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1、第八组案例分析： Atlantic电脑：捆绑销售定价方案的选择 第八组案例分析： Atlantic电脑：捆绑销售定价方案的选择 组长：组长：李栋梁 副组长：副组长：郑思孟 组员：组员：陈建国、杜国杰、胡晖、 候云鹏、刘晨静、吴雪奎、 续振林、张锦秀 时间：时间：2013年12月22日 第一部分：战略思考第一部分：战略思考 一、定价战略考虑因素：一、定价战略考虑因素： 公司及其 营销战略 公司及其 营销战略 目标市场目标市场品牌定位品牌定位顾客顾客竞争竞争营销环境营销环境 Atlantic是计算机 行业最大最大的公司。 这30年来，一直在 为大型企业客户提 供高性能服务器高性能服务器 （Radi
2、a）。公司 总体战略是以顾客 为导向，实现产品 差异化 以顾客 为导向，实现产品 差异化。 公司地位：公司地位： 行业领先者高 性能服务器 营销战略：营销战略： 顾客导向， 产品差异化。 基本性 能服务 器市 场，已 经被 Ontario 电脑控 制多年。 涉足新 市场 公司特别是 服务器部门 以生产一流、 可信赖产品 生产一流、 可信赖产品 为人熟知， 以提供高质 量、负责任 的售后服务 高质 量、负责任 的售后服务 闻名。 质量好 售后好 他 将 潜 在 客 户 分 为 两 类 ， 一 是 为 了 购 买 更 少 的 服 务 器 更 少 的 服 务 器 的 客 户 ， 二 是 为 了 支
3、付 较 低较 低 的 电费成 本 ， 软 件 许 可 费 用 和 劳 动 力 成本成本 。 Ontario是一家只专 注于低端服务器低端服务器 Zink生产的公司， 目前声称在基本服 务器市场拥有50%的 市场份额 拥有50%的 市场份额。Ontario 大部分销售来自于 线上线上。 Ontario的商业模式 是基于自身卓越的 运营能力，公司能 够控制成本控制成本，减少 资源浪费，因此在 价格上极具竞争力 公司地位：公司地位：行业领先者基本性能服务器 营销战略：营销战略：低成本领先 Matzer传给他的关 于互联网已经向低 端系统负责 互联网已经向低 端系统负责的资料 。虽然服务器市场 传统以
4、来都是由复 杂、稳定的系统来 处理关键业务应用 的，但是20世纪90 年代后期，网络和 应用软件的发展改 变了这一切。例如 ，公司可以通过运 用较小的基本服务 器来建立网站，共 享资料。 高性能 低成本 中小企业 战略层面初步结论：战略层面初步结论： Atlantic试图涉足基本性能服务器这一新市场，势必与该市场 的领先者Ontario产生激烈竞争。 鉴于Ontario产品的核心竞争力在于价格（低成本领先低成本领先）， Atlantic如果在成本和价格上直接与其竞争，最好的结果也就是两 败俱伤，这明显是不明智的选择。 Atlantic只有依托其“质量好、售后好质量好、售后好”的自身品牌印象优
5、势，结合其“以顾客为导向，实现产品差异化以顾客为导向，实现产品差异化”的既定总体战略， 为产品潜在客户中小企业提供高性能、低成本、高质量、售后 服务优良的产品，才能迅速在新市场中站稳脚跟，并扩大市场占有 率、提升产品利润水平。 选择 定价 目标 选择 定价 目标 确定 需求 确定 需求 估算 成本 估算 成本 分析竞 争者的 成本、 价格和 提供品 分析竞 争者的 成本、 价格和 提供品 选择定价方法选择定价方法 选定最 终价格 选定最 终价格 二、定价策略步骤：二、定价策略步骤： 计算机 行业最 大公司 进入 新市 场 当 期 利 润 最 大 化 当 期 利 润 最 大 化 市 场 份 额
