《杜拉拉升职记》宣传计划与部分案课件

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1、杜拉拉升职记全案回顾,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,序,截止2010年5月16日，杜拉拉升职记总票房1亿2700万，尚未下片，成功实现当初“票房过亿”的目标，同时，围绕杜拉拉的舆论热潮，已经燃起,杜拉拉，商业模式成就热门电影,主人公杜拉拉是典型的中产阶级代表，她没有背景，受过较好教育，靠个人奋斗获取成功；八年外企历练，从一个朴实的销售助理成长为一个专业干练的HR经理，见识了各种职场变迁，也历经了各种职场磨练,2,3,4,1

2、,电影信息回顾,张一白 黄立行 莫文蔚 徐静蕾 Patricia Field 吴佩慈 李艾,豪华明星阵容,客户合作首选,导演：徐静蕾 监制：张一白 主演：徐静蕾 莫文蔚 李艾 黄立行 吴佩慈 造型：Patricia Field 穿Prada的女魔头 开机时间：2009.07.23 上映时间：2010.04.15 出品：DMG娱乐传媒集团 中影集团,影片信息,职场时尚剧情,杜拉拉的整体战略,投资,制片,宣传,发行,资源组合,植入广告,联合推广,渠道营销,一般的电影会有如左侧的一个基本运营流程，然而杜拉拉升职记还有另一条,电影运营流程,DMG的附加值,投资战略与资源组合,起 杜拉拉升职记系列小说2

3、00万册以上的正版销量,承 老徐、张一白组建主创班底，形成杜拉拉电影雏形，但缺少资源性投资，项目迟迟未能启动,转 肖文阁先生领导DMG娱乐传媒集团以敏锐视角全盘投资杜拉拉升职记并牵手中影入伙,合 最终，DMG娱乐领衔投资与商业运营，中影主抓宣传发行的资源组合形成，杜拉拉揭开全新篇章,资源组合战略,优势：资本+商业运营+客户资源,优势：政府背景+资源+发行+渠道关系,1.28亿票房&14个付费合作客户,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,策略分析,天：2010年电影市场发展趋势与宏观政策,地：2010年4月电影市场竞争影片,人：杜

4、拉拉升职记Consumer Insight,杜拉拉上映期电影市场分析,天：2010中国电影市场发展趋势与宏观政策,宏观政策 文化产业发展振兴纲要,60亿,300亿,2009,三年,2010票房市场预期,2009,2008,2010,43亿,62.5亿,90亿,2009,2008,11部 2.8亿,16部 2.8亿,四月历史票房,四月历来为票房低谷，票房市场预期不明，每年只能存活一部过亿影片，需要依靠非票房销售业绩保证电影盈利,地：2010年4月电影市场竞争影片,档期分析,档期优势明显，强势竞品有效规避，同期竞品竞争力不强，是冲亿的好档期,档期具有优势，关键在自我表现,消费者洞察,影片目标消费者

5、定义,忠实读者,知道但没读过的消费者,一般大众电影消费者,对杜拉拉关注度高，是最易沟通的目标人群,潜在目标人群，影片宣传主要争取人群,摇摆度高，观影随机性大，主要靠影院内宣传和排期争取,调研显示，杜拉拉在都市白领人群的知名度接近100% 即，现有忠实消费者和潜在消费者基本等同于中国都市白领,目标人群,消费者洞察,典型目标消费者：20-30岁，工作1-5年，未婚，为理想和爱情奋斗，希望美梦成真的都市职业女性,经常阅读的时尚杂志：时尚、瑞丽、嘉人、希望、健康、白领丽人、Lady,绝大多数目标人群非意见领袖,互联网是最常接触的媒介和了解电影资讯的媒介，其次是电视，户外广告影响度不高,60%以上的人喜

