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1、飲料業競爭市場下，業者持續推出新飲品搶攻市占率2013/02/18分析研究員：張婉瑤一、產業年度概況回顧台灣飲料業2011年受塑化劑事件影響，衝擊飲料業之銷售量，雖然廠商們紛紛提出產品之檢驗報告，但仍造成消費者對於購買果汁與運動飲料類飲品之意願下滑，且2011年飲料新品亦較2010年減少約兩成，但2011年整體飲料業之產值仍小幅成長3.8%。根據經濟部統計處數據顯示，飲料業產值與銷售值皆持續成長，產值2007年至2011年已成長20.52%，銷售值則成長13.49%，但成長幅度已逐步趨緩（詳見圖一）。而觀察近五年來各類飲料之銷售成長率分析，2011年果汁飲品銷售衰退17.96%，運動飲料銷售下
2、滑7.66%，但礦泉水產品則逆勢成長，成長幅度高達12.55%，為2011年飲料業成長幅度最高之飲品，茶類成長4.15%，碳酸飲料成長7.17%。而近兩年來僅有茶類與其他不含酒精飲料皆呈現續成長，碳酸飲料與運動飲料近五年來則成長率波動較大。在果蔬類飲料部分，近年來由於上班族外食比重不斷攀升，在蔬果類較為缺乏下，果蔬類飲品不僅方便亦能攝取到蔬果類，使得市面上果蔬類飲品種類仍持續增加，惟受到塑化劑影響，成長率持續衰退，成為2011年飲品類衰退幅度最大者。（詳見表一）而就非酒精飲料中之各類飲料比重觀察，近五年茶類飲料占比皆為最高，2011年達五年來之高點37.21%；而受到塑化劑之衝擊，果蔬類飲品從
3、2010年比重為15.62%下滑至2011年12.51%，運動飲料從從2010年4.74%下滑至2011年4.27%，果蔬類與運動飲料之比重皆達近五年來最低點。（詳見圖二）另依據台灣區飲料工業同業公會分析台灣民眾消費各類別飲料之族群，分別在包裝飲料族群、現調飲料族群與自備飲料族群作為區分。在包裝飲料類上，男性比率高於女性，且年齡層相對較低，以1539歲年齡占比最高，個人飲食支出則以20003,999元與6,000元(含)以上佔比高於整體平均；現調飲料族群中，則女性比例則高於男性，年齡層則以1549歲占比高於整體平均，就個人飲食支出來看，以1,0001,999元與5,000元(含)以上佔比高於整
4、體平均：而在自備飲料族群方面，女性遠高於男性，而年齡層亦相對較高，以5070歲佔比較高，個人飲食支出則以3,000元以上與4,0004,999元佔比高於整體平均，顯示各類飲料所吸引之民眾較不相同。二、飲料業TOP10業者分析依近五年來飲料業TOP10之總營收觀察，TOP10業者於2009年總營收為最低點，僅有新台幣276億元，而2011年雖然受塑化劑事件影響下，但在茶類飲料在紅茶、果茶、奶茶與綠茶帶動下，飲料TOP10達近五年來最高，已超過新台幣300億元，達新台幣313億元，相較於2010年成長9.67%。（詳見圖三）就TOP10業者之排名分析，近五年來統一企業皆為飲料業之龍頭，2011年營
