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1、.,七剑取天下 黄金酒市场推广方案,黄金酒事业部,.,目 录,一、缘起 二、策划 三、执行,.,一、缘起,.,从2004年开始,黄金搭档公司每年中秋和春节两次,对全国礼品市场进行跟踪研究,发现买保健品送礼的消费者很多,但是买白酒送礼的消费者更多。在节假日和串门时送上两瓶白酒,已经成为一种习俗。 我们同时发现,消费者购买白酒送长辈时,他们内心有担忧,担忧白酒伤害长辈的健康,他们迫切希望有一种具有保健功能的白酒,既能让长辈享受喝白酒的乐趣,又能有利长辈健康。 基于此,2007年事业部成立了功能白酒项目小组,和研发部及五粮液集团合作,研制成功了世界第一瓶具有保健功能的白酒黄金酒。并且,基于消费者调研
2、的结论制订了策划方案。 2008年4月25日,黄金酒在青岛、芜湖开始试销,5月29日又增加新乡、江阴两个试销城市。截止9月13日,青岛投入333万元,销售776万元;新乡投入46万元,销售94万元。销售额与投入产出比均高于总部预期,宣告试销成功。芜湖、江阴因执行不力,未完成试销任务。 基于青岛、新乡试销的成功,根据史总“试销快不得,推广慢不得”的理念,总部决定2008年10月-2009年2月,全力以赴,启动全国市场。,.,4个试销市场投入产出一览,.,单位:瓶,青岛样本终端周销量走势图,.,单位:瓶,新乡样本终端周销量走势图,.,单位:瓶,芜湖样本终端周销量走势图,.,单位:瓶,江阴样本终端周
3、销量走势图,.,4个试销市场周销量走势相似,为什么销售额与投入产出比有如此巨大的差异? 根本原因在于:成功的市场都按照总部要求进入了白酒圈子,而失败的市场无一例外的进入了保健品、保健酒的圈子。,.,青岛 按总部要求和白酒摆在一起,.,新乡 按总部要求和白酒摆在一起,.,江阴 错误的和保健酒摆在一起,.,江阴 错误的和保健品堆打在一起,.,芜湖 错误的和保健酒摆在一起,.,芜湖 错误的和脑白金、黄金搭档、黄金血康混合打堆,.,白酒,保健品,白酒是海,保健品是湖,保健酒是池塘。 黄金酒要成功必须跳入大海。,保健酒,.,二、策划,.,名剑,第一剑:占个好位置,【位剑】,.,有效的营销必须在消费者大脑
4、中占据一个位置,让消费者进行某种消费时第一个想到你。,.,消费者,竞争者,自身,定位,找到他们的重要未满足需求,该需求富有钱景,竞争对手没有占据该需求,我们还有机会,该需求适合自己,我们最有能力占据它,.,三个研究结论:,消费者研究: 中国有给长辈送酒的习俗; 消费者认为白酒对中老年人健康不利,具有保健功能的白酒更适合送长辈。 在送礼市场存在重要未满足需求:送长辈专用酒。 竞争者研究: “送长辈专用酒”定位没有被竞争品牌占据。 对自身研究: 巨人集团在礼品市场积累了十年的丰富经验,创造过礼品市场的巨大成功,最有能力占据“送长辈专用酒”这一市场定位。,.,我们将在礼品市场推广具有保健功能的白酒,
5、占据消费者大脑中“送长辈专用酒”这一位置。,送长辈专用酒,.,【名剑】,第二剑:取个好名字,.,.,1、好口彩 招财进宝金元宝,一年四季抱黄金。人人喜欢黄金,人人接受黄金,人人都想喝一口黄金酒,讨个好口彩。 2、好内涵 健康是金,贵重是金,财运是金,黄金酒寓意着健康、贵重、吉祥。 3、好传播 听一次就记住,记住就忘不了。,.,【样剑】,第三剑:长个好样子,.,.,在酒瓶使用上,黄金酒采用了五粮液最经典的鼓性玻瓶,这个瓶子曾经装过布达拉宫祭祀用的五粮液,今天还被售价2008元的五粮液老酒和售价886元的五粮液十年陈酿所使用,为五粮液集团高档酒身份证。,.,.,.,.,.,.,.,.,在外包装色彩