6、欢在周末去看电影，其次是周二和下班后,65%的人读过原著,65%的人会因为明星去看电影，其中明星吸引指数排序是黄立行、莫文蔚、徐静蕾、吴佩慈,没有家庭负担，工作和爱情是生活重心，其次是交际和休闲娱乐,目标消费者期待的电影版杜拉拉 能够尊重原著、和原著能够保持一致。 能够贴近他们的生活，并能反应现职场人的真实生存状态。 期待电影版中能够有新鲜的东西呈现。,中国影院观影者洞察,网络为观众获取影片信息的首要渠道 电影公关、广告与影院促销成为最大观影驱动力,影片自我分析,杜拉拉在宣传中需要解决的问题,根据艺恩的权威调研结果，杜拉拉仅在故事类型和原著知名度上略有优势，其余宣传要素均需重点加强 五大宣传要

7、素的分析 No.1 演员阵容 (无优势） 主演不够强大，但可以强调多面性，故黄莫主唱的主题曲、自导自演等卖点成为重要宣传内容 No.2 故事类型 ( 有优势） 都市浪漫爱情在中国电影市场一直拥有不错的成绩，如非常完美非诚勿扰等，杜拉拉在这一块迎合了情侣为主的电影消费人群 No.3 影评/预告片 (可操作） No.4 导演力 （可操作） 老徐作为票房毒药，目前看来是一把双刃剑，但操作得当则利于提升票房 No.5 广告宣传 (可操作）,影片主要卖点,影片整体宣传策略,* 假设阿凡达满足了所有吸引消费者观影的宣传因素，那么杜拉拉只要满足其中的一部分即可以完成1亿的票房目标,公关为主，重抓网络，广告与

8、活动为辅 发扬原著优势，紧抓既有读者 强调新增卖点，拓展全新观众 注重影评与草根力量，警惕负面，扬长避短,超越原著，扬长避短,杜拉拉升职记电影整合宣传,杜拉拉升职记 整合营销,硬广,公关/活动,互动,终端,电视,电台,平面,分众/户外,影院,PR,ePR,系列宣传活动,官网,社区,网络视频,游戏,网络广告,影院阵地,杜拉拉小屋,3月开始，多样化/以客户投放借力为主的电影整合宣传规划,品牌联合推广,首映礼,演唱会,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,创意表现/物料,电影VI 公布时间：3月9日 电影海报 海报类型：人物海报5款 /

9、 官方海报2款 / 商业海报5款（ Mazda X2 & Lotto X2 & 联想X1 & 善存X1） 人物海报：徐静蕾（横竖两版）& 黄立行 （横竖两版） 莫文蔚 & 吴佩慈 & 李艾 （竖版） 商业海报：Mazda （用人物海报修改，横竖两版） Lotto （徐静蕾穿Lotto 横竖两版） 善存 （用人物海报修改，横竖两版） 屈臣氏 （用人物海报修改，横竖两版） 联想 （徐静蕾使用联想电脑横竖两版） 官方海报：横竖两版 公布时间：人物海报3月9日 官方海报4月初,电影预告片 类型：1分钟 X 2版（职场/爱情，含Mazda） 公布时间：3月9日 主题曲MV 内容：黄立行 GO 公布时间：

10、3月22日 花絮/访谈 时长：2小时/3Disc（明星访谈需补拍） 剧照 内容：主题剧照 / 工作照 / 演员定妆照 终端DM 宣传页 / 观影手册 / 画册 影院宣传制作物 海报/立牌/展架,电影VI,全明星（横竖两版）,官方海报,人物海报,徐静蕾（横版）,黄立行（横版）,人物海报,徐静蕾（竖版）,黄立行（竖版）,莫文蔚（竖版）,吴佩慈（竖版）,李艾（竖版）,善存 （用人物海报修改，竖版）,终端店货台授权,产品包装授权,屈臣氏 （用人物海报修改，横竖两版）,赠票授权,商业海报,商业海报,马自达（用人物海报修改，竖版）,联想 （徐静蕾使用联想电脑剧照修改，竖版）,Lotto（用人物海报修改，横

11、版）,宣传物料,宣传单页,宣传画册,观影手册,玩偶创意表现/物料,Mazda已基本确认购买玩偶形象授权并进行后续订制,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,硬广投放策略,硬广媒介投放组成,出品方自费投放,媒体资源置换,客户广告投放 （运用影片元素）,总策略：利用影片关注度优势，尽量整合多方资源，集中火力，精准投放,问题,媒介预算极为有限 媒介投放准备期不足 客户资源整合度有限,解决方案,整合客户资源（结合影片元素） 利用DMG广告公司优势与媒体资源置换 针对影片受众人群进行精准投放,理想媒介预算比例,1,4,5,杜拉拉理想模式,理

