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1、按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它,帕特里克 格迪斯,东丽湖项目整合传播策略案,实现一个城市的理想,发 展 商:天津万科地产 品牌整合:北京红鹤沟通 提案时间:2004.8,PART 1 分析 飞来的大盘,一、缘起 二、核心问题 三、战略目标规划 四、结论,目录 Contents,一、策略方向 二、策略核心,PART 2 策略 寻找城市的坐标,PART 3 创意 展现新城镇,一、城市名称 二、城市定位 三、城市形象的包装与传播 四、城市传播战略 五、传播节奏 六、传播规划,目录 Contents,PART 1 分析飞来的大盘,一、【缘起】 在第一届世界滑水大赛开幕之际,董事长王
2、石率万科高层同时宣布,东丽湖地产开发项目正式启动。 东丽湖项目所处区域正处于未来天津产业东移形成的策略发展格局之中,是万科对延续了10年“城市花园”概念的突破和创新之作。围湖圈地亩,这在万科年的开发历史中是规模空前的,在整个天津乃至中国的地产界,这一巨盘的浮出,也无异于一枚“重磅炸弹”。 在此背景下,2004年8月,红鹤沟通受天津万科委托,对东丽湖项目进行了传播策略的整合工作,一个前所未有的超级生态居住区逐渐浮出水面。,二、【核心问题】 通过对于本案大量信息的分析,项目组对于东丽湖项目提出以下核心问题?,(1)能不能形成天津市场的关注热潮?,(3)能不能成为中国新市镇发展模式的样板,并影响城市
3、化发展的未来方向?,(2)能不能在传播上形成高度与气势?,三、【战略目标规划】,东丽湖项目战略意义及目标,本案是万科集团从事房地产开发项目以来 投资最大的一个项目,是万科集团“江河湖海渠”战略计划的又一次实践。 万科对于东丽湖区域的研究已经历时三年之久,三年来,该区域已经从一块显有问津的“飞地”,逐渐成为了目前地产界纷纷关注的“超级影响力区域”,东丽湖项目已经具备了成熟的冲刺条件。,对于全国地产发展的战略意义:,东丽湖项目将成为代表中国城市扩容发展过程中进行房地产开发的典范项目;,对于万科品牌发展的战略意义:,东丽湖项目将成为万科集团继10年“城市花园”概念之后继续引领中国地产业开启“NEW
4、TOWN 时代”的颠峰之作;,对于天津发展的战略意义:,东丽湖项目将承载起东丽区乃至天津东部区域新升值点的发展责任;,对于低密度市场发展的战略意义:,东丽湖项目将为天津消费者带来国际真正的“NEW TOWN” 生活居住体验;,在“NEW TOWN”时代到来之时,在人文精神与生态环境相互融合、可持续发展思想深入人心的宏观发展背景下,中国新城市地产发展模式将在万科引领下迈入一个新的历程。,PART 2 策略寻找城市的坐标,如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话,那么,我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。 The Edge,1、城市尺度 街区尺度,(城市视角项目视角),打造大盘气势还是强调
5、一期别墅居住环境?,结论:从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。,一、【策略方向】,2、复合性物业类型 单一住宅区,(复合型单点式),复合型社区优势与某一期特征?,结论:以综合条件打造复合型优势。,3、全盘高度的行销 一期产品的销售,(造势销售数额),实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾?,结论:对分期产品具备前瞻性考虑,不因某一 期产品而影响整体传播节奏。,4、高价值产品 低价值产品,别墅高品质高价格是否应该体现专有尊贵?,结论:通过别墅的价值、品质提高区域价值 是本案开发初衷。,总述: 1、(视角)改变原始楼盘的思考惟度,从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。 2、(空间)在本案510
