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1、项目七 网络营销渠道策略,引例大众鞋王达芙妮的衰落,引例大众鞋王达芙妮的衰落,达芙妮做代工厂起家，前身是1987年在香港创办的永恩国际集团。1988年，由于土地和人工成本上涨，工厂被转移到福建莆田，生产重心也转移到内地，女鞋品牌达芙妮由此诞生。 凭借适中的价格、时尚的设计，达芙妮在内地市场一炮而红。1993年销量巅峰期的市场占有率高达两成，这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。 但因为脱胎于鞋服市场早期的“批发”生意，达芙妮严重依赖加盟商的渠道。1999年经历渠道危机后，从2000年起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店。,引例大众鞋王达芙妮的衰落,这种连锁
2、经营的模式让达芙妮迅速遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。 达芙妮和旗下品牌鞋柜的销售网点，由2002年的500家店铺发展到2012年5427家，短短十年间增长了10倍之多，2014年门店数量达到峰值，共有5748家。,引例大众鞋王达芙妮的衰落,从2012年起，达芙妮风光不再，颓势日现。2015年，这家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损，净利同比下滑超300%。,引例大众鞋王达芙妮的衰落,在实体经济增速放缓的大背景下，达芙妮庞大的门店数量带来的经营压力，随之浮现。一是租金和销售费用逐年高涨，从2
3、012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半；二是人工成本不断走高，从历年公开的财报看，2009年员工人数2.1万时，工资福利6.7亿港元，到2015年员工减少到1.8万人，工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。 三是网上渠道的冲击。从2011年起，电商进入了发展的爆发期，对于此时线下的品牌来说，庞大的销售网点的渠道优势开始消失，而庞大的租金开支开始成为线下品牌的累赘。,引例大众鞋王达芙妮的衰落,达芙妮是最早拥有电商意识的品牌之一。早在2006年时达芙妮就开始涉足电商，彼时，淘宝上线仅3年，京东也就刚刚开始专注电商。 不过在涉足的前三年，达芙妮电商业务是由外包团队完成，到200
4、9年，随着电商市场的发展，达芙妮入驻了天猫，同时开始搭建自营电商公司“爱携“，将电商策略分为两块：一块是女性平台策略，着重于女性社区的打造；另一块则是鞋类的营销，借助品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。 然而，这一看似美好的构想却因达芙妮投资耀点100而搁浅。2010年，达芙妮以3000万入股与巨头百度打造网络购物新平台耀点100，占股10%。两年后，被寄予厚望的耀点100倒闭，达芙妮独立B2C的尝试也宣告失败。,引例大众鞋王达芙妮的衰落,一直以来，达芙妮并不重视网上销售渠道的建设，直到2013年，电子商务的字眼才出现在达芙妮的年度报表上，达芙妮对电商的热衷程度可见一斑。 究
5、其原因，对于“大众鞋王“达芙妮来说，本身具备很庞大的消费群体，电商每年几百万元的销售额，只是实体店半天的业绩。开一家专营店对业绩能有“立竿见影”的效果，而电子商务却很难做到。投入之下难见利润，电商在达芙妮体系里更像是鸡肋。,引例大众鞋王达芙妮的衰落,尽管2014年、2015年达芙妮连续稳居“双十一”女鞋第一，但达芙妮从未公开过其线上的业绩。据其他消息来源称，达芙妮线上的份额不及其整个盘子的十分之一。可见，比起线下“大众鞋王”的地位，达芙妮在线上的地位有些尴尬。 网络销售渠道需要解决的三个基本痛点：便宜、方便、正品。对达芙妮来说，正品可以保证，但方便和便宜却毫无优势。价格上，达芙妮主打的就是20
6、0-300元的价格，这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点；便捷上，达芙妮最高峰时期超过6000家门店数量，基本可以满足购物便利的要求，达芙妮在电商上的优势并不明显。 因此，随着电商的冲击，几乎所有的产品都获得了与消费者接触的同等机会，达芙妮的渠道优势不在，其产品就淹没在了无数品牌的竞争中。,引例大众鞋王达芙妮的衰落,2017年3月3日晚间，达芙妮国际控股有限公司公布盈利警告新增内容显示，预计集团2016年全年净亏损在7.9亿-8.4亿港元，经营亏损约在7.86亿-8.45亿港元，亏损增幅约在58%-70%。 除了财务数字上的亏损，业绩下滑也导致实体店关门。2015年达芙妮关闭805个
7、销售网点终结，2016年上半年又关掉了405个。 实际上不仅是达芙妮，另一个鞋类品牌大鳄百丽的经营成绩单也不好看。2016年业绩报告显示，百丽遭遇利润连续下滑，净利润同比暴跌19.72%至17.33亿元。股价跌了将近一半。 。,引例大众鞋王达芙妮的衰落,达芙妮和百丽遇到的一个共同问题，就是渠道建设越来越乏力。一方面，百货商场、购物中心和城市综合体等线下实体店客流量一直在下滑。另一方面，电商迅猛发展既分流了部分看重便捷的客户，也为一部分价格敏感人群提供了更多选择。 从电商轨迹上看，百丽是较早一批在天猫开设旗舰店的传统品牌企业，并同时建立电子商务仓库，逐渐开拓当当网、京东商城等渠道平台。除此，百丽
8、开通自有鞋类品牌的B2C网站“淘秀网”，这相当于品牌商官方电商网站。,引例大众鞋王达芙妮的衰落,事实上，平台只是百丽的订单来源，所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。 百丽的网络渠道策略，每年都需要提前订货、备货，系统与仓库对接，这样的模式难度非常大。与此同时，好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。也带了大的线上竞争压力。所以，从某种程度上来看，百丽的网络渠道，其实施的时机和策略都存在一定的失误！,引例大众鞋王达芙妮的衰落,对于品牌来说，网络渠道是竞争者，也是可以帮助品牌传播销售的渠道，对于女鞋品牌商来说，发展线上业务是一件好事。不过，目前，品牌多将网络渠道视为清理库存的一个渠道，