12、想媒介选择比重,网络广告,电视广告,分众类,平面/广播广告,影院广告,投放预算解决方案,80%客户投放 20%媒介置换,客户投放,80%置换 20%自费,客户投放,自费,同档期影片投放案例南京！南京！,2009年4月，南京！南京！在电影市场的淡季中成功破亿，其媒介投放自然功不可没,中影保密资料,南京！南京！媒介分析 自费投放：4家 白马路牌 / CBS车身 / 地铁 / 新京报 资源置换：8家 航美 / 火车售票厅视频 / T3 / 康盛视达 / 银行液晶电视 / 火 车内视频 / TOP时空杂志 / 南 京地铁票 客户资源：不详 投放概览：全国一线城市 / 30天,南京！南京！媒介投放经验,

13、利用影片特性，加强南京大区投放 细分投放，以媒介资源置换为主 紧抓交通工具媒体，不息付费投放,附：建国大业媒介资源置换额：4933万,现有媒介资源 6811万,问题：网络投放量欠缺，新媒体投放量很缺,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,公关策略,徐黄恋、激情戏、办公室恋情、职场潜规则、植入广告杜拉拉现象、黄立行“男色”话题，七条主线并进宣传 保持传统公关，全媒体立体交互传播，强调网络公关病毒效应,总策略,【徐黄恋 】,【激情戏 】,【办公室恋情 】,【职场潜规则 】,预热（3.1-4.1） 3.1-3.15 事件：3.9 海报/

14、预告片/官网/玩偶 发布 主题：杜拉拉来了/走出文字的杜拉拉 3.16-3.31 事件：3.22 主题曲MV发布 主题：变化的杜拉拉/职场Li人,引爆（4.1-4.15） 4.1-4.15 事件：全国巡回首映 主题：杜拉拉，讲述白领们自己的故事,延续（4.15-4.30） 4.15-4.30 事件：上映 主题：你也可以杜拉拉,【植入广告 】,【杜拉拉现象 】,【黄立行 “男色”话题 】,项目启动仪式,09.06.28杜拉拉升职记项目启动酒会,时间：2009.6.28 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、张一白、张扬、 高群书、宁浩、伍仕贤 发布内容：杜拉拉升职记项目正式启动 发布媒体：40家,共赏钢

15、熠、共商杜拉拉,09.07.11杜拉拉升职记共赏钢熠，共赏杜拉拉,时间：2009.7.11 地点：香港 到场嘉宾：徐静蕾、张一白 发布内容：为杜拉拉升职记宣传 发布媒体：30家 冠名企业：诺基亚,时尚酒会,09.8.6拉拉升职记时尚酒会,时间：201009.8.6 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、莫文蔚、 李艾、吴佩慈、Patricia Field 发布内容：杜拉拉升职记时尚定位 发布媒体：60家,泰国探班,09.9.20杜拉拉升职记泰国探班,时间：2009.9.20 地点：泰国 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、莫文蔚、 李艾、吴佩慈 发布内容：泰国杜拉拉升职记探班 发布媒体：100家,官网启

16、动仪式,10.03.29杜拉拉升职记官网启动仪式,时间：2010.3.29 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、出品方 发布内容：杜拉拉官网启动仪式 发布媒体：100家 冠名企业：屈臣氏,全球首映礼,10.04.7拉拉升职记全球首映礼,时间：2010.4.7 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、莫文蔚、李艾、吴佩慈、韩三平、出品方 发布内容：杜拉拉升职记全球首映礼 发布媒体：150家,上映欢乐会,10.04.8杜拉拉升职记上映欢乐会,时间：2010.4.8 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、莫文蔚、 李艾、吴佩慈、出品方 发布内容：杜拉拉升职记正式上映 发布媒体：100家 冠名企业：马