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1、新飞销售渠道建议 Page 0,河南 新乡 2001年,营销管理体系咨询 营销网络建议,新飞销售渠道建议 Page 2,今日议程,新飞销售渠道建议 竞争对手渠道概览 上海分公司销售渠道建议 浙江分公司销售渠道建议,新飞销售渠道建议 Page 3,竞争对手销售渠道概览,海尔,格力,伊莱克斯,渠道模式,直供零售终端为主,批发为主,兼有零售、批发,前提条件,产品线长,有规模效益 公司有资金实力,市场控制力度强 空调产品对资金的特殊需求,兼有零售、批发,优点,渠道控制力度强 信息反馈及时 品牌宣传力度强,销售成本低 资金利用率高,因地制宜,灵活的采取不同的策略 销售成本相对低,缺点,销售成本高,需要大
2、量的人力管理终端,市场控制力度难 对零售终端的控制难 信息反馈难,兼有零售、批发,新飞销售渠道建议 Page 4,海尔分销结构的变化,变化,原因,公司组织结构变化,各地营销中心整合为工贸公司,1984-1997,1997,逐步建立零售为主的销售渠道; 同时也自然形成了一些销售大户,开始在二三级城市建设专卖店,海尔的品牌意识和服务观念 海尔没有刻意依靠扶植大户,但在发展阶段依靠大户迅速铺货,在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络,培养品牌忠诚度,充分利用资源,提高效率,工贸公司分担集团营销成本 灵活操作,及时反应市场变换,1998-1999,抑制大户,1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱
3、,抑制大户以控制价格 同时保护专卖店的发展,并以专卖店的网络取代大户的网络,2000-,海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端,并加强对零售终端的控制而变化。,新飞销售渠道建议 Page 5,海尔销售渠道的特点,渠道层级,渠道层级短,以零售为主的销售渠道,直接零售的销售额额约占总销售额的70;,渠道成员,以依靠大商场为零售的主要渠道,通过大商场零售额约占总销售额的52.2%; 通过专卖店控制二三级地区的零售,同时建立品牌知名度和品牌忠诚度; 限制大户的销售区域,抑制大户的发展;,与经销商的关系,以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求,并未注意保护经销商的利益;,价格控制,根据市场需求制定零售价
4、格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.,信息反馈,通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。,物流配送,尚未建立中转库的二三级市场会跟根据需求定期送货,新飞销售渠道建议 Page 6,海尔的分销体系,海尔的分销体系以零售为主,其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。,新飞销售渠道建议 Page 7,格力分销模式的第一步变迁,格力,经销商,经销商,终端,终端,终端,终端,成立区域销售公司前,由于各一级经销商内耗,格力为了保持他们的经营热情,通常在年底提供“模糊返利”确保他们盈利,但这种政策不可能经常使用。 成立区域
5、销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上,向市场要利润 保证市场价格的相对垄断,腾出合理价格空间,根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作,资料来源:格力原经销商、格力员工等,新飞销售渠道建议 Page 8,格力分销模式的第二步变迁,格力,经销商,经销商,终端,终端,终端,终端,格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟,原则是一县一家, 格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力,增强的渠道控制力和稳定性 有的大经销商不满足于当联营公司股东,希望当格力电器的股东,资料来源:格力原经销商、格力员工等,新飞销售渠道建议 Page 9,伊莱克斯北京销售渠道现状分析,伊莱克斯北京目前是通过两种渠道