6、最 大 化 市 场 份 额 最 大 化 或 中小企 业需求 高性能 低成本 的产品 Ontario长 期领跑，价 格敏感性高 降低价格敏感性降低价格敏感性 产品高度差异化产品高度差异化 降低产品支出占 最终产品总成本 的比例 降低产品支出占 最终产品总成本 的比例 这两部分内容将在 第二部分：成本综 合分析 第二部分：成本综 合分析中体现 1、坚持公司传统,只收取硬件费用 和PESA软件免费。 2、收取的价格等于客户支付四个 Ontario Zink服务器的价格。 3、采用成本加成定价，PESA的价 格基于它的开发成本。 4、基于顾客使用价值定价。 单硬件成本加成定价法单硬件成本加成定价法 现
7、行水准定价法 （追随领先者） 现行水准定价法 （追随领先者） 软硬件综合 成本加成定价法 软硬件综合 成本加成定价法 顾客认知价值定价法顾客认知价值定价法 这部分内容将 在第三部分： 定价方案分析 第三部分： 定价方案分析 中体现 战术层面初步结论：战术层面初步结论： 从“选择定价目标”这一步骤上看， Atlantic此次的行为属于 老公司老公司进入熟悉行业熟悉行业中的新市场新市场，结合他们为产品举办的“中小企 业系统解决方案贸易展（简称SME）”这一行动，我们不难看出 Atlantic的野心。故此，我们认为， Atlantic针对新产品的定价目 标应该是首选市场份额最大化市场份额最大化，退而
8、求其次才考虑当期利润最大化当期利润最大化。 另外，在“确定需求”这一层面，我们看到“新市场”由于 Ontario利用其低成本领先战略低成本领先战略长期领跑，基本性能服务器的价格敏 感性很高， Atlantic在定价策略的选择上势必要通过产品高度差异 化、降低产品支出占最终产品总成本的比例 产品高度差异 化、降低产品支出占最终产品总成本的比例等手段，来降低价格敏 感性，才能避免新市场成为一片红海。 第二部分：成本综合分析第二部分：成本综合分析 一、Atlantic产品三年期产品总销量分析：一、Atlantic产品三年期产品总销量分析： 案例信息：案例信息： 基本服务器市场 高性能服务器市场 考虑
9、到Atlantic的生产限制，公司在短期内只能生产数 量有限的基本服务器。假设该公司将能够出售所有生产 的Tronn服务器，而 Atlantic基本服务器的市场份额 (单位)在2001年为4%，2002年9%，2003年14%。而在这 些出货量中，假定50%附加率(即销售的基本服务器一半 将装有PESA)，因为这是全新的概念而且一些基本服务 器所应用的软件将不会受益于PESA。 1059010590644031501000Tronn with PESA Tronn with PESA 21180211801288063002000TronnTronn 共计 （台） 共计 （台） 2003年 （
10、台） 2003年 （台） 2002年 （台） 2002年 （台） 2001年 （台） 2001年 （台） 总销量表总销量表 二、销售企业产品单位成本分析：二、销售企业产品单位成本分析： Tronn单位成本（美元/台）：Tronn单位成本（美元/台）： 1538美元/台1538美元/台 PESA三年期单位成本（美元/套）：PESA三年期单位成本（美元/套）： 2000000/10590=188.86美元/套188.86美元/套 案例信息：案例信息： AtlanticAtlantic 毛利率毛利率 23.1% 31.04% 28.59% Zink单位成本（美元/台）：Zink单位成本（美元/台）：
11、 1214美元/台1214美元/台 OntarioOntario 对比结论：从产品成本角度， Atlantic毫无竞争优势。 对比结论：从产品成本角度， Atlantic毫无竞争优势。 注：因案例信息量不足，仅能通 过部分固定成本进行初步分析。 PESA摊入Tronn后三年期单位成本 （美元/套）： PESA摊入Tronn后三年期单位成本 （美元/套）： 2000000/21188+1538= 1632.39美元/套1632.39美元/套 三、客户产品运营单位成本分析：三、客户产品运营单位成本分析： 年度单位运营成本（美元/台）：年度单位运营成本（美元/台）： （250+750+2000）x2
