789编号卷烟营销师二级考试X模块知识点剖析

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1、第二章卷烟营销规划和计划管理 第一节卷烟营销规划管理 核心摘要： 卷烟营销规划也就是卷烟营销运营战略。 卷烟营销规划是营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析的基础上，规 划出卷烟产品分销市场的发展趋势、重点培育品牌的架构和新型各户关系管理的体系。 商业企业的卷烟营销规划，主要指的是卷烟市场发展规划，核心是卷烟市场规划、品牌培 育规划和终端建设规划。 一、营销规划管理概述 （一）卷烟营销规划定义：指营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析的 基础上，规划出卷烟产品分销市场的发展趋势、重点培育品牌的构架和新型客户关系管理的 体系，从规划的角度来看，体现在规划中的核心是各项

2、规划工作的目标和达成这些目标所采 取的营销策略。 （二）营销规划的重要性 1、营销规划是营销管理的重要手段之一。规划中的目标和营销策略也是营销管理人员必须 遵循的方向和准则。 2、营销规划是企业战略的重要组成部分。 3、商业企业的营销规划是深化工商协调，建立工、商、零一体化面向消费者的现代卷烟营 销体系的重要支撑。 （三）编制管理规划的原则 1、营销规划必须与企业战略保持一致。 2、营销规划必须符合企业发展实际和卷烟市场实际。 3、制定营销规划应确保营销资源的合理配置。 4、营销规划必须具有方向性和可操作性。 二、卷烟营销规划的主要内容 商业企业卷烟营销规划主要包括：卷烟市场发展规划、品牌培育

3、规划和终端建设规划。其 中涉及零售客户的规摸和布局的问题属于专卖管理的内容。 卷烟营销规划的主要内容包括：编制规划遵循的原则、规划主体、分析的因素、体现的主 要指标工作措施等。其中，原则、主体、分析的因素是依据，主要指标是目标，工作措施是 保障。 （一）卷烟市场规划 1、遵循的原则 （1）标准性原则；（2）终点突出原则；（3）贡献度原则；（4）可衡量原则；（5）工商协同原 则； （6）动态匹配原则。 2、规划主体及周期 （1）规划主体：商业企业营销管理部门。 （2）规划周期：建议规划期为3 年以上。 3、分析的因素 （1）市场环境：综合考虑区域市场的人口、经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化

4、、 品牌历史销售表现等因素，初步判断出区域市场的整体表现。 （2）客户经营情况：仔细分析区域市场零售客户的卷烟销售成长情况和守法情况，结合一 线营销人员的客户分析，基本判断出这个区域市场上零售客户的成长性。 （3）市场定位：区域市场零售客户的业态千差万别，所处经济环境和消费环境也千差万别， 要结合当地经济规划和消费的发展潜力，基本判断出区域市场的定位来。 4、主要指标 （1）目标销量；（2）品牌规模；（3）销售结构；（4）贡献利税；（5）市场类型（如规模型市 场、效益型市场、规模效益型市场、一般型市场和潜力型市场等）； （二）品牌培育规划 1、遵循的原则 （1）市场导向原则；（2）品牌价值原则

5、；（3）工商协同原则。 2、规划主体及周期 （1）规划主体：商业企业营销管理部门 （2）规划周期：建议规划期为3 年以上。 3、分析的因素 （1）市场环境。综合考虑区域市场的人口、经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、 品牌历史销售表现等因素，初步拟定本地市场品牌发展框架，包括总量、分类别（价位）容 量、分品类（吸味、包装）容量。 （2）行业导向。行业导向对当前卷烟品牌发展影响巨大，国家品牌发展战略加快了全国性 大品牌的形成。当前，卷烟商业企业在进行品牌规划时，必须在“20+10”中优先考虑能够进 入“532” 、 “461”的品牌阵营的品牌，拟定本地市场卷烟品牌发展规模与发展方向。 （3）

6、工商协同。通过与各工业企业的协同营销工作指标，包括合作程度、计划衔接、营销 工作配合、信息传递等，以及工商协同营销磋商情况，判断出品牌培育的重点。 （4）商品生命周期。卷烟商品生命周期是在市场调研基础上，得出品牌引入和退出的结论， 从而开展卷烟品牌培育的管理过程。它分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 （5）品类管理。品类管理是按照消费者的消费需求和消费习惯，对卷烟商品进行划分。通 过品类管理使品牌效益得到充分发挥，满足消费者需求，为卷烟经营决策提供参考依据。通 常可以按照价格、包装、吸味、产地等维度进行划分。 4、主要指标 （1）目标销量；（2）品牌规模；（3）销售结构；（4）市场指

