确定市场的有
14、利位置 推广重点：准现房发售 媒体配置：选择以户外广告、报纸广告等大众主力媒体结合网络条幅及网 站基础信息发布、现场包装等传播项目销售信息，塑造项目的总体 形象。,营销第三阶段：错位战（2009.072009.09）,通常状况下常州市场在7月开始受天气影响非常明显，销售量将在这一时期极具下降，项目8月份外立面完成，此时将凸显项目准现房的优势，而国家在确定扶持、发展的主基调后，针对地产行业继续出台相关的实施细则，使政策能够让民众受益。地产行业则进入回暖期，如此阶段房地产市场依旧低迷，而本案的销售目标不变的情况下，可适量的拿出部分别墅房源向市场推，可与竞争对手进行错位销售，取得有利态势。,8月上旬
15、外立面落成 9月上旬青枫公馆装修设计大赛,推广目标：一期剩余房源销售过半，为三期积累客户，促进销售 推广重点：青枫公园畔，高上生活中 媒体配置：选择以户外广告、报纸广告等大众主力媒体结合网络条幅及网 站基础信息发布，塑造项目的总体形象。,营销第四阶段：（2009.102009.12）,该阶段一期房源已经进入收尾期，项目工程工作基本完成，销售进入清盘去化，以及交房工作。充分利用客户资源，剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。利用10月份的销售旺季进行最后冲刺。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。,10、11月一期清盘 12月一期交房工作展开,推广目标：促使一期房源销售95%以上 推广重点：公园现房，幸福无需等待 媒体配置：选择以户外广告、报纸广告等、网络条幅及现场包装，传播有效果促销信息及项目品牌。,the end,
