IALE《网络广告》第4章(二级)课件

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1、网络广告,项目名称：全国互联网应用水平考试 科目名称：网络广告 科目级别：二级,全国互联网应用水平考试管理办公室,第四章 网络广告的内容策划 学习要点 网络广告策略策划 网络广告创意策划 网络广告文案策划 网络广告表现策划 网络广告媒介策划 学习目标 熟练掌握网络广告策略策划 熟练掌握网络广告创意策划 熟练掌握网络广告文案策划 熟练掌握网络广告表现策划 熟练掌握网络广告媒介策划,第一节 网络广告策略策划 一、网络广告的目标市场定位策略 （一）网络广告目标市场策略的含义 1目标市场的概念 在市场细分化的基础上企业根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为

2、目标营销或市场目标化。 2网络广告目标市场策略 网络广告目标市场策略是企业在细分市场的基础上，为进行网络广告营销活动而选择出一个或几个最有开发潜力的市场而采取的策略。,3选择网络广告目标市场的条件 经过市场细分后，企业选择的网络广告目标市场必须同时具备以下三个条件： （1）有一定的购买力和足够的营业额； （2）有尚未满足的需求和充分发展的潜力； （3）有可能进入市场并可能占有一定的市场份额。 （二）网络广告目标市场的范围选择策略 在选择目标市场时，可采用的范围选择策略归纳起来有五种: 1. 产品市场集中化 2. 产品专业化 3. 市场专业化 4. 选择性专业化 5. 全面覆盖,（三）网络广告目

3、标市场策略类型 企业所选择的目标市场不同，所采取的广告宣传策略也不一样，目标市场战略一般有无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略三种。 选择广告目标市场的三种基本策略见表4-1。,除了以上三种类型外，还有目标市场定位策略、目标市场渗透策略、目标市场开发策略、目标市场广告促销策略等。,（四）网络广告目标市场策略的选择 一个企业究竟采用何种目标市场策略，受多方面因素的影响和制约。 1. 企业资源能力 2. 产品特征 3. 市场特点 4. 产品生命周期 5. 竞争对手的营销策略 三种策略选择标准见表4-2。,二、网络广告的产品与服务策略 （一）产品导入期的广告策略 进入导入期产品的市

4、场特点是：产品销量少，产品的改良尚未成熟，制造成本高，知名度低，销售较缓慢，企业用于产品导入期的渠道及促销费用高昂，销售利润率很低，成为负值。这阶段的广告战略决策要注意以下几点: 1. 提高产品的知名度和认知度是首要目标 2. 在广告传播的信息内容上 3. 广告投入量可根据具体情况适当增减,（二）产品成长期的广告策略 产品经过导入期后，消费者对该产品已经熟悉，老顾客重复买，并带来了新的顾客，企业利润迅速增长，销售渠道增加，这时产品就进入了成长期。 1市场特点 此时随销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，市场开始细分。企

5、业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用。,2广告策略 （1）广告目标 成长期的广告目标是围绕如何进一步提高市场占有率而建立的。 （2）改变广告宣传的重点 把重点从介绍产品功效转到建立产品形象上来，以树立品牌、维系老顾客、吸引新顾客。 （3）广告内容策略 广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。,（三）产品成熟期的广告策略 1市场特点 成熟期时产品的质量已基本定型，消费者强调选择名牌，用户需求量趋于稳定，产品销售量逐步达到最大，市场需求量开始饱和。这时产品的饱和表现在三个方面：一是老化，二是质量差，三是价格高。 2广告策略 （1）广告目标 成熟期广告的重要目的

6、是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度。,（2）广告信息策略 维持品牌忠诚。暗示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌，通过宣传产品的差异性、优越性、新特点能为企业树立进步和领先的形象。 （四）产品衰退期的广告策略 1市场特点 衰退期市场的主要特点是，产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低。甚至为零，大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生转变等。,2广告特点 （1）继续性广告策略：继续延用过去的广告策略，仍依据原来的细分市场，使用相同的广告传播方式，直到这种产品完全退出市场为止。 （2）集中性广告策略：集中在最有利的细分市场和销售渠道上进行广告。这样

7、有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 （3）收缩性广告策略：大幅度减少广告费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。,（4）放弃性广告策略：对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，停止广告投入，可以采取完全放弃的形式，也可采用逐步放弃的方式，使其所占用的产品费用逐步转向其他产品。 由此可见，产品在市场销售过程中的生命周期的变化，决定着广告宣传战略的变化，见表4-3。但广告战略上的相应变化，不是消极被动的，在一定的条件下，人们可以依据广告活动规律，改变产品周期的状况。在广告的这种反作用下，产品的宣传可达更好的效果。,三、网

