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1、地产营销进行论上篇市场的变化，技术的进步，驱动房地产营销不断改变并颠覆之前的习惯。而最近的这次由互联网与移动互联网带来的变革，影响之大，或许可以通过营销带动房地产业走向新的秩序。2013 年 3 月 30 日上午，狂风暴雨席卷深圳和广州。大雨中，碧桂园十里银滩“滨海踏浪一日游”大型看房团活动的网友和手机报名用户近 5000 人来到该项目参观游玩。十里银滩处处都融入了微信二维码元素，让手机用户随时可扫一扫关注十里银滩的官方微信，并通过微信平台实现获取项目信息、领取礼品、参与抽奖、现场互动等功能。这种科技的时尚感和新鲜感带来的感受在几十年前是不可想象的。随着中国城镇住房制度商品化改革政策出台，房地
2、产营销开始进入人们的视野。从最初的“豆腐块” 广告到概念炒作，从整合营销到大战纷争，从传统营销方式到网络再到 PC、移动，每一个改变，表面上是形式的不同，其实是卖方主导、营销驱动和客户主导的过程演变。市场总是在沿着其规律前行。作为房地产业营销主角的房地产企业和房地产代理公司，不管是多么地怀念过去那种“游手好闲”的营销岁月，伴随着市场变化和技术进步带来的营销手段的变化与更迭，房地产营销者只有不断“换脑”，参与进去，勇敢拥抱这些变化，才能在进化中升华自己并体会到其中的惊喜与乐趣。从单一到多元最初，中国内地房地产营销是从香港学来的。1988 年，万科竞得广州“天景地块”，急于把项目快速地以理想价格售
3、出，不得不求助于广告。但那时中国内地地区报纸尚不允许随便投放房地产广告，凡打投广告都要通过非常严格的审查，万科只得把目光投向香港。1989 年初，万科派出香港物业考察团到香港进行见习，考察团到香港最主要的任务就是偷香港的房地产资料公寓、工地、成熟的住宅小区，甚至楼书当年 7 月 22日，香港文汇报出现了一版地产广告“天景花园”，而建国以后的中国内地第一本楼书也应运而生。和万科等一些房地产企业不同，许多房地产企业并没有走出去，更谈不上请营销公司代理自己卖房子，而那时的广告更像是一则通知。1992 年 6 月 6 日，中华工商时报出现了第一个房地产广告北辰集团的汇园公寓。标题为“汇园公寓欢迎您！”
4、广告只有豆腐块大小，没有图片，没有效果图，没有华丽的辞藻，总共才 100 来字。与现在的形式相比，那时的地产广告明显过于简陋，案名重复无个性化，大部分冠以花园、豪庭、别墅等词汇，缺乏品牌传播的唯一性、可识别性。但这种单一的局面随着邓智仁的来京发生了很大变化。1992 年年底，42 岁的香港人邓智仁来到北京，他带领的利达行为万通新世界做了推广和销售，香港的成功经验也被邓智仁搬到了北京市场。1993 年 11 月19 日，邓智仁在中华工商时报 首次推出主题为 “万通行动、蓄势待发”的公司整体形象宣传广告。该广告以停在天安门广场上的 F16 战斗机作为背景，象征万通如同一架随时准备冲上云霄的飞机。正
5、中间最醒目的地方赫然列出公司架构图。紧随其后，邓智仁以飞机起飞的形象，推出的万通新世界广场广告，成为当时尚处于蹒跚学步阶段的房地产广告学习的样板。不仅如此，一反之前如通知一样做广告的思路，“做整版广告，派出销售员到北京的酒店、写字楼做直销，给外企名录上的公司打电话”被统统采用起来。邓智仁的营销策略，让中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法。也给未来四五年的房地产广告和营销立下了规矩：第一，引起你的注意；第二，传达理念；第三，引起你的欲望；第四，加深你的记忆；第五，让你行动。在一段时间内，邓智仁的营销策略成为开发商的尚方宝剑，甚至是营销的唯一利器，“目前北京的地产大腕当年很多都曾经雇用利达行做
6、顾问，或者干脆是就职于这个曾经大名鼎鼎的公司。邓智仁把香港地产营销的规定动作进行了一次普及教育。”曾经在同时期著名高档公寓聚龙花园从事营销工作的王宏宇对记者说。看准中国内地巨大的潜力，中原地产、戴德梁行（后更名为 DTZ 戴德梁行）等海外的房地产代理公司纷纷进入，并为中国内地带来了新的营销观念。1998 年，关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知出台，“商品房” 三个字第一次闯入了人们的视野。中国人民银行也积极开展个人消费信贷，贷款买房、按揭等新概念开始逐渐为民众所了解。一个接下来的问题就是，作为购房者，面对众多的广告，究竟要买谁的房子呢？“一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和
7、太阳镜，翘起二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话”1999 年，潘石屹为 SOHO 现代城做了一个整版广告。他引进了一个新鲜的概念，给建筑赋予一种生活方式。中国人就是在那时候知道 SOHO 和潘石屹的。“1999 年 8 月，潘石屹和邓智仁矛盾激化，邓智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的压力，挖走了现代城 23 名销售。而潘石屹却写了一封信现代城的四名副总监被高薪挖跑，并在北京青年报、北京晨报、北京晚报和精品购物指南上都买了半个版的广告。”王宏宇回忆说，“潘
8、石屹并不在乎人们说他的末位淘汰是残酷的缺乏人情味的管理模式。他无所谓争议，有争议才会有兴趣，才会知道 SOHO。”SOHO 的营销手段，预示着房地产营销开始从最原始的打广告向深层次的客户需求延伸建筑需要生活方式，生活方式需要按照不同阶层划分，房地产需要品牌。为了打造出更高品位的文化品牌，北京的房地产项目开始冠之以洋名，纯粹精神层面的案名开始出现如 CLASS、后现代城等，起名范围加大，地理位置也由传统的欧洲扩张到北美和澳洲。以广东合声、珠江系地产商为代表，直接搬来广州叫座的欧式项目设计，在报纸上连打整版广告。这种做法，在 2000年新住宅运动论坛上一度引发了一场口水战，上升为落后文化与当代文化、俗文化与雅文化的矛盾，房地产企业、专家、媒介对房地产品牌的讨论更是轰轰烈烈。但是，表面的繁荣掩盖不了房地产品牌的孱弱，激烈的争辩似乎更像是噱头的炒作。那是个怎样的时期呢？洋名充斥着北京、广州、上海等大都市的许多地方，让人甚至疑心身处在欧洲或者美洲。报纸上、杂志上到处是房地产广告竞赛，飞机票夹着广告；在超市里，除了展示台、海报和柜台赠券发放外，收据背面也印着广告；在洗手间里，很多俱乐部和餐馆把楼盘的效果图印在厕所门上；北京东三环 70%、北四环 80%的路牌广告都被地产商拿下房地产企业要做的，就是打完广告后，就可以回去等电话了。
