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1、李小文、曹流同学对老师上课笔记的总结07金融市场营销学内部资料1. 市场营销哲学（记住）市场营销哲学是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2.以企业为中心的营销哲学（记住并理解）：以企业为中心的市场营销哲学，即企业在开展营销时是以企业利益为根本取向和最大目标来处理企业营销问题的指导思想。它包括：生产观念，产品观念，推销观念（1）生产观念是一种“以生产为中心，以提高生产效率为重点”的经营指导思想。生产观念认为：消费者总喜欢那些随处可以买到并且价格低廉的产品。特点：1.企业的注意力放在生产上，主要追求高效率、大批量，产品周期长，更新换代
2、慢。2.企业的出发点是企业自身，对市场需求状况不关心，主要解决市场产品有无及多少的问题。3.企业管理以生产部门为主体。 （2）产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。特点：1.企业的注意力仍然放在生产上，但强调产品的优质化和多样化，要求设计部门设计更多种类的产品。2、出发点也仍然是企业，对消费者需求一样不关心，但会给顾客提供更多可选择的机会，不管市场是否欢迎。3、企业管理重点转向设计和工程部门，在设计产品时企业只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。 （3）推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的营销指导思想。这种观念认为：消费者购买产品时表现出一种惰性或被动心
3、理，因此企业必须大力推销，努力促成顾客购买产品。特点：1.产品不变，企业仍根据自己的有利条件决定生产方向和产量，但加强了推销工作，提高了推销工作的地位2.开始关心消费者，但主要是停留在如何吸引其购买，并未真正关心消费者的需求，也并不根据消费者需求安排生产，售后不注意信息反馈。3.企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。3.a以消费者为中心的营销观念营销观念是一种“以消费需求为中心，以市场为出发点”。它认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且力争尽快的满足其需要和欲望。4.b以社会长远利益为中心的营销 社会营销观念是一种既考虑消费者利益，又兼顾企业利润目标，同时还注重
4、社会长远利益的营销指导思想，产生于20世纪70年代中期。这种观念认为企业开展生产、经营活动时，不仅要满足消费者的需要，而且要能发挥本企业的优势，符合消费者和社会发展的最大的长远利益。3.传统和现代市场营销哲学的区别（记住）：（1）营销活动的出发点不同。传统以产品为中心，一切营销活动从企业出发。现代以顾客需要为中心，以增进社会利益为出发点。 （2）营销活动的重点不同。传统以产品为重点，现代以消费者需求的满足程度为重点。 （3）营销活动的手段和方法不同。才传统强调提高产量，加强推销。现代强调整体营销手段的运用，强调营销因素的合力作用。 （4）营销活动的目标和结果不同。最终结果都是获得利润，但传统重
5、视眼前利益，获得有限的短期利润。现代重视长远利益，结果获得长期的、稳定的利润。 （5）企业内部的组织设置和管理不同。传统以生产部门为中心，销售部门处于次要和从属地位。现代以营销部门为主导，并成为各职能部门的调节者。4.现代市场营销哲学的要点（记住） 现代市场营销观念是在20世纪50年代营销观念的基础上形成和发展的，它基于四个主要支柱：目标市场、消费者需求、整合营销和盈利能力。 (一)目标市场 即要求企业在开展营销活动时首先必须寻找自己的目标市场，然后针对特定的目标市场制定适当的营销方案。(二)消费者需求 研究消费者、满足消费者需求是现代市场营销观念的基础，只有在满足消费者需求的基础上，企业才能
6、实现其经营目标。满足消费者需求包括下面几个方面的内容：1满足消费者的整体需求。2满足消费者不断变化的需求。3满足不同消费者的不同需求。(三)整合营销 企业在开展营销活动时，必须综合运用各种营销手段，依靠各种营销可控因素的合力，协调好内、外关系，全面组织好整体营销活动，满足消费者全方位的需求。1协调企业内部各职能部门之间的关系。2发挥营销组合的合力作用。 (四)盈利能力。在市场经济条件下，任何企业开展营销活动的目的，都是为了取得一定的利润，从而保证企业的生存和发展。现代营销观念区别于旧的营销观念的重要一点，就是在顾客满意的基础上，运用整体营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。为此，应注意以下几点
7、：1帮助顾客，当好顾客的参谋。2运用营销矩阵分析。3社会利益与企业利益的协调统一。总之，以消费者需求为中心，让顾客满意是企业营销活动的基本指导思想，但企业不能一味地强调让顾客满意而置自身条件于不顾，甚至连企业能否盈利也不考虑。现代市场营销观念要求企业不断地适应环境变化，充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥自身优势，在企业内、外条件的动态平衡中，实现营销目标。5. 顾客满意与顾客忠诚度1.顾客满意（记住） 顾客满意是一种心理感受状况，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较与评价。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数，如果效果低于期望，顾客就会不满意，效果与期望相一致，
8、顾客就会满意，效果超过期望，顾客就会高度满意。顾客让渡价值（记住并理解）提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大。顾客让渡价值是顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、及所支付的货币资金等，所以它分为货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。2.价值链业为了建立高度的顾客满意，就必须创造更多的顾客让渡价值。于是企业就要系统地协调其创造价值的每一部门与每一环节。这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一部门和每一环节就会形成一个价值链。从不同的角度考虑，价值
