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1、公共关系基础,PUBLIC RELATIONS,什么是公关？,你来说公关 做公关需要哪些条件？,案例,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有
2、什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,曾经有人说：如果可口可乐公司遍及世界各地的工厂在一夜之间被大火烧光的话，那么，第二天世界各大媒体的头条新闻就是：,各国银行巨头争先恐后向它贷款,可口可乐成功的秘诀？,劲爽的口感？ 神秘的配方？ 这种1886年美国亚特兰大一位药剂师在自家后院鼓捣出的冒着气泡，类似糖水的东西何以有如此大的能量风行全球一百多年、橫扫全世界近两百个国家？,公共关系学,Public Relations,课程介绍,公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，大到一个国家，小
3、到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，她不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。,课程介绍,公共关系学是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。,课程介绍,公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，
4、对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。 公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。,第一章 公共关系概述,一 公共关系的涵义 “公共关系”一词起源于20世纪的美国，英文是“Public Relations”，简称“PR”或“公关”。,1、美国公共关系学会下的四则定义： 其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改
5、进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种经常不断地工作。 其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断地工作。其次，公共关系是将此种已经调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。 其三，公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对之发生信任。 其四，公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。,2、英国公关协会1948年将公共关系定义为： “公共关系实务是一种主动的，有计划的、持久的努力，
6、以确立并且维持一个组织与它的公众之间的相互了解。” 3、美国公共关系新闻杂志的定义为： “公共关系是一种管理职能，它起到评价公众态度的作用，检查个人或组织的政策与行动是否和公众的利益相符合，并且负责设计并执行公众理解与支持的行动计划。”,4、1978年在墨西哥城召开的世界公共关系大会上，与会者将公共关系定义为： “公共关系实务是分析发展趋势，预测行动效果，向组织领导提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其公众的利益服务的艺术和科学。” 总之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实践不尽相同，强调的重点也不同。,我们认为：
7、 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系，我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统称为公共关系。,公共关系的三大基本要素是：主体组织、客体公众和传播中介。 公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实施者。 公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公众。 传播中介是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。,二 公共关系的构成要素,三 公共关系的作用,1、传播组织形象 目的：将良好的组织形象输送给公众 手段：新闻媒介 内容：增加组织的知名度和美誉度 传播的步骤：通过科学的公共关系调查活动，结
8、合组织情况，进行规划设计，制定整体战略，指导协调整体公关活动，运用多种传播媒介与手段，有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在精神，使公众产生鲜明、深刻而持久的印象，最终完成塑造组织良好形象的任务，以保证组织事业的成功。,2、协调组织环境 为组织发展创造一个良好的社会环境和舆论环境。 一方面，组织通过检测社会环境，及时准确地掌握社会各界公众的意见和反映，密切注意公众对组织的心态变化，了解社会舆论的动向，积极协调各方面的关系，避免组织与公众可能发生的冲突与纠纷。 另一方面，一旦发生冲突或产生危机，组织可以积极运用公共关系手段，促成相互之间诚恳坦率地沟通，以争取社会舆论理解，避免组织形象受损，促成
