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1、NOKIA音乐智能手机广告媒介策划书目录一前言P3二内容提要P3三市场背景分析与形势分析.P3（一）我国手机市场的特性. P3（二）手机市场的规模、消费者总量、消费者购买量P4（三）音乐手机市场状况.P6（四）市场上与企业竞争的主要对手及其概况.P7（五）诺基亚的竞争战略.P9四营销计划P10五广告计划.P14六、确定媒体目标.P15七、制定媒体策略P15八、媒体类型选择P 17九、具体媒体选择P 18十、媒体购买决策P 19 2NOKIA音乐智能手机广告策划书一前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新
2、宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。二内容提要诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的
3、道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐手机这方面，诺基亚却落后于诸如索爱，LG，MOTO等竞争对手，而现在，音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使
4、诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为音乐手机的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚全新系列音乐手机，同时向消费者灌输一种概念：音乐，让我说而在现在，诺基亚在高端智能手机市场被苹果以及谷歌系统的手机压榨了不小的经营空间，而之前智能手机市场诺基亚一家独大的局面也不可能再次出现了，这次我们的这份广告媒介策划书就是助力于提高诺基亚在智能手机市场的竞争力，重新占领手机市场的制高点，立于不败之地。三市场背景分析与形势分析（一）、我国手机市场的特性1、 移动通讯在通讯市场中的主体地位进一步加强移动话音业务超过固定，差距逐步拉大，异质竞争
5、明显。我国在2003年进入移动用户数超过固定用户数，全球这一趋势仍在继续。实质上反映了人类对移动性和个性化的需求在急剧上升。2、 GSM体系依旧占据主导地位，3G业务发展迅速、智能手机占据市场主要增长份额3、 技术更新速度加快，技术竞争加剧，行业受技术推动呈现波动状态 3随着全球移动产业向3G的迁徙日趋明显，传统设备商开始大力宣传3G的增强型技术。随着3G牌照的发放，我国3G用户迅速发展，3G手机将成为生产企业推出的重点。而依托3G网络支持的多媒体娱乐应用和移动商务等企业应用更加得心应手，与之相应的多媒体手机和智能商务手机将是手机企业推出的重点。4、 我国手机市场呈现产销两旺的态势5、 国际需
6、求旺盛、国内稳定，内销量平稳增长6、 国内手机市场竞争加剧随着诺基亚和摩托罗拉等国际巨头纷纷扩充工厂以及今年刚刚获得手机牌照的手机新军放量推出产品，我国手机产能将进一步增加，手机市场竞争会更加激烈。（二）手机市场的规模、消费者总量、消费者购买量（1）我国手机市场的规模据工信部统计数据显示，2009年，我国手机产量为6.19亿部，占全球产量比重的49.9%，将近半数，而去年我国基站产量为3022万信道，同比增加102.2%。最新报告显示，2010年上半年,中国手机市场销量规模达到114187万部,总体销量与2006年全年销量市场持平，也相当于2009年全年销量的80规模,分析认为,经过一段盘整期
7、之后,中国手机市场重新回到快速发展阶段,销量增速提升迹象明显。目前中国已成为世界手机第一大生产国和消费国，预计2010年中国手机产量将超过7亿部，占全球市场的60，其中3市场发展迅猛。（2）消费者总量、消费者购买量中国的手机用户数量目前已逾8亿，超过了10多年前全球手机用户的总和。庞大数字的背后，是中国手机消费的加速普及使中国成为世界超大的手机内需市场。综观原信产部历年发布的通信行业发展统计报告，可以发现，我国手机用户的增长速度可以用“急速上升”来形容。日前原信产部发布的2007年全国通信业统计公报中提供的统计数据显示，在2007年，我国新增手机用户8622.8万户，是移动电话用户增长最多的一
8、年，手机用户总数达到54728.6万户，较之1999年的4329万户手机用户，在8年时间内增长的数量达50399.6万户，增长了11.6倍。消费者购买的特性：购买者多而分散、购买量少，多次购买、购买的周期性长。4在20年的手机行业发展中，中国手机业一直以倍增的速度发展，市场规模不断扩大。成为世界上最大的手机用户市场和最大的生产市场。表2 ： 消费者购买手机的全国地区普及率5表3： 各品牌手机在国内的知名度（三）音乐手机市场状况1、 音乐手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足。部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。从