12、= 6000美元/台6000美元/台 案例信息：案例信息： 2台Tronn+PESA客户2台Tronn+PESA客户 年度单位成本（美元年度单位成本（美元/台） 基本服务器： 台） 基本服务器：2000 高性能服务器：高性能服务器：4000 年度单位运营成本（美元/台）：年度单位运营成本（美元/台）： （250+750+2000）x4= 12000美元/台12000美元/台 4台Zink客户4台Zink客户 对比结论：对比结论：从客户角度，假定未 安装PESA的Tronn与Zink效率相 同的情况下，安装了PESA的2台 Tronn比较4台Zink，运营成本仅 为50%。换言之，PESA具有极
13、大 的溢价空间。 PESA具有极大 的溢价空间。 他知道Matzer和他的同事们很保 守，所以他决定最好是将装有 PESA软件工具两个两个基本服务器和 四个四个基本服务器进行比较。 第三部分：定价方案分析第三部分：定价方案分析 1、案例中具体做法：1、案例中具体做法： 1.1 坚持公司传统,只收取硬件费用和PESA软件免费。 1.2 Matzer按照惯例，给这一基本服务器定价2000美元。 7785979.8 （约779万美元） 7785979.8 （约779万美元） 2118018.3818.38总计总计 4734816.81288018.38367.6120001632.392003200
14、3 2315943630018.38367.6120001632.3920022002 735220200018.38367.6120001632.3920012001 年化毛利润（美 元/台） 年化毛利润（美 元/台） 销量 （台） 销量 （台） 毛利率 （%） 毛利率 （%） 毛利润（美 元/台） 毛利润（美 元/台） 单价 （美元/台） 单价 （美元/台） 单位成本 （美元/台） 单位成本 （美元/台） 三年期营收情况分析表三年期营收情况分析表 2、三年期营收情况分析：2、三年期营收情况分析： 一、单硬件成本加成定价法：一、单硬件成本加成定价法： 初步结论：初步结论： 若采用上述定价方案
15、，存在以下问题： 1、三年期产品综合毛利率维持在18.38%，既比不上Zink的28.59%， 同时也远不如Atlantic自身在高性能服务器市场上的产品Radia31.04%的 毛利率水平。新产品的开发以及新市场的拓展失去了意义新产品的开发以及新市场的拓展失去了意义。 2、作茧自缚，进一步窄化目标市场作茧自缚，进一步窄化目标市场。我们假设1台Tronn在没有加载 PESA时，其性能基本等同于Zink，而加载PESA后，性能等同于4台Zink。 那么，由于价格不具备竞争优势（2000.VS.1700）, Atlantic会丧失1-3 台基本服务器需求的客户。 3、丧权辱国，公司利益蒙受巨大损失
16、丧权辱国，公司利益蒙受巨大损失。对于4台以上基本服务器需 求的客户而言，区区2000美元就能换来原本6800美元才能换来的服务， 实在是“天上掉馅饼”。而其中4000美元的产品附加值，来源于 Atlantic的慷慨赠送。 1、案例中具体做法：1、案例中具体做法： 收取的价格等于客户支付四个Ontario Zink服务器的价格。 109449979.8 （约1.09亿美元） 109449979.8 （约1.09亿美元） 211807676总计总计 66558816.812880765167.6168001632.3920032003 325559436300765167.6168001632.3920022002 103352202000765167.6168001632.3920012001 年化毛利润（美 元/台） 年化毛利润（美 元/台） 销量 （台） 销量 （台） 毛利率 （%） 毛利率 （%） 毛利润（美 元/台） 毛利润（美 元/台） 单价 （美元/台） 单价 （美元/台） 单位成本 （美元/台） 单位成本 （美元/台） 三年期营收情况分析表三年期营