9、冲突事件圆满解决。,3、参与组织决策 为组织决策提供咨询，发挥参谋作用。 4、加强组织团结 公关是一门“内求团结，外谋发展”的艺术，因此，除了与组织外部的沟通交流外，它还包括对内的功能，即内部公关。,四 公共关系的兴起与发展,1、公关兴起的历史条件 现代公关为什么会诞生在美国？P4 1）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤 2）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的力量更加强大，公众的视野更加开阔 4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统选举,2、公关兴起与发展的历程 公共关系的发展经历了四个阶段，即实
10、践化、学科化、理论化和普及化阶段。 1）实践化阶段核心思想的形成：公共关系学产生于社会需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。在社会实践中，公关咨询业逐渐形成和发展起来，公共关系学的核心思想形成。这个核心思想就是艾维李提出的“讲真话”的基本思想和“公众必须被告知”的公关原则。,艾维李（IvyLee，18771934），美国佐治亚州一个牧师的儿子，普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学后,艾维李去纽约发展,先后在多家报社工作,主要报道有关财经和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作,成为一名自由新闻工作者公关宣传员。,“凡是有益于公众事业, 最
11、终必将有益于企业或组织。”,1903年，艾维李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。,2）学科化阶段基本理论的形成： 使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国的爱德华伯纳斯（Edward Bernays）。,弗洛伊德,影响民意的人,爱德华伯纳斯(189
12、11995 )被誉为公共关系发展史上的集大成者。1923年，他出版了历史上第一部公共关系专著舆论明鉴(Crystallizing Public Opinion)；当年，他又在纽约大学开设了“公共关系学”一课，1925年，他编写了公共关系学教科书。 由此，“公共关系”正式成为人类科学中的一门学科。 爱德华伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。,3）理论化阶段系统理论的形成：20世纪50年代，美国著名的公共关系专家斯科特卡特李普和阿伦森特对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以有效公共关系学为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟
13、。从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。 4）普及化阶段应用理论的发展,公共关系的历史与现状,现代公共关系的产生有着深刻的历史根源和社会根源。第二次世界大战以后，公共关系得到了广泛的普及和应用，很快从欧美推广到全世界。我国在改革开放的作用下，从国外学习和借鉴公共关系，并将其逐渐中国化。社会主义市场经济促使公共关系在我国迅速发展。 第一节 现代公共关系在国外的诞生与发展 第二节 公共关系在我国的兴起与发展,美国人艾维李和爱德华伯内斯等人为现代公共关系的诞生作出了杰出的贡献。第二次世界大战以后的公共关系，不仅得到了长足的发展，而且呈现出许多
14、新的特点。,第一节 现代公共关系在国外的诞生与发展,公 共 关 系 的 史 前 概 况,现代公共关系的产生及发展演变,国际公共关系的现状、发展原因及特点,一、公共关系的史前概况,1 国外的公共关系起源,判断公共关系 作为一门学科 起源的标志,是否有比较明确 的公共关系观念,是否具备了现代公共关系 所涉及的要素、性质、目的等,以上两种公关起源只 能说是为公共关系观 念和实践的产生作出 了一定的准备和贡献,观点一,公共关系的最早起源应追溯到古希腊、古罗马时代 代表人物：古希腊的王公贵族、恺撒、亚里士多德等,观点二,公共关系起源于美国的独立战争 代表人物：赛缪尔亚当斯、本杰明富兰克林、汉密尔顿等,2
15、 中国古人的公共关系思想,“礼”：以“礼”待人、以“礼”治邦。管仲曾把“礼、义、廉、耻”看成 维持国家的四根支柱。 “和”：在天时、地利、人和这三大成事条件中，“和为贵”的思想 与现代公共关系中的“内求团结、外求发展”的观念具有一致 之处。 周厉王 “防民之口，甚于防川”的观念。 孟子 “君轻民重”的观点。 李自成的起义军注意用“舆论”引导“公众”。,二、现代公共关系的产生及发展演变,经 济 背 景,政 治 背 景,科学文化背景,1 现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国,19世纪下半叶，美国经济发展速度快，生产方式从自由竞争向集中垄断过渡。,美国是移民国家，国民中的平等观念、群体意识等
16、都较好。,美国传播技术和与传播有关的信息通讯技术、控制技术的出现和发展。这些技术恰恰是在20世纪上半叶形成的。,二、现代公共关系的产生及发展演变,2 现代公共关系观念在欧美的发展,创始人：艾维李,成果：1903年 开办了世界上第一家“宣传咨询事务所” 1906年 发表原则宣言,理论奠基人： 爱德华伯内斯,成果：1923年 出版第一本公共关系学专著舆论明鉴 1925年 写成了公共关系学教材 1928年 出版公关新著舆论,公共关系在欧美 迅速发展,二次世界大战之后，公共关系很快发展到整个欧洲 主要贡献者有：美国的卡特利普和森特；英国的 斯蒂芬特伦茨；弗兰克杰弗金斯,三、国际公共关系的现状、发展原因及特点,现 状,二次世界大战后，公共关系在欧美快速发展的同时， 也逐渐传入墨西哥、日本、中国香港、非洲世界各地,发展原因,二战后，世界进入了一个相对和平的发展时期,科技的发展为公共关系开拓了广阔的用武之地,公众的自我独立意识、自主决策意识越来越强,特 点,具有较成熟的理论基础,公关工