7、标；（5）经济指标。 （三）终端建设规划 1、遵循的原则 （1）维护“两个至上”原则； （2）客户需求原则；（3）分类服务原则；（4）价值提升原则。 2、规划主体及周期 （1）规划主体：商业企业营销管理部门 （2）规划周期：建议规划期为3 年以上 3、分析的因素 （1）商圈环境。综合考虑区域市场的经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、品牌历 史销售表现等因素，初步拟定本地市场零售客户的服务内容、服务标准、服务策略等。 （2）客户生命周期。零售客户生命周期是在综合考察客户经营状态的基础上，辅以市场调 研和一线营销人员在日常市场走访过程中发现的客户发展趋势及经营异动情况，与商品生命 周期类似，也

8、分导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 （3）客户分类。以国家局下发的零售客户统一分类办法为标准，从零售业态、市场类型、 经营规模三个维度对零售客户进行分类，根据不同的客户分类实施差异化的客户服务。 （4）客户经营。侧重于零售客户经营品牌宽度、经营能力、守法程度以及盈利水平等。 （5）客户满意度。通过第三方调研的数据，深度分析客户满意度总体状况，包括客户对货 源、服务、市场净化及客户抱怨等。 4、主要指标 （1）客户满意度；（2）服务标准执行率；（3）网上订货率；（4）投诉处理；（5）盈利水平。 三、卷烟营销规划的编制 市场分析规划目标制定规划编制规划实施规划反馈 （一）市场分析 1、宏观

9、环境分析 人口；经济状况；舆论导向；掌控能力；其他因素。 经济状况：经济发展关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、 负债及信贷等。 舆论导向：禁烟人士呼吁公共场所禁烟 掌控能力：卷烟商业企业对市场的有效调控、 、专卖执法、货源保障等对区域卷烟市场容量有 潜在的影响。 2、企业分析 （1）卷烟销量与结构。通过卷烟营销管理系统，抽取出一个规划确定目标及完成情况，主要 是卷烟销量和销售结构。上一个规划的目标和达成情况的对比能够说明卷烟营销和市场需求 之间的契合度，能够指导下一个规划制定的科学性。 （2）工商协同情况。 通过对品牌的分析， 结合计划衔接和流转， 分析出工商之间

10、的协同情况。 这一点要通过对市场容量的把握，与工业企业进行深度的沟通，提高把握整体市场的能力。 （3）预测与订单分离。预测是商业企业对未来市场需求的整体分析与判断。订单由销售客户 自主提报，反映零售客户的实时需求。关键是分析零售客户的自报需求，找出市场和计划的 偏离之处。 （4）企业经营品牌现状。卷烟营销规划一定要与行业品牌发展战略相匹配，在优化营销资源 配置的时候，把优势资源集中在行业重点品牌上。 （二）规划目标制定 卷烟营销目标的确认是对未来卷烟市场的判断和对卷烟营销工作的谋划，它是在建立在对 本地的经济发展水平和消费行为的变化等因素的分析至上的，也是建立在对卷烟营销组织和 个体员工的营销

11、水平和营销能力的预估之上的。 1、卷烟市场容量 卷烟市场容量包括一类烟到五类烟总量、各价类卷烟销量以及市场份额等。 市场容量： 指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种 产品或劳务的单位数目，所以市场容量实际上就相当于需求量。 市场容量的预估是调查研究、综合分析和计算推断的过程，主要的步骤：收集整理和分析资 料；选择适当的方法；开展预测；分析误差；确定预测值。 2、品牌格局 包括品牌规模和价值两个因素。从销量维度来考量品牌规模，从财务角度来考量品牌价值。 3、客户服务 客户服务是卷烟营销规划中极为重要的目标之一，它反映的是商业企业与零售客户之间关系 型建设的质量。