5、收已達新台幣116.5億元，相較於2010年小幅成長7.67%。而金車與黑松則維持在第二與第三，其他業者近年來之排名變化則較大。黑松由於近年來積極進軍酒品市場，並積極推出新飲品，使該公司2010年與2011年營收持續成長，2011年更擠下近年來皆排名第二的金車，且2012年營收更達新台幣56.59億元，年增4.47%， 創下上市以來的新高紀錄，且該公司表示2013年正式啟動為期三年的創新再造計畫，將推出新產品的機能性飲品，並持續研發類股乳酸的可爾必思等相關的飲品，亦會推出加入新鮮果汁的飲品，擴大代理增加產品多元化，增加高附加價值的飲料產品，希望藉此再創業績新高。2010年TOP10飲料業者除了
6、黑松與金車大塚呈現成長外，其餘飲料業者皆呈現衰退，尤其在台灣第一生化科技與宏全國際皆有40%的衰退。而2011年TOP10業者營收皆大致回穩，宏全國際2011年受惠東南亞營收爆發性成長及原料成本的下降，該公司相較於2010年成長43.18%，成為成長幅度最高之業者，該公司主要係從事於各類鋁蓋、塑蓋、爪蓋、標籤、PET瓶及飲料充填等，該公司在瓶蓋類與PET瓶產品於國內市占率皆超過六成。另外德記洋行為2011年TOP10業者成長幅度排名第二，大幅成長33.44%，從2010年之11名提升至2011年第8名，2010年營收亦有41.59%的成長，德記洋行主要係產製造與銷售開喜烏龍茶系列，亦從事進口代
7、理：法國Perrier沛綠雅/Vittel礦泉水、西班牙JGC當西蒙葡萄酒、美國Arizona茶飲、日本羅多倫咖啡 、泰國Singha啤酒、馬祖東引高粱酒。（詳見表三、表四）三、飲料業主要廠商之品牌介紹飲料業之龍頭統一企業，飲料產品中果汁、包裝水、茶類、優酪乳、調味乳於2011年之市占率相較於2010年皆呈現成長，惟有在咖啡、鮮乳與調味豆奶飲品呈現衰退。另據悉，該公司2011年茶類飲品成長11.5%，成長幅度高於整體市場，三大品牌(茶裡王、麥香與純喫茶)皆呈現成長。而未收錄在TOP10之業者維他露，旗下之舒跑以七成的市占率，穩居運動飲料的領導品牌，另外茶類方面的御茶園與美朝健康系列之飲品亦為熱
8、銷飲品之一，其中維他露P已有五十多年歷史，是台灣第一支主打健康訴求的維他命飲料。黑松成立於1931年，係由張文杞先生家族所經營的進馨商會，產品包括碳酸飲料、茶類飲料、咖啡飲料、果汁飲料、運動補給飲料、天霖純水等產品，並於1996年起進口銷售威士忌、白蘭地、葡萄酒及金門高粱等酒類產品；2011年9月中旬宣佈成立保健事業部，跨入健康飲品市場。於台灣市場僅次可口可樂，為第二大碳酸飲料供應商，年平均銷量約達1千5百萬瓶。據了解，該公司2012年成長幅度最高之飲品為FIN健康補給飲料，年增率超過53%。且為了持續創佳績，宣布正式啟動創新再造計畫，未來將以多角化經營為主軸，預計最快於2013年3月將斥資新
9、台幣20-25億元打造新廠房、新生產線，積極邁向多角化經營，將推出乳酸機能性飲料、擴大其他酒品之代理權。金車成立於1979 年，以金車麥根沙士行銷市場，建立品牌知名度；並於1982年推出伯朗咖啡，更成為罐裝咖啡市場的領導品牌；往後隨著不同市場推出強調功能性之現代健康飲料，如：奧利多碳酸飲料及健酪乳酸飲料，但2008年三合一咖啡及奶精驗出毒奶汙染，加上2011年塑化劑之風波，衝擊該公司之業績量，而隨著咖啡市場的競爭，亦持續推出各系列不同風味之咖啡，藉以穩固咖啡市占率。味全食品以乳品為主力產品，2011年乳品銷售占總銷售約56.59%，而果汁與其他飲料則約占15.30%。該公司2011年主要產品之
