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1、民营医院市场部营销民营医院市场部营销民营医院的市场营销策略医疗市场营销是指医疗机构通过创造并提供医疗、保健、康复、健康咨询及其相关服务和价值，以满足人们健康需求和欲望的一种社会及管理过程。在医疗市场逐步发育成熟的情况下，医疗市场营销对于医疗机构都是崭新的课题。由于民营医院必须在医疗市场中才能求得生存和发展，实施有效的市场营销策略就更为必要、也更为迫切，在经济比较发达、医疗市场竞争相对比较激烈的珠三角地区尤其如此。概括而言，民营医院的医疗市场营销应以转变营销观念为前提，了解分析市场为基础，实施营销策略为关键。1树立全员经营思想和科学的市场营销观念转变职工的经营思想，以适应医疗市场形势的同时，确立
2、科学的市场营销观念，是实施市场营销策略的前提。在这方面，我院的具体做法有以下两点。11转变传统的行医观念，树立全员参与市场经营的思想随着医疗卫生改革的深入和医疗市场的形成和逐步完善，医务人员的角色也在发生悄然的变化。其中最为重要的方面，是医患之间、医院与医务人员之间、医院与社会之间相互关系的转变。转变行医观念，树立全员参与经营的思想，是新形势下医院生存和发展对医务人员提出的新要求，也是患者和社会对医务人员的期待。基于这种认识，通过观念教育，要求全院职工在这种思想的指导下，通过医患互动过程，对患者和社会公众施加一定的影响，贯彻市场营销思想，落实医院的营销策略。12确立科学的市场营销观念坚持以科学
3、理论指导医院市场营销，根据本地医疗市场和自身的实际，制订了“大市场营销”的观念、“以顾客为中心”的观念、“病人至上”的观念和“服务制胜”的观念。121“大市场营销”的观念大市场观念是指改变单纯对医疗市场需求的被动适应，通过开展营销活动，引导医疗消费，从服务项目、服务的数量和质量等方面拓宽医疗市场，从而在一定程度和范围内，让市场需求适应自己，掌握一定的主动权。譬如，我院可以进行健康宣教，引导社会公众树立科学的医疗保健观念，提供相应的服务项目。122“以顾客为中心”的观念“顾客”的范围不仅仅只局限于病人，还应该包括亚健康状态人群，甚至是健康状态人群。医院要重视他们的需求，并当成自己追求的目标，由此
4、便产生了医疗、保健、康复、体检、健康教育、心理咨询、特需服务、VIP门诊等服务产品。123“病人至上”的观念就医者是否满意既是判断医疗服务好坏的重要标准，也是医疗服务的宗旨。同时，也是维系顾客忠诚程度的重要方面，进而就是影响医院在市场竞争中是否能保持长久竞争力的关键。为此，我们努力实践“在不违背医疗原则的前提下，尽量满足患者的一切合理需求”。124“服务制胜”的观念民营医院要在医疗市场中立足，就必须使其服务产品与国有医院具有差异性，更能满足就医者的核心服务、诊疗服务、辅助服务、便利服务等需求。为此，我院在积累核心服务、诊疗服务优势的同时，抓住国有医院相对薄弱的辅助服务、便利服务等环节，提升服务
5、品质，提高服务的附加值。优质服务已经成为医院的品牌和竞争优势。2建立市场营销系统掌握市场信息医疗市场营销是以对市场的科学分析为基础的。因而，建立市场营销的组织系统是开展市场营销活动的基础。重视市场营销信息系统的建设，通过实践和摸索，建立比较完善的市场营销组织系统，并逐步进入到规范化运作的阶段。21市场营销组织系统的构成市场营销组织系统的基本构成包括五个部分：（1）专门开展市场调查工作的营销部。主要从事医疗市场信息如本地医疗市场的宏观环境、周边医院经营管理情况、患者需求变化情况等的调查、分析等工作。（2）医院办公室。主要对国家医疗卫生改革政策、医疗法律规章等方面的信息进行收集、整理和分析。（3）
6、医务科。通过患者的满意度调查、院内医疗服务质量的监控，了解患者意见及其需求变化的情况。（4）体检中心。体检中心通过外出联系体检、开展社区服务活动、与企事业单位签定医疗服务合同等，在拓展业务方面发挥着积极作用。（5）各科医务人员作为医疗市场营销的重要力量，通过医疗服务过程实施对患者的影响，在客观上对市场营销和宣传起到积极的推动作用。为了进一步完善营销的组织系统，组建专门的医疗市场营销部，进一步加强市场营销的力量，由具有营销学、信息学、统计学和计算机等专业专门知识的人员组成精干的市场营销队伍，专门开展市场信息的调研和医疗服务的推广活动。22营销系统的作用从几年的实践来看，营销系统在三个方面较好的履