6、年的开发周期里,社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光,并具备前瞻性,使后期产品能够实现延续推出。,总述: 3、(细节)在保持社区综合性开发的同时,同时要凸显(尤其是一期)分期效果,努力实现精神物质双丰收,实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。,二、策略核心,万科,营建一座面向未来的充满人文关怀的国际化滨湖生态新兴城镇。,策略关键词:宏观、生态、复合、国际、人文;,关键词解读:A、宏观 以“城市运营商”视角,以承载3万人居住理想的造城理念统领传播气势;,关键词解读:B、生态 以“生态”环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价值,并因此淡化该区域的“
7、飞地”印象;,关键词解读:C、复合 强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念;,关键词解读:D、国际 营造真正代表国际社会发展的“NEW TOWN”理念,与西方传统市镇形成反差;,关键词解读:E、人文 通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围,展现本案“以人为本”的生活氛围和设计理念;,作为一座综合性的“新城”传播而言,很难用寻常一语概之的小概念,它需要足够的拓展空间,以便能够形成一个“无形之城”,并通过一连串的传播手段和战术组合,让市场建立足够的信心,以此来奠定“万科东浦”大型未来复合居住区的地位。,PART 3 创意展现新城镇,预测未来的最佳方式就
8、是创造未来DENNIS GABOR,注:丹尼斯 加博尔(DENNIS GABOR)英国物理学家 1971诺贝尔物理奖获得者 全息摄影技术发明者,项目总案名 案名原则: 1、大气、包容性强,能够支持本案的发展周期; 2、新颖、独特,能够区分于以往常规项目名称; 3、概括性强,能够成为区域的大发展概括词,真正能够代表区域发展;,【城市名称】 1、东丽湖项目总名称,万 科 东 浦 东丽湖新城市计划,东面的一块水岸之地,带有发展计划之感的一块区域名称,而非狭义的地产项目案名。 “东浦”所取代的是“东丽湖”称谓,在惯常的本区域指代上一直模糊地采用“东丽湖”区域名称,而东丽的说法笼统、缺乏新鲜刺激点同时美
9、誉度并不高,在此基础上,延伸出“东浦”的新地区概念,作为本案将来专署的区域命名,使之成为一个行政概念上具备明确计划感的实质地名,奠定本案开发十年的厚重基础。此外,“浦东”、“黄浦”的正向联想有助于将已知成功的地区开发经验引导到消费者心目中,使之成为具有国际价值感的同类区域名称。,浦p名 (形声。从水,甫声。本义:水滨) 水边或河流入海的地区。 浦,濒也。说文 率彼淮浦。诗大雅常武 江浦之橘。吕氏春秋本味 望涔阳兮极浦。楚辞湘君 召洛浦之宓妃。张衡思玄赋 又如:浦淑(水边的美女);浦帆(水滨的帆船);浦溆(水边);浦鸥(水边的鸥鸟);浦滩(滩岸) 指池、塘、江河等水面 。如:浦月(谓江河水中之月
10、);浦屿(水中小岛) 江河与支流的汇合处 还为越王禽于三江之浦。战国策秦策 又如:浦口(小河入江的地方);浦海(江河的入海口),【城市名称】 2、 “浦”字解析,EAST SIDE,【城市名称】 3、英文总名称,【城市定位】,国际当代新市镇生活样式,“新市镇”概念缘自于国外多年的发展与实践,这种强调邻里、重视生态的生活理念,正是本案所推崇的当代“新市镇生活”,因此强调这种与西方当代生活理念平行发展的姿态,正是一种崭新的“新市镇”模式的具像表现。,一期分案名 案名原则: 1、体现项目最大特色:“生态”; 2、强调氛围与境界; 3、满足个性词汇要求,具备影响力;,彼 岸 沿湖高级院景别墅区,【城市
11、名称】 1、一期分案名,彼岸:另一边,对岸(大西洋彼岸)比喻所追求和向往的一种境界(达理想的彼岸) 从理性的区位来说,一期别墅最具价值的自然资源便是珍惜的东丽湖景,世界的富人居住区无一不临水而建,以高级住宅的依水特性,在岸名上应该突显别墅区的水岸特征。 滨水而居是人贴近自然、抚慰心灵的高尚生活方式,所以便有了“港湾”等人类对岸的特殊感情,因为国人对美好事物的心理距离是保持着“远观、朦胧、遥望”的尺度去感受的,所以“彼岸”成为了一种美好生活方式的最佳尺度说明。 “沿湖高级院景别墅区”作为理性的产品注脚一直紧随其后,同时兼顾推广意义。,一期名称:彼岸 沿湖高级院景别墅区 一期定位:自然生态区中的国
