农业传播推广课件

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1、1,.,吴锋,农业推广传播,2,第一章 传播学的研究对象与基本问题 第一节 从传播的定义看传播学的研究对象 如何把握传播概念 （1）界定传播概念的两个传统 美国社会学家库利：社会学传统： 传播是人与人关系赖以成立和发展的机制， 包括精神象征和传递保存手段。 美国学者皮尔士：符号学传统： 传播是观念或意的传递过程， 强调符号作为精神内容的载体的特殊作用。,3,两者融合，通过社会互动而共享意义 信息科学出现，提出信息的概念，扩大了传播学的视野。 施拉姆：传播至少要有三要素信源、讯息、信宿 。 传播学者阿耶尔：传播在广义上是信息的传递，不仅是包括新闻，也包括表达感情、期待、命令、愿望等等。,4,（2

2、）信息科学对传播学的重要贡献 诞生于20世纪40年代 信息科学认为：信息指一切表述或反映事物的内部或外部互动状态或关系的东西。包括非人类信息和人类信息、物理信息、生物信息和社会信息。 社会信息的定义：物质载体和精神内容的统一。主客体统一，符号意义统一。 社会信息与其它信息的共性：物质属性，以质、能波的形式表现出来，表现为一定的物质讯号。 社会信息的特殊性质：伴随着人的精神活动。 不单纯表现为生理层次上的作用和反作用，伴随复杂的精神心理活动。,5,（3）传播的定义 定义：传播即是社会信息的传递或社会信息系统的运行。 传播的特点： 1）社会传播是一种信息共享活动，交流、交换、扩散。 2）社会传播在

3、一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。 3）社会传播是一种双向的社会互动行为传受双方必须有共通的意义空间。 4）经过符号中介。,6,5）社会传播是一种行为，过程，系统 行为：人的传播行为与其他社会行为的关系。 过程：从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系。 系统：各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。,7,第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学 社会传播的系统性（传播系统信息系统） 社会传播： 人内传播典型系统性人体本身就是一个完整的信息系统。 人际传播两个个体系统的相互连接所形成的新的信息系统。 群体传播帮助个人实现社会化，对个人社会态度和社会行为发

4、挥制约作用 组织传播结构秩序更为严密的社会集合体，有明确组织目标，是执行特定功能的系统 大众传播特殊广泛而巨大的社会影响力，社会互动系统，社会管理和控制系统。,8,大众传播 （1）大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动。 （2）传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员。 （3）采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息。 （4）传播内容公开，有别于私下或内部传播活动。 （5）延迟的反馈机制，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。,9,社会信息系统的特点 一般社会系统理论的著名学者布克里指出，社会环境适应过程需要五种要素： （1）要有不断向社会系统内引进“复杂性”（多样性）的源泉； （

5、2）要有既保持系统内的紧张状态又不断满足社会成员需求的机 制； （3）要有将社会系统的各组成部分适当连结的双向传播网络； （4）要有面对外部环境和内部状况的变化而进行自主决策的系统； （5）要有保存并普及意义、象征和价值体系的有效机制。,10,社会信息系统的特点： （1）社会信息系统是一个开放性系统。执行功能的前提。 （2）社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。 子系统：经济、政治、文化信息系统；个人、人际、群体、组织、大众信息系统。 例证：拉扎斯菲尔德的研究证明，大众传播中存在着人际传播的影响。 （3）社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。 德国社会传播学家鲁曼研究证明

6、，不确定性：拒绝的可能 性，多 变的系统。 （4）社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。,11,社会信息系统的运行与社会发展 政治经济文化系统的紊乱 传播障碍结构与功能障碍 传播隔阂个人之间个人群体 成员组织等 无意与有意 传播学作为社会科学，其研究焦点： 传播学作为应用科学，其研究焦点：,12,第三节 马克思主义精神交往理论与传播学（略） 在人类交往活动的大系统中把握传播 德意志意识形态（18451846）（确立唯物史观的第一部著作），马恩把 交往作为与生产力与分工同等重要的范畴看待。 物质生产：人与人之间的物质交往活动。 精神生产：人与人之间的精神交往活动。 精神交往理论是马恩的传播