7、行自己的职能。（1）了解医疗市场信息。包括国家医疗卫生改革政策、法规，本市医疗资源的配置情况，医疗机构之间的竞争态势，周边医院的管理思路与经营状况，病人需求的性质、结构、数量和变化趋势，等等，定期提出综合分析报告，供领导决策。（2）引导医疗消费。如前所述，我院从开院之初就利用各种传播渠道，采用多种宣传方式，向社会公众和患者广泛宣传科学的健康观念以及疾病预防与保健的方式，并在本地区率先开展了许多新的医疗服务项目，引导市民养成科学的保健方式，享受高质量的医疗服务。（3）拓展医疗市场。主要是通过联系体检、签定服务合同、社区医疗服务及各种形式的健康教育等形式进行服务推广。医疗市场拓展部成立以后，这方面
8、的功能将进一步扩展，并在实施过程中逐步专门化、规范化。3确定营销组合实施营销策略为适应本市医疗市场的竞争态势和我院的营销目标，我们从产品、价格、渠道和促销等方面进行营销组合的设计，从成本、价值等方面实施营销策略。31差异化策略该策略是医院营销策略的基础，针对的是医疗服务的产品。一般而言，医疗服务包括核心服务、诊疗服务、辅助服务、便利服务四个层次。通过对医院的服务产品进行全面的梳理，我们从内部最优化和外部差异化两个方面打造自己的服务品牌。311服务品质最优化在核心服务、诊疗服务方面，我院化大力气，积极投入、研究并开发医疗服务产品，特别是就医者可感知的部分，努力实现品质的最优化。譬如，根据市场需求
9、，先后与广州等地的大医院合作，开展不孕不育项目。通过加强内涵建设，创建了一批以妇科、泌尿外科为代表名牌科室和专业，形成了自己的专科特色和优势项目。312扩大差异化在辅助服务、便利服务方面，我们特别注重自身服务与周边医院的差异化。为了使就医者实现更大的让渡价值，我们从硬件建设、服务产品设计等方面采取措施，扩大辅助服务、提供便利服务。在硬件建设上，我院可以推出了宾馆式的就诊大厅、家居式的病房，满足顾客对就医环境清新、幽雅、舒适的需要。同时，医院通过信息化系统建设，逐步实现了免划价、免排队取药，减少就医者在非诊疗环节上花费的时间；在服务设计上率先开展了导诊制（导诊护士一律接受星级酒店专业培训、每个诊
10、室均配备一名）、特诊制（即为部分有特殊需求的患者提供全程陪同服务），等。同时，积极顺应医疗健康产业发展的需要，投入大量人力、物力建设了南宁一流的健康体检中心，积极开展健康体检、健康教育、健康咨询和预防保健等项目。32优质平价策略亦即价格跟随策略。按照国家的有关规定，民营医院可以根据医疗市场需求的变化，对医疗服务项目实行自主定价。为了履行“服务桑梓、造福社会”的办院宗旨，我院自开院之初，就严格执行市物价局制订的全市统一的医疗收费价格，全部收费项目与市内国有医院保持完全一致的标准，并以多种方式公示。此外，还规定了数项免费服务项目，并数次下调有关项目的收费标准，消除了市民最早对民营医院的疑虑和偏见，
11、增强了社会的认同感。33零层渠道策略零层渠道指的是整个营销渠道中没有中间环节，通过生产者和消费者之间面对面（即直销）的方式进行市场营销。目前，医疗机构的营销渠道多以直销为主。为了缩短与辖区人群的距离，占领某一细分区域市场，我院先后在上桥、主山和协和学校设立了三个分门诊，为患者提供包括基本诊疗、医疗咨询、体检等服务，使其成为我院的前哨和联系人群的纽带。此外，通过医院网站和信息网络的建设，提供在线寻医、网上医疗咨询、网上费用查询等服务项目，则实现了医院在更大时间、空间范围内的零层渠道。作为一家民营综合性医院，我院还是最早一批被市政府批准的南宁市医疗保险定点医疗机构。34促销策略我院一直重视通过社会
12、公益活动等形式进行促销。譬如，发扬协和精神，履行相应职责并申请挂牌成为“xx医院”；积极参与各种公益活动，充分利用各种媒体，通过宣传开展促销活动，如与电视台合作推出专家系列访谈节目协和名医之窗，与当地日报合作，定期出版协和健康论坛，自办协和医讯，可以取得良好的效果。民营医院市场部营销(二)成功民营医院年度市场营销计划案例由于南宁市医疗市场面临医疗体制改革步伐加快、联合办医逐渐衰退等形势的变化，协和医院的创建将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。最初，南宁市第一家民营医院-南宁同济医院以及泰华医院的成立，由于选择了综合