10、市占率如下：鮮乳類占36.7%、優酪乳類占27.3%、醱酵乳類占18.9%、冷藏咖啡類亦有37.0%，據悉2011年之塑化劑風波使該公司在稀釋果汁與果蔬汁類產品銷售大幅衰退。四、產業前景展望台灣2011年飲品主要進口類別中果蔬汁占27.6%，礦泉水占32.3%，進口主要地區以德國13.8%，美國13.7%，法國13.1%，日本11.8%，泰國則占10.4%；2011年飲品出口中果蔬類飲料28.4%，礦泉水9.4%，而出口國家以香港18.3%最高，其次中國大陸16.9%，日本14.3%，美國10.5%，新加坡7.1%。近年來台灣飲料外銷市場逐漸興起，2011年雖受到塑化劑事件影響，出口中國大陸與
11、香港呈現衰退，但在日本311地震後，對台灣產品需求增加。台灣飲品總出口量仍成長12.8%，出口至日本金額則有6.5%的成長幅度。近年來隨著民眾越趨注重健康與較偏愛天然食品之攝取，使得飲品業者近年來不斷研發以健康為訴求之飲品，如無人工添加、無糖、低糖、低脂、低卡與零卡等飲品。在果汁類產品市場上，全球成熟市場(如德國、英國與美國等)已轉向發展混搭果汁(牛乳、茶、氣泡混搭)。而在台灣飲料之市場，茶類飲料與咖啡飲料越來越講究在茶葉與咖啡豆來源、產地、萃取、烘焙方式、產品濃度等訴求。而包裝飲料業最大的競爭者，就非連鎖手搖飲料店莫屬。包裝飲料業無法提供多樣化之手調飲料，更無法依客戶不同需求，提供客製化的產
12、品，手搖飲料可快速調整產品內容因應客戶需求為其最大之優勢。不過包裝飲料之優勢則是24小時皆可以在超商或超市購買。且近年來面對手搖飲料之競爭壓力下，超商皆紛紛推出現煮咖啡與飲品，對於罐裝咖啡業者亦帶來不少衝擊。而罐裝咖啡市占率最高的金車，也與全家便利商店合作推出伯朗現煮咖啡，希望維持在咖啡市場之佔有率。另外，在這飲料產品競爭激烈下，各業者在研發新飲品的同時，飲品之包裝亦是吸引消費者重要因素之一，專家表示，包裝代表一種傳播重要品牌資訊之機會，亦可以區隔自己與競爭對手之產品，吸引消費者之目光。故飲料業者不僅須持續在飲品的研發耗費工夫，在包裝的設計上亦是一門學問。2.台灣啤酒市場分析目前國內啤酒市場每
13、年約有四百多億元的胃納量，以國庫署99年國產及進口啤酒類數量表中可得知，國產啤酒市佔率高達75%，進口啤酒則為25%。國產啤酒目前仍以台灣啤酒七成多稱霸市場；進口啤酒以海尼根13.5%市佔率高居首位，麒麟市佔6%排名第二，青島啤酒市佔3-4%緊追在後，其它則由百威、朝日、嘉士伯、藍妹等品牌瓜分。原文網址:專題報導4WSD台灣酒類市場調查報告3號文件 | 酒訊 | 雜誌櫃 | NOWnews 今日新聞網http:/ 進口啤酒產地國與進口啤酒品牌間有著密切的關係，例如提到美國啤酒，直接聯想到的品牌就是百威、美樂和雪山，日本啤酒知名的品牌則是麒麟和朝日，大陸啤酒的品牌以青島啤酒為主，荷蘭啤酒的代表則是進口啤酒中品牌知名度最高的海尼根。 相對於進口啤酒的品牌眾多，國產啤酒品牌則以台灣菸酒公司生產的台灣啤酒為主，為了避免文字產生混淆，本文以台灣啤酒代表台灣菸酒公司生產的啤酒品牌，即一般所謂的台啤，而台灣啤酒市場則是泛指台灣總體的啤酒市場。表 4 為 2009 年我國主要啤酒品牌市場佔有率概況，其中台灣啤酒因其在地生產的優勢以及本土化行銷策略，以 73%的市場佔有率穩居龍頭地位，而海尼根則透過品牌形象塑造與廣告媒體大量曝光的行銷策略，成功搶下 13.9%的台灣啤酒市場，大幅領先其他進口啤酒品牌。