7、观。 与行为主义传播学区别：行为主义传播学，基本上以孤立的精神或心理现象看待传播。 不从信息的生产过程和结构中寻找思想观念价值倾向产生的原因。 ,13,. 从物质交往和精神交往的辨证关系中把握传播 前提：与一定的物质生产和物质交往相适应。 辨证关系：具有独立性和能动性。 物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态会成为制约社会发展的主要矛盾。精神生产和精神交往具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。 精神交往理论提供了科学的传播观，既不能（经济基础还原论），也能（头重脚轻）。,14,研究传播学，为中国的社会发展服务 （1）批判与借鉴 （2）本土化中国化 （3）为社会主义物质文明和精神文明建

8、设服务,15,第三节（教材第十四章第一节）传播学研究史和主要学派 一.传播学形成的社会背景： 20世纪初至40年代的美国 产生的社会背景： 传播媒介：大众报刊和电影，广播事业，媒介影响力 历史社会环境：世界范围的战争和革命 理论基础：相关的社会科学已经有了充分发展 基础 产生在美国的原因： 传播事业最发达 德国纳粹党执政后，大批欧洲学者逃亡到美国，推动了美国社会科学的发展繁荣。 美国学者罗杰斯著传播技术（1986）,16,二传播学的早期学术思想源流 传播学是一个多学科交叉的领域，传播学的发展与传统学科以及信息传播技术有关的20世纪的新兴学科的关系。 1. 欧洲源流 法国社会心理学家塔尔德(18

9、43-1904)的模仿理论 塔尔德是社会心理学中模仿理论的创始人（模仿的法则1890年）。 一切事物“不是发明就是模仿” 对从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化进程中的作用具有重要影响。,17,德国著名社会学家西默尔(1858-1918)的网络理论 西氏是形式社会学的创始人（社会分化论、社会学、社会学的根本问题）。 他认为社会学是关于人与人之间相互关系的科学。 他最早提出了传播网络理论。 传播网络理论的观点： “舆论的厨房”。,18,2美国源流杜威(1859-1952)。 美国著名实用主义哲学家和教育家。 认为大众传播是变革社会的重要工具， 新的传播技术必将导致社会价值体系的重构。

10、曾经设想以一张报纸改造哲学，创办了思想新闻 库利（18641929） 著名社会学家。在社会组织中设传播一章。深刻论述了传播的许多重要问题，是最早系统研究传播现象，并进行理论化尝试的学者。 主要关心的是人际传播，对大众媒介的营利性感到不满。 关心的主要课题是人的社会化问题， 提出了两个影响深远的概念： 初级群体： 镜中我：,19,帕克（1864-1944） 社会学芝加哥学派的理论领袖。 芝加哥学派在关于人的行为问题上的观点 群众与公众移民报刊及其控制 米德（18631931） 芝加哥学派的二号领袖人物，社会心理学的互动理论的创始人之一。 主要影响在课堂教学。 提出主我和客我理论，以及人的社会化、

11、社会角色取得和社会自我理论。 后人整理出版精神、社会与自我,20,李普曼（18891962） 美国政治学家和新闻工作者。 自由与新闻、舆论 较早探讨了大众传播的宏观社会效果。 对新闻的性质及其选择过程进行了深刻分析。 提出两个重要概念： 1）拟态环境：阐述了现代社会环境的双重性和大众传播对现代人行为的影响。 2）刻版成见：人们持有的固定、简单化的观念印象，通常伴随着价值评价和好恶感情，可以为人们认识事物提供简便的参考标准，也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻版成见，社会也有其刻版成见，并起着社会控制的作用。 强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是拟态环境的主要营造者，而且是社会刻版成见的影响