6、上,黄金酒采用了高贵的宫廷蓝,步入销售终端,万红丛中一片蓝,十分惊艳。,.,第四剑:生产瓶好酒,【品剑】,.,(1)中国白酒大王21世纪代表作,.,.,2008年1月18日,传奇商人史玉柱和白酒大王王国春看到了同一个商机。,.,(2)中国品酒第一人隆重推荐,.,沈怡方先生是我国当代最著名的品酒大师”,国家白酒鉴评专家组组长,.,2008年2月23日,沈怡方大师为黄金酒签署了书面品鉴结论。,.,只有经过国家品酒大师品鉴,质量上乘的酒,才享有“大师级”荣耀。,.,第五剑:给个购买理由,【利剑】,.,购买理由就是产品提供给消费者的独特利益,五粮液新出的具有保健功能的白酒,好喝又大补,.,(1)我们通
7、过包装展示购买理由,.,.,.,(2)我们通过电视广告传播购买理由,.,45秒、30秒购买理由篇由中国影视广告领军人物、电影精舞门导演付华阳执导,真实可信的演绎了好喝又大补,.,(3)我们通过产品手册阐述购买理由,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,产品手册还有诱导消费者重复购买的作用,每盒酒的包装内我们赠送1本产品书册,让用户阅读后,(1)觉得酒好喝,打开喝 (2)觉得喝了对身体有好处,持续喝,.,第六剑:下达消费指令,【令剑】,.,直接下达消费指令向来是品牌成功的法宝,销量第一的白酒:金六福(春节回家金六福酒) 销量第一的饮料:王老吉(怕上火喝王
8、老吉) 销量第一的保健品:脑白金(今年过节不收礼,收礼只收脑白金) 销量第一的OTC:江中健胃消食片(肚子胀不消化,请用江中牌健胃消食片) 销量第一的胃药:斯达舒(胃酸胃痛胃胀,就用斯达舒) 销量第一的护嗓药:金嗓子喉宝(嗓子不好就用金嗓子喉宝),.,好的消费指令有四个特征:,包含产品名称 是对产品定位的准确表达 直接命令消费者购买 大白话,容易传播,.,.,(1)我们通过电视广告直接、反复向观众下达消费指令,.,法国顶级3D公司制作的15秒消费指令篇产生“送长辈黄金酒”的强大号召。,.,(2)我们通过专属符号建立识别、强化记忆,.,.,(3)在消费场所,我们目不暇接的下达消费指令,.,拉推,
9、张贴于烟酒店、超市、副食店门上,.,.,旗吊长,悬挂于卖场、超市主通道上空、堆头上空,宽吊旗,.,.,.,报海竖,张贴于烟酒店、超市、副食店外墙; 作为户外广告、橱窗喷绘、灯箱等的原形。,.,报海横,张贴于烟酒店、超市、副食店外墙; 作为户外广告、橱窗喷绘、灯箱等的原形。,.,.,宝拉易,布置试饮活动或其它促销活动; 放在烟酒店门口、商超主通道。,.,.,报海白空,填写、公告活动信息、促销信息; 赠送给终端作为公共海报使用。,.,.,卡插架货,刚进场或节假日,插于货架价格签处,提示消费者该产品畅销;,.,贴架货,贴在卖场、超市的货架上,.,贴跳跳,插在卖场、超市的货架上,.,盒列陈,当允许并排
10、陈列3盒以上包装时,在一侧陈列1个陈列盒; 没有灯光照射的情况下,陈列盒背面必须衬上白纸; 陈列盒不得销售。,.,.,贴格价,烟酒店、副食店作为黄金酒专用价格签使用; 填写任何价格签时,产品名必须写“五粮液黄金酒”,产地必须写“四川宜宾”。,.,.,堆围,打堆时围在堆头底座四周; 布置橱窗或包装商超、烟酒店、副食店的外墙。,.,旗红小,打堆时插在堆头; 挂于排面正上方。,.,.,.,盒堆打,在烟酒店、副食店作为模拟盒陈列宣传; 可以单独申请支架,放入支架直接作为打堆盒使用; 布置试饮等活动现场。,.,.,.,台销促,试饮活动道具,.,用于布置试饮活动现场、户外宣传,大伞,.,.,.,服销促,促
11、销员等终端工作人员统一着装,.,.,笼灯,悬挂于卖场、超市、烟酒店门口 集中挂,挂出一道风景线,.,.,.,笼灯,悬挂于烟酒店门口,.,.,幅条,挂于超市门口、人流密集的小区过道、县/镇街道上空等。,.,.,页折五传宣品产,终端使用、发放。,.,页折三知通动活,本折页由当地市场自行制作,蓝色根据每次活动主题另行设计,其它五页每次固定不变。,.,袋物购布纺无品赠 ,节日时作为对促销员因无赠品信心不足的补偿; 也可赠送给卖场交换终端资源。,.,赠品父亲生日贺卡,除了中秋、春节的节日送礼,日常黄金酒以父亲生日为主要生意来源,本赠品起引导消费的作用。,.,宝金小品赠 ,小金宝不仅是赠品,也是黄金酒品牌