9、已经上市的145款机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品；技术上，在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题，音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展；在产品价格上，受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外，在市场的高度关注、6产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，音乐手机市场必将迎来高速成长。2、多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多
10、元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，将MP3手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价。
11、此外，虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几，但与整体市场对比来看，其主流价位仍高于整体市场2000元左右，这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。4、国产厂商在音乐手机市场乏力。在音乐手机市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市，尤其是波导，其一连发布了9款音乐手机新品，但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下，国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。5、联合成为音乐手机市场的一大看点。从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼、爱国者
12、等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。（四）市场上与企业竞争的主要对手及其概况诺基亚的主要竞争对手是三星（Samsung）但还有其他的竞争者如：摩托罗拉（Motorola）、和索尼爱立信（Sony Ericsson）等。（A）三星手机 英文名： Anycall。7三星手机在2007年第4季度已取代摩托罗拉成为世界第二大手机生产商。三星手机突出的优点：时尚的外型、精密的工艺质量、令人满意的屏幕和铃声是其它品牌手机所不具备的。这些优点在其翻盖手机中尤其体现的突出。靠着以上优点，三星牢牢占据着中高端手机市场，为其赚取了丰厚的利润，也为其发展提供了雄厚的资金支持。三星的营销策略
13、 ：1、坚持本地化经营策略，定位清晰； 2、与世界知名企业建立深入合作； 3、集中精力开发高附加值产品，不随意跟竞争对手降价； 4、对产品质量的要求近乎苛刻 ；5、不断进行新技术和新产品的开发 ；（B）摩托罗拉（Motorola Inc.），摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界。摩托罗拉和诺基亚以及爱立信并称为世界通信三巨头。机。摩托罗拉2007年发布RAZR2手机（V8，V9，V9m）后达到历史最高点，但是所谓成也萧何败也萧何,RAZR让摩托罗拉曾经一度威胁诺基亚第一的宝座,也使得摩托罗拉失去了创新的原动力并逐步走向了衰落，摩托罗拉手机一味追求超薄，平台之乱等原因连续
14、4年亏损。2009年随着公司提高利润押宝Android手机，扩大OEM。（目前摩托罗拉的非智能手机只有在美洲的iDEN网络手机所以P2K平台）摩托罗拉的营销策略 ：1、丰富产品线，增加产品深度； 2、发掘消费者需求，重新对产品定位； 3、技术提升，全面进入触摸屏领域； 4、在价格方面，重新回归高端市场； 5、在渠道方面，减少流通长度（C）索尼爱立信 Sony Ericsson索尼爱立信公司（原世界第三大手机公司爱立信移动）。爱立信手机品牌的衰落从2000年开始加速。而在1990年代中期，中国内地从模拟手机8向8数字手机转型时，爱立信曾经占据着手机市场份额第一的位置。但2000年爱立信T28机型的质量问题的暴露和公司危机公关处理不当，几乎使爱立信成为手机质量问题的典型代表。 从那以后，爱立信手机销量一再跌落，被西门子挤出销量前三名的第一集团。索尼爱立信终于成为了手机行业的新宠儿，俨然已经成为手机行业一匹“黑马”。 索尼爱立信移动通信公司作为移动通信产品的供应商, 正以卓越技术力量为人们带来无限沟通可能。索尼爱立信的营销策略：1、坚持自身优势，手机融合了爱立信坚实的技术优势和索尼强大的影像技术优势； 2、调整价格，将以往的中高市场定位改成了中低端市场；3、产品外观多样化； 4、继续拓宽营销渠道 ；5、加强