12、要确立客户满意度、服务标准执行率、网上订货率、投诉处理等在服务客户 过程中核心的目标。 （三）规划编制 卷烟营销规划具有长远性、全局性、应变性、纲领性等特点。 案例： XX 省未来五年卷烟营销规划 一、XX 烟草“卷烟上水平”的发展基础 二、行业“卷烟上水平”的战略意义和XX 烟草的责任使命 一是强化思想观念，坚持三个“坚定不移” 二是倾力培育知名品牌，提升行业整体竞争力。 三是深化现代流通建设，加快转变发展方式。 三、XX 烟草推进“卷烟上水平”的总体思路及发展目标 （一）总体思路 （二）指导原则 （三）发展目标及任务 （四） XX 烟草推进“卷烟上水平”的任务和措施 （五） XX 烟草“卷

13、烟上水平”的实施要求 1.切实加强领导； 2.精心组织实施； 3.强化监督检查； 4.抓好工作落实。 （四）规划实施 1、明确卷烟营销组织的职能 围绕卷烟营销规划中的目标要求重新定位营销组织的职能，把组织中的骨干人员充实到主要 工作岗位上去。 2、营造公平竞争的市场环境 包括完善品牌引退办法、品牌采供办法、终端营销规则和规范营销行为准则等。 3、建立健全市场信息管理体系 包括建立市场信息监测机制、市场分析机制、建立消费者研究机制、完善需求预测机制、健 全工商信息共享体系等。 4、构建面向客户和消费者的现代营销体系 包括完善客户服务体系、健全工商协同品牌培育体系、加强市场格局规划、推广实施精准营

14、 销等。 5、建设敏捷反应的供应链 包括加快推进工商网上配货、积极推广网上订货和批零间网上配货等工作。 6、加强营销队伍建设 7、加强目标管理和激励考核 小贴士：烟草行业卷烟市场准入规则 1.坚持市场导向原则，将市场真实需求作为品牌市场准入的基本依据。 2.卷烟品牌市场准入由省级公司统一管理，市级公司具体操作。 3.商业企业要为所有省级工业公司的产品提供准入机会，行业重点品牌和低焦油、低危害 品牌优先准入。 4.商业企业要规范并公开品牌准入具体办法。 （五）规划反馈 在营销规划实施阶段适时组织开展对规划实施情况的评估。 规划评估是调整修订规划的重要依据。针对营销规划的阶段性评估，必须进行相应的

15、评估 反馈，以确保规划的科学性和合理性。 在规划完成时，针对整个规划期的目标完成及各项工作的执行情况，也需要进行全方位的 评估反馈，以利于下一步营销目标的制定、规划的编制和实施。 第二节卷烟营销计划管理 营销计划的编制以当期的营销规划为依据，同时在具体的实施过程中不断调整，最终保证 营销规划总目标的实现。 一、营销计划管理概述 营销计划的定义： 指在研究目前市场营销状况、分析卷烟企业所面临的主要机会与威胁、 优势和劣势以及存在问题的基础上，对营销目标和财务目标、营销战略、营销行动方案以及 预计损益表的确定和控制。 （一）营销计划的重要性 1.保证商业企业的营销努力集中在对企业经营非常重要的营销

16、战略上，以实现企业的营销 目标。 2.充分利用稀缺的营销资源。 3.帮助管理者确定企业的发展方向。 4.为商业企业创造增长和盈利的机会。 （二）制定营销计划的原则 1.营销计划必须服从行业发展战略和营销规划的需要。 2.制订营销计划应遵循市场规律、循序渐进，并确保计划的连续性。 3.营销计划涉及的业务流程应具有合理性。 4.制定营销计划应抓住关键，明确表述。 5.制定计划要具有前瞻性和预测性、现实性和可行性、系统性和周密性、高弹性和可控制 性、量化性和统一性。 （三）营销计划的分类 1.从营销活动的特定组成角度看，可分为：品牌计划、新产品计划、细分市场计划、区域 市场计划以及顾客计划等。 2.从时间跨度看，可分为长期战略性计划（战略规划）与年度计划。 一个 5 年战略规划的目标可分为5 各年度计划目标来分步实现。 长期计划的期限一般为5 年以上；中期计划的期限为15 年； 短期计划的期限通常为1 年。 营销规划指 5 年长期战略计划，营销计划指年度计划。 （四）营销计划的框架 （五）影响营销计划执行的因素 二、营销计划管理的主要内容 一般而言，卷烟营销计划的主要内容包括：货源采