12、符号,广告传播的道具,可用于提高消费者单次购买量,如买4瓶送1个。,.,.,宝元金品赠 ,提高消费者当次购买量,买4瓶送1个。 可作为活化终端陈列的元素使用。,.,.,第七剑:定一个三方满意的价格,【价剑】,.,消费者愿意买,渠道乐意卖,自身有钱挣,价格,.,价格体系,每瓶黄金酒:终端挣钱比经销商多,经销商挣钱比分公司多,分公司挣钱比总部多,.,三、执行,.,1。做好启动准备,.,(1)建立专职队伍,分公司,办事处,注:办事处可根据自辖市场规模大小,合理配置业务主管、客服主管、周边业务专员等,.,(2)选好经销商,三项原则: 1、必须有充足的资金,现款进货 2、必须有强大的配送能力,有业务队伍
13、和车辆,全面覆盖商超的白酒货架、名酒柜、烟酒店、副食店 3、必须认同黄金酒的经营模式和价格体系 两条经验: 1、老的白酒经销商思维僵化,不容易接受新事物,习惯了伸手向厂家要利润,往往在签定新产品经销合同后不按承诺铺货,不遵守厂家的游戏规则。现在许多名酒厂推广新品都已不再与老酒水经销商合作。 2、为了达到全面覆盖,允许一个城市找2家以上经销商。,.,(3)做好媒体调研,黄金酒全国启动,总部计划以央视、卫视、省台为主,强势地方台做补充。 各市场负责人要做好当地居民收视情况的调研,如果当地居民以收看本地电视台为主,或当地某一电视台占到很大比例收视份额,则该台为强势地方台,需向总部申请投放,并谈到总部
14、要求的价扣。,.,(4)建立完整的终端档案,完整的终端档案是规划铺货工作、考核铺货率的依据,各分支机构应安排业务员扫街,全面排查当地销售白酒的终端,建立详尽、细致的终端档案库。 根据销售的品种、规模、人流量等进行TA、A、B、C分级,并上报总部管理中心。,.,(5)公关造势,总部计划10月20-25日期间,在北京人民大会堂召开 “世界第一瓶功能白酒问世五粮液黄金酒新闻发布会”,宜宾市政府、五粮液集团、巨人投资共同主办,宜宾市市长、国家品酒大师沈怡方、五粮液集团董事长王国春、巨人投资董事长史玉柱出席。 1、正名。向全国人民宣告“世界第一瓶功能白酒黄金酒问世”,总部提供新闻通稿通过记者先发表,然后
15、各分公司在当地报纸转载。 2、招商。向白酒行业宣告“五粮液黄金酒市场反映远超预期”,总部提供新闻通稿,在糖烟酒周刊等行业媒体发表,影响经销商。,.,2。狂风暴雨一般投广告,.,1、集中资源投放电视媒体 2、鼓励上面积大、位置好、性价比高的户外广告 3、不上报纸广告,(1)选择广告媒体的标准,火车站、汽车站等流动人口聚集地; 节假日消费相对集中的主商业区;,.,新乡主干道的巨幅广告,.,(2)投放电视广告的标准,.,3。洪水猛兽一样做终端,.,(1)铺货的标准,1、第一批铺货终端为商场的名酒柜、卖场/超市的白酒货架和名酒柜、大中型烟酒店,这三类终端黄金酒必须进场,而且要进行终端包装。 2、第二批
16、铺货终端为便利店、小型烟酒店、副食店,这三类终端只要卖价格50元/瓶以上的酒,黄金酒必须进场。 3、第一批终端铺货率达到100%,第二批终端铺货率达到50%,才允许开拓药店、餐饮、卖场/超市的保健品货架等新的终端。 4、必须严格控制价格体系 一条经验: 1、将当地龙头网点包装成样板终端,可以带动整个销售网络铺货,并且迅速动销。,.,(2)产品陈列的标准,严禁和保健品/保健酒陈列在一起,.,.,(3)终端包装的标准,1、卖场:上DM单、上促销、买排面、买端架、打堆头、包门头(入口处)、挂大吊旗 2、超市:大喷绘(入口处)、挂灯笼 3、烟酒店:挂灯笼、贴推拉、挂灯箱(大型烟酒店上促销、买排面、打堆头) 4、副食店:做店招 5、县/镇/乡:挂条幅 6、人流大的地方贴海报:能贴大海报就不贴小海报,能集中贴就不分散贴,小海报3个以上才有气势,.,卖场,进场上促买排面 三位一体全谈好 T A 尽量买端架 旺季堆头不能少 试饮活动天天搞