9、在和线下互动等方面并未实现品牌推广的预期效果。 未来，达芙妮表示将提升在各大主要网购平台的曝光率，进驻更多的新兴网购平台。对达芙妮来说，网络渠道在某种程度上缓解了持续关店导致的销量下降，但不能解决产品创新的问题。消费者的眼界日益打开，以往的渠道优势反而会变成拖累。未来在电商和传统店面的发力配比上何去何从，还有待观察。,项目七 网络营销渠道策略,网络营销渠道概述,网络营销物流渠道建设,第一节 网络营销渠道概述,一、网格营销渠道的含义及功能,第一节 网络营销渠道概述,网络营销渠道的功能,第一节 网络营销渠道概述,二、网络营销渠道的类型,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,三、网络营
10、销的渠道选择 网络直接营销渠道,网络直接营销渠道是指企业通过自己的网站或委托信息服务商发布信息，来直接销售产品和服务的渠道。与传统的直接营销渠道一样，网上直销渠道也没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者。网络直接营销渠道一样具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,网络直销的优势,提高沟通效率 减少流通环节，节省费用 提高营销效率和促销的针对性 提高服务质量 有利于企业的价格控制,第一节 网络营销渠道概述,网络间接营销渠道,第一节 网络营销渠道概述,电子中间商的类型,目录服务
11、商,1,第一节 网络营销渠道概述,搜索服务商,2,第一节 网络营销渠道概述,虚拟商业街,3,虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或多个商业站点，通常定位于特定类型的生产者和零售商并有明确的地理范围。站点的主要收入来源依靠其他商业站点对其他的租用。,第一节 网络营销渠道概述,网上商城（或网上超市）,4,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,电子支付服务商,5,第一节 网络营销渠道概述,网络评估机构,6,第一节 网络营销渠道概述,虚拟集市,7,第一节 网络营销渠道概述,网络间接渠道的优势,第一节 网络营销渠道概述,四、双道法,双道法，
12、是指企业同时采用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以实现产品最大限度的销售。 在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。 在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,问题： 很多企业采用双道法，如何保证网络直接销售渠道和网络间接销售渠道之间不发生冲突，尤其是价格方面的冲突？,第一节 网络营销渠道概述,五、网络营销渠道的建设,BtoB交易模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，
13、因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。,BtoC模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。,从销售对象的角度设计,第一节 网络营销渠道概述,第一节 网络营销渠道概述,在进行网上销售时要注意产品的特性，考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。 有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道
14、来实现货物的空间移动。 对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。,从产品特性的角度设计,第一节 网络营销渠道概述,第二节 网络营销物流渠道建设,一、物流与网络营销的关系 物流是网络营销的重要组成部分 物流现代化是网络营销的基础 物流是实现网络营销的可靠保证 物流保障生产 物流服务于商流 物流是实现“以客户为中心”理念的根本保证,第二节 网络营销物流渠道建设,二、现代物流的特点,第二节 网络营销物流渠道建设,三、网络营销物流的解决方
15、案 企业自营物流,企业自营物流是指企业利用自有资源开展经营的物流，包括自营运输、自营仓储等。从事电子商务或网络分销的企业，投入资金建立自己的配送系统可以掌握物流配送的主动权。,第二节 网络营销物流渠道建设,自营物流的优缺点,掌握控制权 避免商业秘密的泄露 降低交易成本 盘活企业原有资产 提高企业品牌价值,投资大 配送效率低，管理成本高 规模有限，专业化程度低 无法进行准确的效益评估,优势,劣势,第二节 网络营销物流渠道建设,自营物流模式适用于： 业务集中在企业所在城市，送货方式比较单一 拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店，而企业业务又集中在其覆盖范围内的，如苏宁易购、沃尔玛一号店 规模比较大、
16、资金比较雄厚、货物配送量巨大的企业，如海尔集团,第二节 网络营销物流渠道建设,案例京东自营物流 有人问京东的价值是什么？中高端消费者90%都在京东购物，家里吃喝拉撒所有东西都在京东买，这就是我们客户的习惯。京东的价值是品质保证，京东送货快，价格便宜，这都是从消费者层面看。 我们做过六年传统行业，所以我们做的电商跟纯电商企业的思路是不一样的。此前当当、阿里都在做纯互联网模式，所谓轻资产模式，大家都说这种模式最聪明。而京东是重资产的模式，我们超过166个库房，全国2043个区县，连三沙都有京东自营的品牌，有将近10万员工。,第二节 网络营销物流渠道建设,第二节 网络营销物流渠道建设,第二节 网络营销物流渠道建设,第二节 网络营销物流渠道建设,第二节 网络营销物流渠道建设,京东为什么这么做？这背后真正的商业价值，不仅是考虑用户体验，而是我们看到了一个机会，中国社会化物流成本奇高无比。2014年，国家公布的社会化物流成本占GDP总值17.8%，这个数字欧盟是7%到8%，日本是5%到6%，我们比欧美高出10%。原因在于中国的商品搬动次数太多