12、者。,21,三传播学的四大奠基者和学科开创者 1、拉斯韦尔（19021980）的宣传与传播研究 美国现代政治科学的倡始人之一 世界大战中的宣传技巧（1927）全面分析了一次大战中的宣传策略及其效果 传播在社会中的结构与功能（1948）三功能 五要素 形成了传播学的理论框架。 社会传播的三功能：环境监控、社会协调、文化传承 传播的基本过程：五W 贡献：勾勒出了传播学研究的五个主要领域：控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究、效果研究。 缺陷：单向性和直线性。,22,2卢因（18901947）的把关人研究 德国犹太人，流亡者。主要专业领域是群体力学，研究了不少群体传播问题。卢因的理论具有很强的实践

13、性和应用性。 提出了“把关人”概念，成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机构的重要理论。 3霍夫兰（19211961）与说服效果实验 耶鲁大学心理学教授。二战中应邀担任美国陆 军部心理实验室主任。主要从事说服效果研究。 研究军内教育电影对提高士气的作用和效果， 重点在于揭示传播效果形成的条件。 大众传播实验（1949）整理战时的研究成果。传播与说服（1953）。 贡献： 1）揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否定子弹论效果观提供了重要依据。 2）将心理实验方法引进了传播学领域。,23,4、拉扎斯菲尔德（19011976）与经验性传播学研究奥地利籍犹太人，流亡者。两极传播理论的提出者。 19

14、40年，与卡兹一起进 行伊里调查（人民的选择）。 提出假说： 1）政治既有倾向 2）选择性接触机制 3）意见领袖。大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响。 贡献： 1）否定了子弹论，开创了有限效果论。 2）“传播学研究的工具制作者”。把传播学引向了经验性研究的方向，不断改进抽样调查技术和量化分析方法。,24,5施拉姆（19071988）与传播学科的创立 学科：1947年在美国伊利诺伊大学开创了世界上第一个传播学研究所，开设硕士和博士学位教育课程。1950年伊利诺伊大学第一个传播学博士学位获得通过，施拉姆成为传播系主任。 教材：1956年又创办了斯坦福大学传播学研究所。主编了最早的一批传播学

15、教材。大众传播学、传播过程与效果。 开辟新的研究领域： 1）电视对少年儿童的影响， 2）国际传播中的信息流通 3）传播与第三世界国家发展等 作为一门独立的学科，施氏是直接创始人。 是最早向中国介绍传播学的外国学者之一，70年代末80年代初，数次访华。,25,四信息论和控制理论对传播学的贡献 1946宾夕法尼亚大学工学院世界第一台电子计算机计算机革命的开始。 贝尔实验室发明晶体管技术。 1948年，麻省理工学院的威纳出版控制论，几乎同时，贝尔实验室的香农提出他的信息论。 1、香农（1916）的信息论与传播学 美国传播学家坎贝尔指出，信息论是 一位工程师的发明。这位工程师就是香农。 1948年，香

16、农在贝尔系统技术学刊 系统提出信息论观点。 香农认为何谓信息：任何事物都具有自己内在的属性或规律，这些属性和规律通过一定的物质或能量的型式表现出来 信息具有帮助我们消除对事物的不确定性的功能，并影响着我们选择或不选择某种行为的概率。（264）,26,信息论的一个直接冲击 是使传播学者感受到了传播的普遍性： 信息的传递和交流都属于传播的范畴，而作为社会科学的传播学的任务，就是在考虑到人类的社会传播与其他形态传播的共性和共通规律的同时，研究和揭示它的个性和特殊规律，使传播学成为文理交融学科的起点。 香农的信息论使信息与人的行为发生了密切的联系，从而为传播学开辟了更广阔的视野。 人类传播中所交换的符号，也都属于信息的范畴，只不过具有更复杂的精神内容（意义）罢了。,27,香农还与韦弗提出了传播过程的基本模式（传播的数学理论） 缺陷：直线性和缺乏反馈机制， 贡献：开辟了以图解方式建构传播模式的先河，此后成为建构传播模式的基本方法。 他还提出了“噪音”、 “冗余信息”问题等新课题。 他的信息理论还解决了信息的量度问题，为传