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1、8-1,定价决策,第四章,8-2,学习目标,1、了解影响企业定价的因素以及企业可能采取的定价策略； 2、理解自由竞争和垄断条件下的定价决策； 3、掌握成本加成定价法及其适用条件； 4、了解目标成本定价的原理和适用条件； 5、了解产品在不同寿命周期的定价策略。,8-3,学习目标1,了解影响企业定价的因素以及企业可能采取的定价策略,8-4,定价的影响因素,顾客的需求 竞争对手的行动 企业的成本 波特五力模型中的五种竞争力量,【实务应用1】白菜也能卖金价,8-5,学习目标2,理解自由竞争和垄断条件下的定价决策,8-6,一、产品的经济定价模型,经济定价模型以经济学的供求关系理论为基础，以企业利润最大化
2、为目标来制订价格。 经济学的供求关系理论如图所示：,8-7,二、完全自由竞争市场条件下的经济定价模型,假设1：存在着大量的但规模很小的买方和卖方； 假设2：出售同质的产品 假设3：根据边际收入等于边际成本来确定利润最大化的产量,8-8,【例1】某生产者的价格、数量、成本和利润之间的有关数据如下：,二、完全自由竞争市场条件下的经济定价模型,8-9,完全竞争条件下的总收入、总成本和总利润的关系,二、完全自由竞争市场条件下的经济定价模型,8-10,完全自由竞争条件下的边际收入和边际成本的关系,二、完全自由竞争市场条件下的经济定价模型,8-11,三、不完全自由竞争市场条件下的经济定价模型,【例2】某生
3、产者的价格、数量、成本和利润之间的有关数据如下：,8-12,不完全竞争条件下的边际收入与边际成本的关系,三、不完全自由竞争市场条件下的经济定价模型,8-13,不完全竞争条件下的总收入、总成本和总利润的关系,三、不完全自由竞争市场条件下的经济定价模型,8-14,四、经济定价模型评价,经济定价模型应用比较有限，其主要障碍有几点： 经济定价模型要求企业预测其需求和边际收入曲线 经济定价模型假设需求只受到价格的影响 经济定价模型必须取得准确的边际成本信息,8-15,学习目标3,掌握成本加成定价法及其适用条件,8-16,一、基于成本的长期定价模型,1、成本加成法的基本原理 成本加成定价模型：即在成本基数
4、的基础上加上一个成本加成率，得出预计的售价 成本基数：可以是完全成本，也可以是变动成本。 成本加成率：由于基数的不同而存在一定的差异。,8-17,一、基于成本的长期定价模型,【例3】元大公司正在考虑对其标准产品A进行定价。产品的预计单位成本资料：,8-18,一、基于成本的长期定价模型,四种不同的成本基数，并且以此为基础进行加成定价,8-19,一、基于成本的长期定价模型,2、采用完全成本加成法的理由： 长远看，价格必须弥补企业的所有成本并保证一定的利润 完全成本加成法表明定价中包含了企业必须收回的全部成本和一定的利润，容易为客户所接受 完全成本信息可以立即从企业的财务会计信息系统中取得，其信息取
5、得成本低,8-20,一、基于成本的长期定价模型,3、采用变动成本加成法的理由： 使管理者关注贡献毛益，以及销售量、价格变化对利润的影响 不需要分配固定成本，避免了主观分配导致的成本扭曲 能够提供一些决策所需要的相关信息,8-21,一、基于成本的长期定价模型,4、成本加成率的确定 不管企业采用何种基数进行定价，都必须确保加成率足以弥补企业的全部成本和并带来一定的利润。 加成利润一般是以公司确定的利润目标或期望的投资报酬率为依据计算的,8-22,一、基于成本的长期定价模型,5、成本加成定价法的评价 优点： 定价方式简便易行；容易为顾客所接受；预测竞争对手的价格。 缺点： 忽视了需求量的影响；不能保
6、证企业有利润。,8-23,二、基于成本的短期定价模型,1、边际成本定价法的原理 在企业现有生产的基础上，进一步生产其他产品所确定的价格，不会使企业的利润下降。此时对新增产品的定价，就是边际价格或者最低价格。只要定价在边际价格之上，就能给企业带来增量利润。,8-24,二、基于成本的短期定价模型,2、边际成本定价法的适用条件 存在剩余生产能力 市场需求发生变化 竞争性定价 【实务应用2】燃油附加费增加背后的定价决策,8-25,学习目标4,了解目标成本定价的原理和适用条件,8-26,基于市场的目标成本定价模型,1、目标成本法的原理： 对于许多企业而言，价格是由市场决定。目标成本法通过确定目标成本来引
7、导新产品的开发，从而使其能按预期的价格水平出售。 目标成本=目标价格-目标边际利润 适用于非定制产品和销量很大的产品的定价。,8-27,基于市场的目标成本定价模型,2、目标成本法的基本步骤： 1）确定顾客愿意接受的产品的目标价格 2）从目标价格中扣减企业的目标利润以取得目标成本 3）按照预期设计规格和当前的成本水平估计产品的预计成本 4）计算预计成本和目标成本之间的差异，并努力采取措施降低预计成本，使未来成本控制在目标成本之下,8-28,学习目标5,了解产品在不同寿命周期的定价策略,8-29,企业的定价策略,一、价格制订者策略 二、价格接受者策略 三、差别定价策略 四、寿命周期定价策略,8-3
8、0,一、价格制订者策略,对于价格制订者而言，成本是其定价的重要考虑因素 短期定价决策：只考虑增量成本 长期定价决策：考虑所有资源成本的收回,8-31,二、价格接受者策略,对于价格接受者而言，价格由市场决定 短期定价决策：考虑增量成本；边际成本定价法。 长期定价决策：实际上是考虑使企业利润最大的产品组合；目标成本定价法。,8-32,三、差别定价策略,在不完全竞争的条件下，企业对市场具有一定的影响力。对于同样的产品，根据市场或顾客的不同，而采用不同的定价，即差别定价策略。其主要形式有： 1）按市场不同顾客群体差别定价 2）按不同产品型号差别定价 3）按不同地理位置的差别定价 4）按消费或采购时间采
9、取差别定价,8-33,三、差别定价策略,【例3】某企业同时为A、B和C三个顾客提供电子配件，有关数据如下：,8-34,三、差别定价策略,按照作业成本计算法计算各个顾客的盈利能力如下：,8-35,四、寿命周期定价策略,1、投放期 存在着很大的不确定性 撇油性策略和渗透性策略两种 2、成长期 竞争加剧，目标是获取竞争优势 竞争战略不同则定价策略存在差异,8-36,3、成熟期 价格趋向稳定，企业尽可能扩大竞争优势 成本加成法 4、衰退期 顾客需求下降，主要目标在于减少损失，尽快退出 降价是企业的主要战略,四、寿命周期定价策略,8-37,企业定价决策的影响因素 定价的基本方法 企业定价策略的选择,本章小结,