13、性医院的经营模式，在市场营销方面缺乏力度，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。恒博医院自成立以来，始终没有出色的业绩，究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。其经营战略经过了三个阶段：贵族特需服务医院-性病专科医院-社区服务医院。南宁的性病市场经过xx年来的炒做、竞争，现在的市场已趋于成熟，并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。因此，协和医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，对现有技术设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在南宁人心目中形成性病医院的负面印象。必
14、须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在性病、肝病、妇科病的市场上生存下去。附：恒博医院经营状况分析恒博医院自去年3月份开业以来，在经营决策和管理方式等方面都乏善可陈，经营业绩也是不见起色，南宁的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。开业伊始，关于医院的市场定位问题，上海博爱公司与医院直接管理者林向阳之间就产生了严重分歧。上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院，于是，把部分病房改造成VIP的豪华间。（分析：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。但南宁市经济发达
15、水平与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不充分）在广告宣传计划的决策上，原计划年投资600万元，但实际投入不足200万。开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象，1/2版面设计粗陋冗杂，1/4通栏较为简洁美观，随后的广告设计均缺乏新意，主题内容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有45名，版面设计由林向阳指导平面设计人员完成，格调低下。初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打，一段时间后，恒博医院作为性病医院的形象已经形成。在以广告促销的同时，恒博医院也实施了一些社区宣传措施，在周围78个小区开展活动，但收效甚微。分析原因：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。恒博医院在社区宣传上
16、缺乏成熟的操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影响不大。另外，医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训，故出现了一些极不恰当的行为-一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为，影响极坏！但医院主管林向阳听到后只是一笑置之，说明医院管理存在严重的漏洞。只有肛肠科取得了明显成效。经过几个月漫长的市场导入阶段，恒博医院的经营业绩刚刚出现转机，但由于医院管理的不完善，在10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延误治疗死亡，各大媒体纷纷报道，影响非常广泛。恒博医院从此一蹶不振。今年6月份，由台湾人对恒博医院承包经营，广告基本消失，但其新的经营策略至今未见端倪，据说正在观察市场。现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。在医院的人才队伍中，有武警总队医院