9、链分为企业价值链和供销价值链企业价值链：企业价值链是指企业创造产品不同价值的各相关部门的集合。供销价值链：供销价值链即让渡系统，是企业将价值链向外延伸而形成的由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。3.顾客忠诚度（记住）顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意的更深一个层次。建立顾客忠诚在现代营销活动中越来越被重视，因为在激烈竞争的市场上，开发新顾客比保住老顾客要花更高的成本费用。6.消费者市场的涵义与分类 （记住） 消费者市场，又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场。它是市场体
10、系的基础。它是市场体系的基础。7.消费者市场的特点（记住）1购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性。2购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性。3购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性。4购买者一般属非专家型，市场具有弹性与可诱导性。5购买者的购买意向的不稳定性，市场呈现出流动性与全球性。8. 消费者购买行为的涵义（记住并理解） 所谓消费者购买行为，是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。心理学与营销学专家在研究中归纳出七个主要问题：1.消费者市场由谁构成WHO2.消费者市场购买什么what 3.消费者市场为什么购
11、买why 4. 消费者市场谁参与购买who5. 消费者市场如何购买HOW6. 消费者市场何时购买when 7. 消费者市场何地购买where9. 刺激一反应购买模式(理解) 外部刺激主要有两大方面：一是企业营销制度，如产品、价格、渠道、促销等，均可视为对购买者行为的刺激；二是其他外环境的刺激，包括企业不可控制的经济、政治、文化、科技等宏观环境的刺激。所有这些刺激进入购买者的“暗箱”后，经过一系列的心理活动，产生了人们能看得见的购买反应。消费者一旦决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机与购买数量选择等。营销人员的任务就是要了解处于
12、刺激与反应之间的购买者“暗箱”中所发生的内容，以使企业采用的各种营销刺激具有合理性与有效性。购买者外部刺激购买者暗箱购买者反应营销刺激环境刺激购买者特征购买者决策过程购买产品选择产品经济的文化认识需要品牌选择价格技术的社会收集信息经销商选择购买时机选择渠道政治的个人选择评价购买地点选择促销文化的心理决定购买拒绝购买购后感受犹豫观望10. 影响消费者购买行为的主要因素(记住并理解)1.文化因素：文化、亚文化、社会阶层等文化因素，对消费者的购买行为具有最为广泛和深远的影响。2.社会因素1相关群体。2家庭。3身份与地位。3.个人因素：消费者购买行为也受其个人因素的影响，包括受购买者年龄及其所处的生命
13、周期阶段、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念的影响。4.心理因素：心理因素是影响消费者购买行为的内在因素，涉及动机、感觉和知觉后天经验、信念与态度等方面11. 购买决策过程1.（记住）购买决策的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者共5个角色2.（记住并理解）购买决策的类型介入程度品牌差异低度介入高度介入品牌差异小习惯性购买行为化解不协调的购买行为品牌差异大寻求多样化购买行为复杂购买行为介入程度可理解为包括价格、风险、认识度等因素在内的综合因素（1习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买的商品，消费者的购买行为最简单。企业对这类产品的营销，可以采取广告宣传、有奖销售、实物展销、价格
14、折扣或优惠来激励消费者多买与重复购买。（2寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但价格较低，消费者也不愿多花时间选择，而是不断变换所购产品的品牌。企业营销者应占据有利的货架位置、保证充足的多样化货源及采用销售促进等营销措施，才能有效吸引消费者购买。（3化解不协调购买行为。有些商品品牌差异不大，但价格高，消费者一般不经常购买，购买时有一定的风险性。经营该类商品的企业，应运用价格策略与人员推销技巧，选择一个好的销售地点，及时向消费者提供商品信息与对商品的评价，使他们能光临选购，并相信其购买决定正确。（4复杂购买行为。当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险而又非常有意义的产品时，其购买
15、决策的心理过程是十分复杂的。企业营销人员应采取积极有效的措施，及时帮助消费者了解本企业产品的功能、质量、外观特色等各种优势，用预期利益与销售促进的各种措施来激励消费者，做好销前、销中、销后的优质服务，扩大产品销售，提高产品的市场占有率。3购买决策过程（记住）（1引起需要，消费者产生与认识需求是购买决策过程的起点。企业应充分注意以下问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是善于安排诱因，包括强化刺激物、提示（2收集信息。消费者认识到自己的消费需求后，需要收集情报资料，寻找商品信息，以便比较分析与选择购买。企业市场营销人员针对消费者寻找信息的渠道，与消费者进行沟通，多渠道、多方式向消费者输送信息，使消费者形成对商品的良好信念与态度，促使消费者购买行为的发生。 （3比较评价。消费者获取需购商品的信息后，将对不同品牌的商品加以分析、比较与评价。（4决定购买。经过对商品的比较评价后，消费者对选择集合中的产品已排列先后顺序，形成一种购买倾向。（5购后感受。消费者购买商品后，往往会通过使用或他人评判，对其购买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是