6、来完成销售任务的。其中,批发业务占80%,零售业务占20%。,新飞销售渠道建议 Page 10,伊莱克斯天津销售渠道现状分析,伊莱克斯,批发业务,广和工贸,消费者,正泰实业,国美,其他商家,部分天津市场,100%,唐山,三泰家电,华联,劝业,秦皇岛,64%,20%,共2.5万台,新飞销售渠道建议 Page 11,今日议程,新飞销售渠道建议 竞争对手渠道概览 上海分公司销售渠道建议 浙江分公司销售渠道建议,新飞销售渠道建议 Page 12,新飞渠道整改总建议,1 必须加强一二级市场零售终端的控制力度,直接参与网点管理,收回品牌渠道和连锁超市 2 深度参与三四级市场的开发,新飞销售渠道建议 Pag
7、e 13,问题回顾:新飞现行渠道的五大主要问题,1 渠道适应性不强 2 渠道的可控性不强 3 渠道透明度低 4 渠道成员界限不明 5 渠道运行效率低,新飞销售渠道建议 Page 14,问题一:渠道适应性不强的解决方案,1 分公司经营模式改变:设立两个帐号 2 分公司经理充分授权:年初必须作一个总预算,报总部批 从以下几个方面: 在总部制定的供货价基础上,经总部销售管理部批准分公司可以上下浮动1 分公司对样机的折价处理权 分公司对滞销机型削价处理的建议权 市场突发情况的处理:竞争者降价对策 将总部销售管理部批准后,销售政策的调整权,如区域内的销售政策:扣率返利,付款条件 广告促销等营销费用的支配
8、权 业务员、促销员的直接考核,新飞销售渠道建议 Page 15,问题二:渠道可控性不强解决方案,1、把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考核销售质量 2、把公司的销售政策直接贯彻到零售终端 3、增加新飞与零售商沟通渠道 4、强化对业务员的过程管理,要求他们深度参与终端建设 5、坚决打击窜货乱价,维护市场秩序,新飞销售渠道建议 Page 16,问题三:渠道透明度解决方案,1 、一、二级市场引入第三方物流 2、 三、四级市场强化促销员、业务员汇报制度 3 、引入用户档案卡进行管理 4、 通过反馈折扣鼓励零售商及时准确提供信息,新飞销售渠道建议 Page 17,问题四:渠道成员界限不明的处理方案:
9、设立特殊政策、产品,获取更大的销量,品牌渠道 连锁超市,渠道成员,特殊政策,特殊产品,专业市场 形象百货商场 一般百货商场 家电专营店 代理商,新飞销售渠道建议 Page 18,问题五:渠道运行效率不高的解决方案,上海:重点解决品牌渠道、连锁超市、百货商场以及网点开发不足等运行方面的问题 浙江:重点解决单位网点销量不高的方法,三四级市场提高渠道运行效率的方法,新飞销售渠道建议 Page 19,上海市场基本数据介绍,常住人口:1400万 流动人口:300万 区:17个(一级市场) 县:3个(二级市场) 冰箱市场容量:99年:38万;2000年:42万 冰箱每百户家庭拥有台数:103 新飞目前市场
10、占有率:5%左右 新飞目前在上海的零售终端总量:52个(截止到2001年10月底) 新飞目前的代理商:新莲和北翼,数据来源:上海统计年鉴,新华信分析,新飞销售渠道建议 Page 20,上海市场对冰箱产品需求的特点,购买方式 所占比例,价格承受度,品牌认知度,购买特征,资料来源:新华信市场调研,新购 40%,更新 40%,二次购买 20%,中、高,中,低,中、低,高,中,中,实用为主 价格适中 节能型,新婚新房必须品 注重品牌 注重造型,一般放置于客厅 以冷藏饮料招待客人为主 造型优美:透明门,新飞销售渠道建议 Page 21,上海市场渠道特点:超市和品牌渠道非常发达,超市:卖得龙2,家乐福4,
11、农工商8,好又多40,乐购7, 大润发3,联华2,易初连花2 品牌渠道:国美:11家;永乐:10家;华联:6家 专业市场:上海商务中心 新业态:伴随家居超市发展的家店超市:如好美家 百货商场:已经逐步退出家电的主销渠道 家店专营店:在市区内没有,仅仅局限在周边和郊县地区,新飞销售渠道建议 Page 22,现在上海渠道分解图,新飞上海,代理,直供,65%,35%,北翼,新莲,专业市场,百货商场,品牌渠道,超市,市内,郊县,国美,永乐,吉买盛,联华,农工商,大润发,欧尚,27%,20%,10%,2个,1个,1个,3个,2个,5个,10个,3%,5%,60%,10家零售终端,区域品牌渠道 4家华联家