12、际生活,万科 东浦东丽湖 新市镇,【案名组合】,城市名称的由来(短片),【城市名称】 2、二期分案名,【城市形象的包装与传播】,LOGO释义 VI 视觉办公用品部分设计风格展示 VI 视觉现场应用部分设计风格展示 VI 视觉服装部分设计风格展示 (以上内容详见视觉成果文件),【LOGO释义】 主色调构成:湖蓝 橙黄 草绿 分别象征着万科。万科东浦所依托的自然赐予东丽湖湛蓝的湖水,健康、有活力的动感生活,以及蓬勃生长的植被环境,鲜明而融洽的三种条件色烘托出一派祥和的生活面貌。 图象造型为螺旋型,设计灵感源自集中国传统文化之大乘的太极八卦图,强调人与生态间的和谐关系,用意一种最为和谐的万物共生状态
13、;同时旋转调和的图象也指代一种复合性、可能性,同万科。万科东浦的的宏观性、综合发展方向取得一致,同时符合可持续发展战略的内涵表达。 整体图象具有抽象、现代、国际化的视觉表达特征,在风格上类似一枚国际性组织的徽章,将万科。万科东浦严肃而远大的宏伟造城计划建立坚实可信的关注度;鲜活的形象令人对此次城市计划过目不忘,抽象不具体的视觉构成海纳百川地包容下整座城市的各层含义,同心回旋地向心力有一股使人投身参与的吸引感受。,第一层:展现万科实力,三年心血构建“新市镇”颠峰之作;,“剥笋”原理,第四层:当代“新市镇”生活方式情景展示;,第三层:展现当代生活价值观的“活力之城”;,第二层:展现湖景大环境,大方
14、位,建立项目形象及投资价值;,【城市传播战略】,一年 造“势” 以十一开盘内购为启动节点,通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织,形成“万科东浦”宏观战略态势;,三年 做“场” 现场日渐成熟,区域影响力已然形成,整个“万科东浦”的“营销场”将通过各种工程进度逐渐成形,一座“万科东浦”初显繁荣;,二年 城“形” 以现场大型影响力活动(大滑赛)为现场核心引爆点,以休闲活动、生态活动、区域价值等形成整合攻势,构筑城市形态;,【城市传播战略】之三年计划,国际当代新城镇生活样式,【传播节奏】,万科东浦,1、生态之城,2、活力之城,3、人文之城,4、体验之城,5、时尚之城,7、智慧之城,6、建筑之城,
15、,万科品牌 新城市计划,【“万科东浦”传播规划】,“万科东浦”整合行销体系界面关系及行动思路:,展示陈列,网络营销,赞助&联合,忠诚营销,关系营销,数据库营销,直复营销,情景营销,事件营销,媒介公共,第一阶段推广执行计划(一期产品推广思路),第一阶段:2004年10月2005年4月 战略: “造势” 主题:生态之城,第一阶段“三种尺度”“造势”计划 媒体舆论 新闻媒体统筹造势计划 品牌形象 户外广告造势 报纸广告预热 “万科新城市计划”启动 公关行动 “开城”OPEN DAY “生态之城”系列活动,第一阶段任务“造势计划” 十月,将作为万科东浦项目启动的正式节点,因此在此之前的积攒人气、定时释
16、放将是第一阶段推广的核心任务。 第一阶段的主要客群来自对于“万科”品牌有感知力的人群和对于东丽湖区域持有认同感的区域客户。因此,强调“万科 东浦”东丽湖新城市计划正式启动正是阶段主旨。而有关于东丽湖项目的种种悬念将在这一阶段正式解读。因此,在项目正式亮相之前的一段时间,可以将这种“造城”悬念营造到最强,通过同时展开的媒体攻势在市场隆然出现。 第一阶段推广的核心节奏为“蓄势悬念登场”;,第一阶段推广节奏:上半部:“蓄势悬念”,市场新闻(媒体报道) 户外媒体 网络宣传(网站开通发布) 业内渠道,第一阶段战术解读:1、新闻媒体统筹造势计划,A、大尺度 Large Dimension 天津城市发展趋势 任务:从宏观区域发展趋势角度,通过政府、规划专家、媒体等 多角度诉求,形成舆论导向,明确“天津发展趋势东移”“未 来新区潜力无限”的区域发展优势; 内容:华北地区发展走向、京津冀区域发展走向; 天津地区发展趋势(路改、物流港建设、天津TEDA)