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1、案例： 一个小公司的网络营销实践给我们的启示广州市振佳运动器材有限公司（以下简称振佳公司）是一家以生产、销售、出口运动健身器材为主营业务的小规模公司。拥有十多年体育用品设计和制造的经验，其主要产品是可折叠式家用健身器材，可以帮助都市人克服工作繁忙、空气污染、居室狭小及预算限制等诸多原因，随时在家中进行健身运动，实现自身的健康、健美、长寿和精神享受。是一个有市场前景的产品。 振佳公司在开展网络营销之前，宣传手段以报纸、专业媒体为主，受资金的限制，只能在国内部分媒体上发布企业和产品的广告，不但广告的数量和区域受到较大的限制，广告投放非常盲目，广告效果也难于评估。 随着互联网的飞速发展，振佳公司的经
2、营决策者意识到互联网蕴藏着无穷的商机，于是决定开始网络营销实践的尝试。通过分析振佳公司的需求，结合振佳公司的实际情况，振佳公司聘请的专家提出了“网络营销 + 传统媒体”的网络营销解决方案。 （1）网站建设 网站营销的基础是建立一个符合企业形象、体现企业价值的网站。基于对振佳公司的产品特性、竞争环境、目标用户和营销目标的综合分析，赛百威公司为振佳明确了网站的定位：面向国内外经销商，以产品宣传为主的信息型站点。网站设计上以产品为核心，网站内容特别是产品部分的内容必须详尽、实用；网站的结构和组成科学合理，避免给浏览者造成混乱和浏览的困难；网站应能够分析对访问者的偏好和来源等等。 （2）网络营销 网站
3、建设仅仅是网络营销的第一步，站点建成后，如何增加站点访问量，尤其让潜在的用户访问，是一个非常重要的课题。同时网站获得一定的访问量并不代表着高购买率。所以，一方面要通过技术手段进行网络营销，另一方面也和传统的市场推广和广告宣传相结合，才能取得较好的整体效果。在技术手段的网络推广中，主要以国内外搜索引擎登记注册和大型贸易站点的登记注册为主，让国内外的经销商都能非常方便地搜索到并登陆网站。同时通过网站跟踪统计系统掌握访问网站的客户的行动轨迹和活动规律；了解客户与网站的互动情况。再根据对客户访问行为的统计和分析情况，用客观的数据指导公司传统媒体的投放。 在 2001 年 10 月 2002 年 1 月
4、份期间，网站跟踪统计系统显示通过搜索引擎来自全球的访问者中以西欧和东南亚居多，且有教多数量的重复访问者。这表明在上述两地存在一定数量的潜在用户。为此振佳公司在西欧和东南亚的专业媒体投放了配套的广告。最终引起了德国一家专业运动器材经销公司的注意，并最终签定了价值 2000 万的产品供销合同。同时两地还有不少的经销商通过电子邮件和企业建立了长期业务联系。 振佳总经理翁先生深有体会地说：“作为一家规模和实力有限的公司，企业营销策略一直是我们最难把握的。以前的广告投放浪费资源极大，而且效果并不明显。网络营销让我们真正地了解到客户情况，基本上做到了有的放矢，让我们尝到了互联网的甜头。” 点评：传统广告和
5、互联网相互结合、优势互补，可以促进企业传统业务的发展，可以使得企业的电子商务走得稳健和踏实，更加有生命力。我们必须清醒地认识到，网络营销的本质还是营销，在这点上网络营销和传统营销没有什么差异，传统营销的理论仍然适合网络营销。网络营销只是可以通过电子化的渠道来运用一些更方便、更具交互性的方式来突破传统营销在现实的营销活动中存在的一些难以逾越的障碍。对传统营销而言，网络营销是一种创新和补充，并非一种否决。任何一个企业从传统营销走向网络营销的过程，实际上都是对自身传统营销方式进行冲洗审视与定位的过程。从学习的角度来看，传统市场营销理论仍然是学习网络营销的必备预备知识。案例亚马逊的“One-Click
6、”功亚马逊经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助齐奏向成功的重要因素。（1）以顾客为中心。处处为顾客着想，这是亚马逊拥有无穷魅力。图书定购常规的方式是“五步走”：把选择的书放入购物篮、点购物篮、察看购物篮内商品、选择服务方式、提交订单。当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为健康的一点就通的“One-Click”设计。用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。这是一个很重要而且实用的功能。为了保有“One-Click”专属所用权，亚马逊于1999
7、年9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对“One-Click”功能的模仿。（2）注重技术进步与革新。亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚马逊在零售业出人头地”。传统的零售业最重要的3个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说， 3个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”这是亚马逊一贯的经营理念。亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所设有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。摘自网络营销理论与实务（电子工业出版社）问题（1）亚马逊设计“One-Click”功能并进行注册，体现了什么样的营销观念？（2）为什
8、么说“对亚马逊来说，3个最重要的因素是技术、技术，还是技术”？1.1 案例 二电子商务走向市场细分2005年是中国电子商务市场复苏的一年。如今的电子商务市场细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，成为了如今电子商务发展的一大看点，现在的电子商务企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。日前，北京八佰拜（800buy）互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站“800buy珠宝新天地”（）。而他们的目标人群就是2035岁之间比较成功的年轻人士。在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，“800bu