12、店,15%,20%,形象百货,一般百货,7%,20%,8%,12%,代表准备收回直接管理的对象,注,家店专营店,一般百货,3%,4%,代表形式上收回,但仍由代理商负责结算,新飞销售渠道建议 Page 23,收回部分渠道成员直接管理后的上海渠道分解图,上海,代理,直供,80%,20%,品牌 渠道,形象 百货,连锁 超市,专业 市场,上海 市区,上海 郊县,35%,10%,3%,32%,8%,12%,一般 百货 商场,一般 百货 商场,家店 专营 店,6%,6%,新飞销售渠道建议 Page 24,新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向,代理商 百货商店 品牌渠道 专业市场 连锁超市 家电专营店,
13、渠道名称,发展方向,随着厂家的深度参与营销网络的建设,会逐步萎缩,1、 专业化; 2 、高档化; 3 、外包店面,发展迅速:国美年底80家,3年内建到200家,1、 会进一步发展; 2、 连锁化发展,联华:5年内建到6000家;沃尔玛5年内建到60家,在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩; 在三、四级市场会进一步发展,新飞销售渠道建议 Page 25,上海的网点覆盖面积和网点数量非常有限,覆盖率高的区所占面积比例:18% 覆盖率低的区所占面积比例: 27% 空白区所占面积比例:55% 现在网点数量:52个 现在业务员的数量:10个(其中4名外聘业务员) 每业务员负责网点数量的底线:15个 上海最
14、少应该拥有的网点数量:150个 待开发网点数量:100个,新飞销售渠道建议 Page 26,计算上海应该合理的销量:full potential,销售指标:3万/年 已有网点能够承担的销量:2万 缺口量:1万 可开发网点数量:经销家电的超市数量,未进入的百货商场,新飞销售渠道建议 Page 27,对于连锁超市的见解:提高进店率,上海可以进入的连锁超市有80家左右,目前已经进入的有9个 全国性连锁超市(家乐福,卖德龙)建议新飞总部统一谈判,分公司操作 区域性连锁超市由各分公司策划和操作 区域控制:设立超市专供产品,进入超市的产品只能在各超市内销售,不能窜货到其他渠道,新飞销售渠道建议 Page
15、28,据保守估计,每多进一个超市,将给上海带来每年300台的销量,计算方法一: 新飞现有超市数量:28个 2001年1-8月产生销量:10987台 平均每个超市每个月完成销量:50台 平均每个网点每年完成销量:600台 计算方法二: 新飞利用超市的效率是:1.45 行业平均利用超市的效率是:1 如果新进入的超市按照行业的平均数据计算 新飞的起步销量是:600*1/1.45=413台 计算方法三: 新飞每配备一名促销员的底线是完成每月销量:25台 每年每位促销员完成的底线是:25*12=300台,新飞销售渠道建议 Page 29,计算方法四:从线形回归图上看,新飞销售渠道建议 Page 30,从
16、超市投入产出比分析得出:必须投放单台毛利为147元以上的产品才能获利,注:固定返利2%按每店每年300台销量估算,超市进货价按照单台1700元估算 台阶返利按40个店每年销售额2000万的1.5%计算,举例:以“好又多”超市单店为例,资料来源:超市推进部,新飞销售渠道建议 Page 31,品牌渠道和超市的定价:目标成本法定价(倒推法),新飞销售渠道建议 Page 32,对于品牌渠道(国美)的见解,总部统一谈判,各地分公司操作 买段产品经营:为国美特制B2B产品 在定价中必须预留一部分空间以防止国美的“特殊要求”,建议对策:,国美要求 1 保证国美赢利:8%以上 2 保证在国美经销的产品在市场上是最低的价格:比其他商家低2% 3 半个月以上的信用帐期 4 特价机的价格由国美自行决定 5 其他费用视情况而定:赞助费,电庆费,节日费等,新飞销售渠道建议 Page 33,国美投入产出比分