8、络广告的价格策略 价格是营销组合中最活跃的因素。由于互联网上的商品信息空前丰富，只要鼠标一点，几乎所有的某一类产品及其价格信息就会出现在同一平面,网络广告策划者必须根据这一特点，采用与传统广告不同的价格策略。 （一）免费价格策略 免费价格策略是指企业在网络广告中，以免费为卖点，在不收取顾客任何费用的情况下，向他们提供全部或部分产品(服务)。采取免费价格策略只是企业短期或临时的一种营销战术，目的是为了吸引更多的网民关注本广告，提升网络广告的实施效果。图4-1为网游天龙八部的网络广告。,图4-1 网游天龙八部的网络广告,（二）低价策略 低价策略也是网络广告策划中常用的价格策略。低价一方面可以有效地

9、吸引网民的眼球，使网络广告取得更好的宣传效果。另一方面也更容易激发消费者的购买欲，提高产品的市场占有率。低价策略有以下几种形式： 1. 直接低价策略 即企业定价时大多采用成本加一定利润，甚至是短期零利润的策略。这种策略并不意味着亏本销售，而是以低价来赢得消费者的关注，从而达到促销的目的。,2. 折扣策略 它是以在原价基础上进行折扣来定价的，如图4-2所示,金士顿HyperX内存条的网络广告。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买，从而达到网络广告价格策略的预期效果。 这一价格策略通过网上产品按照市面上流行价格进行折扣定价，并以此为网络广告的卖点。,图4-2 金士顿Hype

10、rX内存条的网络广告,3.促销策略 促销定价策略即企业为了打开网上销售局面和推广新产品而采用的临时的定价策略。如图4-3所示，凡客诚品的衬衫促销广告。 4个性化定制策略 所谓个性化定制，就是企业利用互联网和IT技术的传播与效率优势，按顾客的个性化需求进行定制生产的一种方式。定制生产是从消费者的个性化需求出发实行小批量、多式样、多规格和多品种生产的方式，企业的定价也按照这种方式实行多品种、差异化的定价。,图4-3 凡客成品的衬衫广告,5竞价策略 互联网的优势使顾客(买方)在交易过程中处于主动的地位，这也体现在顾客可以制定价格，而不是接受价格。企业可以让顾客在网上议价、划价、竞价，制定适合自己的价

11、格，实现销售的目的。 网络广告的这种策略同个性化定制策略一样，都需要网络销售系统的支持。,四、网络广告的渠道策略 （一）传统营销渠道 传统销售渠道:厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。 （二）网络营销渠道与传统的营销渠道 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。在传统市场营销组合中，分销主要是指产品从生产者到消费者的一系列过程，其基本组成如图4-3所示。,相对传统的分销渠道，网络营销渠道可分为直接分销和间接分销，其具体划分见图4-4。,（三）网络直销网上直接销售模式 网上直销即是

12、通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道。网上直销渠道的建立、与传统分销渠道相比、有诸多竞争优势: 首先，利用互联网的交互特性、过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通、增强了生产者与消费者的直接联系。 其次，网上直销可以提供更加便捷的服务。 再次，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。,（四）网络间接销售 为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。他们具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利了买卖双方的信息收集过程等优点。 （五）双道法网络营销渠道的最佳

13、策略 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。,五、网络广告的促销整合策略 网络广告促销整合策略，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择编配后所作出的网络广告策略。 （一）网络广告促销整合策略的作用 网络广告促销整合策略的作用主要表现在以下几个方面： 1. 告知功能 合理地运用网络广告促销整合策略，能够把企业的产品、服务、价格等信息很好地传递给目标公众，引起他们的注意。,2. 说服功能 网络广告促销整合策略的目的在于通过各种有效的方式，解除

14、目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。 3. 反馈功能 在实施网络广告促销整合策略时，能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于通过网络广告促销整合策略所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。,4. 创造需求 运作良好的网络广告促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 5. 稳定销售 由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当地运用网络广告促销整合策略，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产

15、品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。,（二）网络广告促销整合策略的实施 网络广告促销整合策略的策划主要由四个方面组成。 1确定促销对象 2设计促销整合策略的内容 3决定网络广告促销整合策略的实现方式 4制定促销整合的预算方案,第二节 网络广告创意策划 创意是广告的灵魂，也是广告的魅力所在。对于广告创意的概念问题，我们还应该从以下几个方面进行理解。 第一，广告创意是科学广告活动的一部分。 第二，现代广告策划为广告创意明确方向。 据此，我们把广告创意的概念定义如下：广告创意是为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换成具体的艺术表现形式所进行的创造性思维活动

16、。,一、网络广告的创意原则 现在，网络广告的形式越来越丰富，如何在网络广告设计中保持独特创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的。因此，网络广告的创意需要遵循一定的原则。 1.目标性原则 目标性是网络广告创意的首要原则，网络广告必须与广告目标和营销目标相吻合，创意的最终目标是为了促进营销目标的实现。任何广告创意都必须考虑：广告创意要达到什么目的?起到什么效果？,2.关注性原则 网络广告必须要能吸引消费者的注意力，美国广告大师大卫奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。” 3.简洁性原则 广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所传达的信息。,4.互动性原则 网络广告的创意必须关注目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？从而运用网络媒体互动性的优势，设计能和受众进行互动的广告，以调动他们的兴趣，主动参与到广告活动中来。 5.多样性原则 网络广告的多样性