9、y珠宝新天地”为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近57年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期，。这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。”据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到3.2万元的消费用户，这在B to C网站纯粹个人消费历史上尚属首例。问题（1）八百拜市场
10、细分的依据是什么？ 选定的目标市场是什么？八百拜的市场定位是什么？（2）设想你作为八百拜的CEO，下一步你将采取何种营销策略？案例 海尔集团网络营销策略分析 海尔(http:/)1984年 1月 1日，经青岛市经委批准，正式成立青岛电冰箱总厂。海尔集团以优质的服务闻名，所以在网站建设上也突出了这一点: 时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中，除了常规的推荐产品,还有产品定制,您的难题就是我们的开发课题!海尔是这么说的,也是这么做的。海尔以服务为本。企业的生命在于创新,海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的，我们都能做到”这是海尔的承诺，海尔网站设有友
11、情链，这在其他企业网站中不多见,从这些链接的功能上看, 包括知名的门户网、网上商城、著名的搜索引擎、还有和招商银行。海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛，一切有为之举,均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接,这样的营销策略既显得主家超凡大度,也为这些网站做了标志广告,并可以方便访问者。日前，青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立海尔电子商务有限公司。此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇。据公司有关人士介绍，进军电子商务、实施“网上直销”战略是家电企业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路
12、，公司将充分利用海尔集团的“一名两网”（名牌、配送网络、支付网络）的优势，以企业内部的IT建设为基础，进一步完善网站，该网站主要以海尔信息介绍和网上浏览为主。目前有几十家国内外网络公司正在就网站的改造和建设方案进行投标工作，以适应下一步电子商务运做。通过业务流程再造，将整个公司业务过程重新进行组合，通过网络真正实现生产、销售和服务的个性化。在CNNIC最新的网站排名中,海尔网站名列中国工业网站第一名。以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团，一贯重视科学研究与开发，不断推出高科技新产品以满足用户的需要，推动冰箱业的发展。为了跟踪国际最新节能技术，海尔在美国洛杉矶、日本东京等地设立了6个设计分部，1
13、1个信息中心，并依托海尔中央研究院研制出了多项国际领先的节能技术。新产品的不断开发需要有雄厚的科技力量作为后盾，社会的不断发展更离不开科学家的创新与奉献.同时海尔还建立了企业间的B2B（http:/ 年 11 月开始筹建，1999 年 2 月开店迎客。在全国十几个城市有连锁店，经营情人/亲人鲜花、婚礼鲜花、生日花篮、开业庆贺花篮及订送蛋糕业务。 玫瑰坊的主人称自己是中国第一批上网冲浪者。那么玫瑰坊的主人是如何想到要做网上连锁花店的？他又是怎么建立网上连锁花店的呢？ 玫瑰坊开门迎客后，来的第一个客人是一位住在瑞典的留学生。他希望在情人节这天给女友送上一束鲜花，以表达自己对她的思念之情。然而，这个
14、女孩子的家不在北京。玫瑰坊曾在网上与女孩子所在地的一家网上花店的主人交流过经验，于是马上与对方联系，希望这束花由对方送去。事情进行得很顺利，花在情人节那天送到了女孩子的手里。令人高兴的是当地花比北京的便宜，除了支付给对方花店买花费用外，自己还剩了一部分。这件事情启发他，能不能将这种方式推广开来？于是，他在网上查询其他地区网上花店的资料，与他们取得了联系，并把自己的想法与对方进行交流，结果获得了很多同行的支持。采用这种方式，玫瑰坊在全国 16 个城市建立了连锁花店，并且还在不断扩大连锁规模。希望有一天玫瑰坊的玫瑰能够开遍天涯海角。 从冲浪到在网上开店，他说这是个很自然的过程，对互联网了解越多，就
15、越能体会到其中蕴藏的商机。至于选择卖花，一是看中鲜花的高利润、大市场，二是花店易操作，且能在最大限度上发挥网络的便利性，体现服务好、价位低的优势。 玫瑰坊花店建立的过程是这样的： 1看准了鲜花市场后，店主开始积极地与美国提供网络服务的公司联系，商议租用磁盘空间的事宜。他认为网上花店要想与传统的花店竞争，就要发挥方便的优势，而这个优势对于异地或异国的人来说尤其实用。所以，花店将来营业的一个重要部分是境外客人，故而选择在美国租用磁盘空间。 2与花商和花卉市场建立联系，铺平进货渠道。这全靠实实在在的跑动，而不是虚拟空间可以解决的。 3开始网站主页制作工作。这份工作是由他本人在 1 个多月的时间内完成的，一方面自己对这方面很熟悉，另一方面也是为了节省资金。 1999 年 2 月，在情人节和春节前夕，玫瑰坊的鲜花悄悄地盛开了。到 4 月底，玫瑰坊正好赶上了两个鲜花热销时间，一个是情人节，一个是母亲节。虽然送
